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しまむら、客離れ深刻化…ファッション性の欠如が致命的、魅力の「宝探し」感消失(Business Journal)
http://www.asyura2.com/18/hasan127/msg/755.html
投稿者 赤かぶ 日時 2018 年 7 月 15 日 02:25:05: igsppGRN/E9PQ kNSCqYLU
 

しまむら、客離れ深刻化…ファッション性の欠如が致命的、魅力の「宝探し」感消失
http://biz-journal.jp/2018/07/post_24053.html
2018.07.15 文=佐藤昌司/店舗経営コンサルタント Business Journal


  ファッションセンターしまむら(「Wikipedia」より)


 カジュアル衣料大手のしまむらが6月25日に発表した2018年3〜5月期決算は、売上高が前年同期比0.3%減の1376億円、最終的な儲けを示す純利益が同32.7%減の47億円だった。売上高と純利益は2四半期連続で前年実績を下回った。

 主力の「ファッションセンターしまむら」が足を引っ張った。18年3〜5月期の売上高は1.6%減の1052億円だった。

 既存店売上高は、前年を下回る月が目立っている。特に6月度が前年同月比11.7%減、5月度が同7.7%減と大幅な減収だった。4月度こそ増収となったものの、3月度までは7カ月連続で前年を下回っている。

 不調が続いている理由として、「ヒット商品が無かったこと」「新しいレイアウトがうまく機能しなかったこと」の2点が指摘されている。

 しまむらは16年から売り場改革に着手し、什器を低くしたりゴンドラをなくすなどして、歩きやすく見やすいレイアウトへの変更を推し進めてきた。

 それに伴い、衣料品の種類を減らした。その一方でコア商品の在庫はしっかり確保し、1種類あたりの販売量を多くすることで全体の売り上げの底上げを図った。しかし、そのもくろみは見事に外れた。ヒット商品がいくつかあれば、1種類当たりの販売量を増やすことができたのだが、残念ながらこの1〜2年はヒット商品に恵まれず、販売は伸び悩んだ。結果として選択肢を減らしただけで終わってしまい、しまむらの魅力のひとつである「宝探し」要素が低下し、客離れにつながった。

 問題はこれだけではない。ファッション性の低さが大きい。言うまでもないが、衣料品においてファッション性の欠如は致命的だ。それは、カジュアル衣料といえども例外ではない。残念ながら、しまむらのファッション性は高いとはいえない。

 そのことを示す調査結果がある。マーケティング情報紙「日経MJ」が調査会社モニタスを通じて、しまむらやユニクロなどの低価格カジュアルブランドについてアンケートを実施した。そのなかで、ブランドイメージを複数回答で尋ねたところ、しまむら、ユニクロともに「価格が安い」が最多で、それぞれ65.8%と49.4%を占めた。次いで、ユニクロは「シンプル」(39.8%)だったが、しまむらは「安っぽい」(27.6%)だった。さらに、「ダサい」という印象もユニクロを上回ったという(3月12日付日経MJ)。

 しまむらは安さが魅力としてある一方、「かっこ悪い」と感じる消費者が少なくないといえる。

■ダサさからの脱却を模索

 しまむらは、かつて郊外を中心に出店を重ねてきたこともあり、ファッション性や流行を求める客層ではなく、デイリーユースの服を求める層をターゲットとしてきた。そのため、それほどファッション性を重視してはこなかった。世間の一部においてしまむらに対し「田舎のダサい衣料品チェーン」というイメージがあったことは否定できない。

 だが、2000年代後半から流行を取り入れた品ぞろえを強化し、ファッション性を重視するようになった。しまむらで購入した衣料品で全身をおしゃれにコーディネートする人を表す「しまラー」という言葉が広がったのは、この頃だ。かつてあった「ダサい」というイメージは薄れていった。

 しかし、ダサさから完全に脱却することはできなかった。その象徴として、アニメなどとのコラボ商品への依存から脱却できていないことが挙げられる。

 しまむらは10年代前半ごろから、アニメやキャラクターなどとコラボした商品の販売に力を入れるようになった。たとえば、13年にアニメ「美少女戦士セーラームーン」とコラボした衣料品を販売。以降、「秘密結社 鷹の爪」「おそ松さん」「ガールズ&パンツァー」といった人気アニメなどとのコラボ商品を次々と販売している。

