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アップルがジョブズを失っても史上初の1兆ドル企業になれた理由
https://diamond.jp/articles/-/197559
2019.3.22 竹内一正：経営コンサルタント ダイヤモンド・オンライン
「アップルはこれから駄目になる」と言われながら、なぜ1兆ドル企業に成長できたのでしょうか Photo:iStock/gettyimages
2011年にジョブズが死去した時、多くの専門家は「アップルはこれから駄目になる」と予測した。ところが、ジョブズの後を継いだＣＥＯティム・クックはアップルの売り上げを伸ばし続け、2018年夏にはビジネス史上初の時価総額1兆ドルを突破。iPhoneの累計販売台数は15億台を超えた。
ジョブズ亡き後のアップルでは一体何が起こっていたのか。そして、2019年1月に起きた「アップルショック」はアップルの終焉のはじまりなのか。『アップル さらなる成長と死角』の著者であり、アップルでの勤務経験を持つ竹内一正氏がその舞台裏を3回にわたって解き明かしていく。
30兆円のキャッシュを
どうやって積み上げたのか？
2689億ドル――約30兆円。
これは2017年度までにアップルが積み上げたキャッシュであり、スウェーデンの国家予算を上回る金額だ。アップルの財務体質は盤石だと世間は思っている。
そして、このキャッシュはiPodやiPhoneといった画期的な新製品がもたらしたものだと誰もが考えているが、それはＡ面の話に過ぎない。
Ｂ面では、ティム・クック率いるオペレーション部門が八面六臂の活躍をして、財務体質の改善を劇的に成し遂げていた。オペレーションとは、物流や在庫管理、サプライヤー管理を行う“裏方”の部署で、華やかさとはまったく縁がなく、地道で泥くさい仕事である。
そもそも、世界を驚かせる新製品を生み出すアップルでは、開発部門やデザイン、マーケティング部門が花形だ。一方、オペレーション部門は縁の下の力持ちで、アップルのヒエラルキーでは“最下層”と言っていい。ティム・クックは大学を出てからＩＢＭやコンパックなどでこのオペレーションの仕事に携わってきた。
アップルに入ったティム・クックはジョブズの下、オペレーションの責任者としてアップルの工場を次々と閉鎖して、鴻海などサプライヤーに生産委託し、在庫回転率を上げ、赤字から黒字へ財務体質を劇的に改善したのだ。
技術開発はうまいが、
在庫管理は下手だった
ティム・クックが来るまで、アップル社では新製品を市場投入するたびに旧製品の膨大な在庫に悩まされていた。このことに世間もマスコミも気を留めていなかった。
しかし、実際には数百万ドルもの損失となって、アップルを苦しめていて、いかにして不要な在庫を最小化するかは、アップルの経営にとって大きな問題のはずだった。それにもかかわらず、世界を驚かせる製品を生み出すことに全力を挙げるアップルにとって、創業以来、在庫管理という仕事のプライオリティーは極めて低かった。
1995年頃、つまり、クック以前では、「アップル製品には3つの価格サイクルがある」と言われていた。
詳しく説明しよう。まず、製品発売時の価格がエントリープライス（初期価格）だ。たとえば、35万円の初期価格で販売開始したマッキントッシュは、時間経過とともにどうしても販売は減速していってしまう。
そこである日、ミッドターム・プライス（中間期価格）の25万円に一気に価格ダウンする。すると、販売は一旦、息を吹き返すものの、そう長くは続かない。しかたなく次の新製品が登場するタイミングに合わせて、ＥＯＬプライスを付ける。ＥＯＬとはエンド・オブ・ライフの意味で、いわば「たたき売り価格」だ。新製品が登場すれば旧製品に価値はなくなる。もし、ＥＯＬプライスが15万円だとすると、結局35万円で売り出したマッキントッシュは、最後には15万円でたたき売りしていたことになる。
当時のアップルは、エントリープライスで利益を稼ぎ、ミッドターム・プライスは利益スレスレで、ＥＯＬプライスだと赤字になっていた。3つの価格全体を総じて利益が出ればいいという極めて大雑把な考え方をしていた。それはアップルの社内常識であり、創業者のジョブズの思考回路を反映したものとも言えた。新製品を生み出すことに情熱を傾けるアップルだが、在庫管理や生産管理は下手くそで、手を抜いていた。
マイクロソフトに援助を求めるほど、
カネのなかったアップル
ジョブズが暫定ＣＥＯとなった1997年度のアップルの業績は約10億5000万ドル（当時のレートで約1260億円）の赤字で、売上利益率はマイナス15％と散々で危機的状況に陥っていた。2018年夏には時価総額1兆ドルを突破したアップル株だが、その頃は一株3ドル程度の“ジャンクボンド”に過ぎず、売却したくても手数料の方が高くつくありさまだった。
