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ユニクロの店舗（撮影＝編集部）
「欲しい商品がなくなった」ユニクロ、利益率5割でも大幅値上げ、客が強烈な拒否反応
http://biz-journal.jp/2016/05/post_15047.html
2016.05.11 文＝佐藤昌司／店舗経営コンサルタント Business Journal
ファーストリテイリングは4月7日、2016年8月期第2四半期（9～2月期）の業績は、売上高が1兆116億円（前年同期比6.5％増）、本業の儲けを示す営業利益が993億円（33.8％減）と発表した。業績の不振を受けて、16年8月期の連結業績予想を下方修正し、営業利益を前回予想から600億円減の1200億円に下方修正した。
国内ユニクロ事業が足を引っ張っている。9～2月期の国内ユニクロ事業の売上高が4536億円（0.2％減）、営業利益が641億円（28.3％減）と、売上高と営業利益ともにマイナスとなった。同期の国内ユニクロの既存店売上高は1.9％減と落ち込んだ。客単価が4.7％増となったが、客数が6.3％減と大きく減少したことが影響した。3月は売上高が0.3％減、客数が8.6％減、4月も客数が7.2％減と依然厳しい状況だ。
不振の最大の理由が、2度にわたる値上げにあることは間違いないだろう。ユニクロは14年に秋冬商品を平均5％値上げし、15年の秋冬商品も平均10％値上げした。14年4月に実施された消費税率引き上げに追い打ちをかけるかたちでの値上げに消費者が拒否反応を示し、その後客数が大きく減少し続けていた。
柳井正会長兼社長は決算会見で、不振の原因が2度の値上げによるものと事実上認めた。「プライスリーダーシップを取り戻す」ために「お客様の生活ニーズに合わせて、抜本的に価格を見直す。プライスラインを1990円、2990円といったシンプルな価格に戻す」と表明した。プライスラインを下げるのはいつからかとの問いに「今現状やっている。順次やっていく」と答えた。その手応えに対しては「価格を改定した商品は売れ行きがいい」と答えた。9～11月期の決算説明会で岡﨑健グループ上席執行役員CFOが「価格の影響は総論で言えば限定的」と述べるなど、値上げの影響を否定的に捉えていたが、ここにきて認識を修正したかたちだ。
価格政策については、さらに踏み込んだ発言があった。「できるだけエブリデーロープライスでやっていく。最初から最低プライスで平日も週末も売っていく」（柳井氏）。週末セールを抑制し、通常価格を低価格に抑えて販売していく方針だ。
値上げの影響は客数の減少だけでなく、売上総利益（粗利益）の低下と販管費の上昇を引き起こした。売り上げ不振により値引き販売を強いられ、売上総利益を圧迫した。9～2月期の国内ユニクロ事業の売上総利益率は46.0％と前年同期比3.5ポイント減となった。販管費の上昇は、値下げ販売に伴う売価変更作業で人件費が上昇したことが影響した。値上げ以外では、物流関連のコストアップや地域正社員の増加による人件費の上昇、eコマース事業の拡大による広告宣伝費の増加なども影響した。売上販管費率は32.0％と2.0ポイント増となった。国内ユニクロ事業の採算性の悪化により、ファストリの9～2月期の売上総利益率は低下傾向にあり、売上販管費率は上昇傾向にある。
■商品力の欠如
値上げの問題に加えて、今のユニクロには商品力の欠如という問題がある。値上げをしても、値上げ分以上の付加価値があれば消費者は納得しただろう。
ジーユー事業は大幅な増収増益となった。価格以上の価値ある商品を提供できていることがその理由といわれている。競合のファッションセンターしまむらは「裏地あったかパンツ」の大ヒットなどがあり、16年2月期決算で増収増益を達成した。
ユニクロは消費者に価値ある商品を提案できるのか。決算説明会では「ファッション性、ニュース性をさらに高める」と表明したが、なんとも抽象的な表現だ。ニューヨーク、東京、上海、パリ、ロンドン、ロサンゼルスに設定したR＆Dセンター（研究開発拠点）において、商品開発力を強化するとしている。今のユニクロには、消費者が欲しいと思える商品の開発が必要不可欠だ。
（文＝佐藤昌司／店舗経営コンサルタント）
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