 コラボ商品を販売すること自体は、もちろん悪いことではない。アニメが好きな層を取り込むことができるし、おしゃれな商品であれば、それにより販売を拡大できることもあるだろう。ただ、一般的にコラボ商品は、コラボする対象に興味を持たない人からおしゃれと思われることは稀だ。むしろ、「ダサい」と思われる商品のほうが圧倒的に多い。

 確かに、コラボ商品は一部の人には人気がある。それがわかる事例がある。しまむらは、購入商品の画像を投稿できる掲示板「みんなの『♯しまパト』活動報告」を自社のホームページで運営しているが、筆者が本稿執筆時に確認したところ、最新の投稿50件のうち半数近い23件がキャラクターものの商品だった。このことからキャラクターものの人気の高さがわかるが、裏を返せば、それ以外で魅力のある商品が乏しいともいえる。コラボ商品に依存している感が否めない。

■ユニクロとの差

 消費者の嗜好の変化も、しまむらにとって不利に作用した。近年は着回しのきくベーシック商品の人気が高まっており、そういった風潮のなかで奇抜なファッションは敬遠されやすい。コラボ商品は最たるものといえるだろう。そのため、以前にも増してコラボ商品以外でのキラーコンテンツの開発がしまむらには求められていた。

 こうした流れを受けてしまむらは、15年ごろからプライベートブランド(PB)の「CLOSSHI(クロッシー)」と「FREUDE(フロイデ)」においてベーシックアイテムの展開を強化するようになった。そして、ユニクロのように1種類当たりの販売量を増やす戦略に舵を切った。加えて、先述したレイアウト変更戦略と組み合わせてベーシックアイテムの販売増を狙ったわけだが、残念ながら、15年と16年にヒットした「裏地あったかパンツ」と「素肌涼やかデニム&パンツ」に続くヒット商品を生み出せていない。

 ベーシックアイテムでヒット商品を生み出せていないのは、ファッション性も関係している。たとえベーシックアイテムといえども、ダサければ買ってはもらえない。ベーシックアイテムにおしゃれ感は必要ないが、洗練されていなければならない。残念ながら、しまむらにはそれが欠如しているのが実情だ。

 一方、競合のユニクロは主にベーシックアイテムを扱っているが、しまむらなどにはない洗練さがある。ユニクロはしまむら同様、郊外を中心に出店を重ねて成長してきたが、1998年に若者のファッションの流行発信地である東京・原宿に出店したのを皮切りに、その後は次々と都心に出店して洗練されたファッションブランドであると印象付けることに努めてきた。こうした立地戦略のほか、実力のあるデザイナーを起用して商品開発を行ったり、有名人を起用した宣伝広告を行うなどして洗練さに磨きをかけてきた。こうして培ってきた洗練さがユニクロの強さのひとつとなっている。

 その結果、苦戦するしまむらとは対照的に、ユニクロの国内販売は好調だ。17年9月〜18年5月の既存店売上高は前年同期比7.5%増と大幅な増収を達成している。

 苦戦が続くしまむら。成長を再度実現するためには、ファッション性を上げるなどしてもう一皮剥ける必要があるだろう。

(文=佐藤昌司/店舗経営コンサルタント)


 

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コメント
 
1. 2018年7月15日 09:56:43 : wwtjESOGlg : 9KTZHsQhhbQ[1]
郊外や地方だけに出店しているとダサくなる。
イオンは大丈夫かな?