世間ではアップル社の身売り話が大きく取りざたされ、隆盛を誇っていたエクセレントカンパニーＩＢＭが買収に乗り出すとか、アラブの王様がアップルを欲しがっているといった記事がシリコンバレーのサンノゼマーキュリー紙を度々飾った。
そこで、アップルへ奇跡の復帰を遂げ、暫定ＣＥＯとなったジョブズが最初に断行した事のひとつが、宿敵のマイクロソフトから資金援助を得ることだった。
1997年8月のイベント、マックワールドのステージ上でジョブズが「マイクロソフトと提携をする」と発表した時、観客たちは凍り付き、絶句した。ウィンドウズがＭａｃをまねてつくられたことは業界関係者の間では常識中の常識だった。そして、ＰＣ業界を牛耳るマイクロソフト社とビル・ゲイツは独裁者ビッグブラザーであり、アップルファンにとっても親の敵同然だったからだ。
そんな感情論を振り払うように、ジョブズがビル・ゲイツと結んだ条件は、「マイクロソフトがウィンドウズを開発した際に、Ｍａｃの重要な部分を盗用した」とアップルが起こしていた訴訟は取り下げること。そして、訴訟を取り下げる代わりに、マイクロソフトは1億5000万ドルで議決権なしのアップル株を購入し、少なくとも3年間は売却しない。そして、Ｍａｃ用のアプリ、ワードとエクセルを開発することだった。
親の敵のようなマイクロソフトから1億5000万ドルのカネを恵んでもらわなければいけないほどアップル社は資金難に直面していた。それはティム・クックがアップルに入社する1年前のことだった。
「在庫は、乳製品と同じだ」
1998年にコンパックから来たティム・クックは、在庫管理というジョブズにとって一番苦手であり、価値さえ感じていなかった本質的かつ重要な問題を、長年培ってきた高度なオペレーションのマジックで革命的に改善していった。
ジョブズと同様にティム・クックは、細部にまで口を出す経営者だ。ただし、クックの場合は製品に対してではなく、在庫管理の表計算スプレッドシートを相手にして、だった。
倹約家で、シゴト人間のティム・クックの会議は4〜5時間と長時間に及ぶことがざらである。在庫を1点ずつ細かく追いかけるには時間がかかる。長時間のマラソン会議になる覚悟で部下たちは準備をし、万全の態勢で会議に臨まなくてはならなかった。
そして、ティム・クックは在庫に関し、部下たちに常々こう諭していた。
「乳製品と同じように考えて管理すべきなんだ。もし、賞味期限を過ぎたら問題だ」
この言葉はアップル社員たちにとって目からうろこだった。在庫は時間の経過とともに腐っていく。古株のアップル社員たちはあっけに取られたが、クックの指摘は見事に本質を突いていた。
クックが財務体質を強化したからこそ、ジョブズは資金繰りの心配をせずイノベーションに精力を注ぐことができたのだ。
ジョブズが亡くなった時にアップルは、約816億ドル（約9兆円）のキャッシュをたくわえていた。そして、ティム・クックは、ＣＥＯを引き継いでからの6年間でアップルのキャッシュを約3倍強の約2689億ドルにしてみせた。もし、ティム・クックのオペレーション力がなかったら、アップルはiPhoneを生み出す前に資金切れを起こしていたかもしれない。
（経営コンサルタント 竹内一正）
竹内一正さんの新刊『アップル さらなる成長と死角』
よく知らない人であったが、こういう人であったのだな。
— 樋口昌幸 (@P911_T) 2019年3月21日
両輪の筈なので、他方にも素晴らしい方がいるのであろう。
アップルがジョブズを失っても史上初の1兆ドル企業になれた理由（ダイヤモンド・オンライン） - Yahoo!ニュース https://t.co/NrKm8TWOK6
ティム・クックは、ジョブズが苦手な在庫管理を徹底的に改善した。この分野について、ジョブズ同様に細部まで口を出した。/アップルがジョブズを失っても史上初の1兆ドル企業になれた理由 | ＤＯＬ特別レポート | ダイヤモンド・オンライン https://t.co/kxeJdbrwuK
— フルハシ ヤストシ（鎌倉読書教室） (@shonanmanabiya) 2019年3月22日
利益が出る企業はこうしたビジネスモデルのバランスが良いことだと思います。どうやればプロモーションから最短で在庫を売り切り利益を確定させ、追加受注で更なる利益を積みますのか。 #NewsPicks https://t.co/GQ4qA4skK7
— 菅原 健一(すがけん) Moonshot代表 #20代マーケピザ 主催20代マーケターを応援してます (@xxkenai) 2019年3月21日
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