2. 2018年7月15日 10:57:03 : 6evNnVmQR6 : 2HMQC@lacfU[3]

ふーん
文=佐藤昌司/店舗経営コンサルタント Business Journal
なんですね。
本当に自称専門家が書かれた文章なんですか。
Business Journalというのも経済がご専門らしい。

これで おまんま が食えてガッポリ蓄えが出来るなら結構なお商売。

メルカリで流れているような商品ばかりだという噂ですよ。
それも飛ばしやバッタもんとかスーパーデパートのワゴンセール用の商品とそっくりさん。
何故か百均さんとセットでしまむらの店がある。
コーデイネイト販売が主力らしいのに頑張って塵集めたもんだ、、、という感じなんだそうです。

最初は中高生辺りから始まって次が子供に30から40代の主婦になり現在は何がターゲットなのか分からない。
ドンキと同じでゴチャゴチャしたイメージの店になった。
多分縁故情実採用の胡麻すり金魚の糞的優秀な企画屋が沢山おられるのでしょうという悪口は聞いた事がある。

ユニクロと同じで株の値段さえ上がればそれでOKなんだそうです。
億単位の一般の小銭持ちに投資させて上手く騙して金を巻き上げたら良いだけだろうという陰口もあるようです。

なお今回の被害発生で売れているハズのZOZOが大量の商品を寄付したからこれも何故か話題になっているんだそうです。
素人にはどういう意味なのかサッパリ分かりません。


3. 2018年7月15日 16:36:45 : OO6Zlan35k : ScYwLWGZkzE[951]

賃金が下がり続け、雇用が悪化するデフレ時代の勝ち組が、

脱デフレの過程で、逆に、その長所が短所になるというのは、ワタミや牛丼系などでも良くあること

そこを乗り越えられるかどうかだが、最もデフレ時代にマッチしていた、しまむらは、難しそうだ



4. 2018年7月15日 16:39:19 : OO6Zlan35k : ScYwLWGZkzE[952]

それと>>02が指摘したように、最近のネットでの中古売買の拡大は、特に、しまむらのような企業にとってはマイナス

つまり、上と下から需要を食われたという意味でも、かなりの逆風となっている



5. 2018年7月15日 17:48:13 : LHSMhfLcno : cTj_KsH6DrU[765]
 「着回しのきくベーシック商品」の肝は素材感とシルエットだから、話題性や派手なプリントで誤魔化してきたファストファッションが最も苦手とするターゲットだと思う。しまむら同様ユニクロの評判も芳しいとは思えないし、唯一善戦している無印良品は決して安くない。大量消費(使い捨て)の終わりと共に消えゆく存在、と覚悟するべきでは。

6. 2018年7月15日 19:17:45 : pxgwgovz2Q : W8I8Zx2GSxE[678]
ユニクロを 追う間に揺らぐ 足元が

7. とんじん[7] gsaC8YK2gvE 2018年7月16日 11:11:15 : GQU0xa6fSY : BNJ5JNP7smM[7]
梅宮アンナさんが、しまむら着ていくと子供が〜、みたいな事言ったのも原因の一つ

https://www.nikkansports.com/entertainment/news/201711140000227.html

風評被害甚だしい


8. 2018年7月16日 11:11:19 : 6evNnVmQR6 : 2HMQC@lacfU[4]
好きだね。
ランクが一度下がってまた上がった。
コメ入れてる人を見ていたら一応業界の人なんだろう。
馬鹿の一つ覚えのような評論家の意見は全く意味が無いのは既に皆さんご存知のはず。
意味があるのは株公開の前のキャンペーンとか電通辺りのヤラセ広告の時のヨイショだけ。
こんなもん全面的に信じたら会社は直ぐに潰される。

アパレル系統の会社の寿命は約10年位で速い場合は最近では5年で潰される。
運転資金や出店や拡販や業績拡大で借金したらそれにてお終い。
チャンスは短い借金してでもタイミングをつかんで迅速に行動しなければ、、、神話がまだある。
余程悪いド頭を懸命に使わないと先輩諸氏の歩いた天国というか酒池肉林の桃源郷から地獄に至る黄泉への道と同じになる。
能力なのか偶然なのか知らんが何かのきっかけで一つ当たって業績が大幅に上がった場合に普通億単位の金が自分の懐に入るとその瞬間にCEOの性格や人格までもが見事にかつ確実に変わる。
するとほっておいても砂糖に蟻が寄ってくるように自称優秀な人材や愛人願望や くのいち 辺りがおパンテイもはかずに面白い程ムチムチピチピチのおねーちゃんが一斉に集まる。
VIPとのお付き合いや美味しいお話も一杯集まる。
金儲けはこんなにも簡単なのかと思った瞬間にその会社の使命は終わる。
アパレル業界とは大体こんなもんらしい。

今時は官僚の息子や親類辺りが海外有名ブランドの独占販売権をキープしてネット展開したりセレクトショップを開いているから実に簡単に分かるはずで生活がおしなべてド派手。

借金すると銀行から執行役員を押し込まれる。
経歴や学歴だけはやたら立派だが銀行から押し出された人材だけに普通一分か二分あるいは五分位足らんような人材が多い。
仕事は確実に出来ないから期待しても無意味。
彼らの仕事は含み資産が無いかあるいは何処かに隠してないかを調べるのが主たる任務らしくてその派遣された会社を大きくしたり伸ばすような能力も実行力も何にも無い。。
従って元会社の関係者が行うようなパーテイには必ず出席するから良く分かる。

さてしまむらさんはどのレベルにあるんでしょうか。

以上誰か分かりませんが以前に聞いたような気がする愚痴話の内容でした。
時代が流れてもやってる事はスタイルが チョト だけ少し違うだけで中身は似たようなものなんですね。
では お大事に バイバイ。
それとどうでもいいけどこの阿修羅でもあいうえおとかいう仮想人格者がいるけれどパターンは同じで入口のレベルみたいですね気の毒に本人は気が付かないだけなんだろう。


9. 2018年7月16日 13:44:41 : A88sokHmj2 : EDIykuYBsrk[108]
ファッション性がないのならいいとしまむらのチェーン店「ベイシア」に行ってみた。
あまりにそれらしいものがないので店員に聞いてみた。「俺、みたいな唯のじじいが
着れるようなセーターはないのか?」「季節がら置いてはいません」だと。
今は真冬の季節。すごい返答を聞いたとおもいながら、胸の中央に大きな数字をあしらったようなシャツのようなものばかり置かれた店内を出た。というより恨めしそうに見
つめる店員ばかりがいる横を逃げた。

10. 2018年7月17日 10:55:32 : fAphtvTWWQ : LX84lSwYsfo[6]

さんざん持ち上げ、高評価を説いてきたのに、少し不調になると手のひらを返すようにネガティブバッシング。

しまむらのスケールは最早クジラ、いつまでも大きくなるクジラはいない。

国も企業も成長とは別のベクトルを見出さなければ行き詰まる。


11. 2018年7月18日 20:27:42 : 8K8L3PSaYk : gvKl5@23F80[920]

しまむら、数年前の夏に知人女性がシャツとサンダルが必要だというので、ついて入ったことがあるのだが…。

そこは本当にド田舎のしまむらだったので、置いてあるものも限られていたのかも知れないが、「普通に外で」着られるものが見当たらないのだ。

安っぽくて色と模様がマンガみたいな品のないTシャツとか、妙なリボンのついたダサいブラウスしかなく、おとなが買えるようなものがなかった(しまむらにも可愛いワンピースなどがあるのは知っていたが、そういうのもなかった)。
だが、その町には、洋服を買える店は、そのしまむらしかないのだ。

結局、ユニクロふうの「当り前のシャツ」がたった一枚だけあったので、知人はそれを買った。サンダル・コーナーはまあ普通で、選択肢もあったと記憶する。

暑かったので、私はセール品のタオル地のショートパンツを500円くらいで買ったが、特に安いとは思わなかった。服は、どんどんどんどん値が下がってて、アウトレットセールをねらえば、質のいいメーカー品が1000円以下で買える時代。ルームウェアなんて、流行なんかどうでもいいし。

それよりショックを受けたのは、ド田舎ではあるけれど、フランスで修行をしてきたというシェフが経営するシックなレストランへ行ったとき。となりのテーブルにいた中年夫婦が、さっき確かにしまむらで見た下品なTシャツと、一足680円ほどの一番安い成型サンダルのペアルックで、食事をしていたことだ。

今どき、ネットで服なんかいくらも買えるのに、これはないよと悲しかった。しまむらというより、その人たちの感覚の問題ではあるのだが。


12. 2018年7月19日 00:28:30 : yEQPus4f2w : MBP83M_SvZI[134]
単に貧困化が進んだというだけだ。
まず真っ先に削られるのは衣食住のうちの衣だからな。

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