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(回答先: 「先鋭ＥＴＦ」に群がる新興勢力が台頭−ウォール街の次の時限爆弾か 投稿者 gikou89 日時 2010 年 6 月 01 日 10:35:59)
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20100531-00000001-voice-pol
◇米国よりもメリットが少ない日本の電子書籍◇
アップルがiPadという多機能端末を発売した。アマゾンのキンドル、ソニーのリーダーに次ぐ電子書籍端末の登場であり、米国では電子書籍バブルという新たなITバブルが始まった感もある。それでは、日本でも電子書籍は普及するだろうか。そして、それは出版業界にどのような影響を及ぼし、出版文化にどう作用するだろうか。
まず、米国では今後どの程度電子書籍が普及すると見込まれているのだろうか。あるレポートによると、5年後には大人の3分の1が電子書籍端末を使うようになると予測されている。すごい普及のペースである。しかし、電子化された書籍の普及度合いについて見てみると、米国の書籍売上げに占める電子書籍のシェアは2009年で1.5％にすぎない。今後については、2013年の段階で6％程度にしか増えないという予測から、25％くらいまで普及するという見方までさまざまである。まだ衆目が一致する確たる将来はみえないのである。
日本はどうだろうか。日本では出版不況が深刻である。書籍/雑誌の売上げは1996年の2兆6000億円をピークに減少の一途を辿り、2009年は1兆9000億円にまで落ち込んだ。出版社の数も、4200社（2005年）から3900社（2009年）にまで減少した。
そのなかで、日本の電子書籍の市場規模は2008年で464億円であり、2009年には出版市場の3％程度を占めたと考えられる。驚くべきことに米国よりも割合が大きいが、電子書籍の86％が携帯向けであることから、ケータイ小説やケータイ・コミックの普及が大きかったと考えられる。
それでは、電子書籍のメリットは何か。米国では、書籍の価格の安さや持ち運びの容易さなどがいわれている。
たしかに米国では紙の書籍は高い。ハードカバーの平均価格は26ドルである。日本と違って再販価格維持制度がないので、本屋の店頭ではディスカウントされているが、電子書籍の価格が新刊やベストセラーで約13〜15ドルであることを考えると、紙の書籍の割高感は否めない。かつ、米国の書籍は造りもよいとはいえない。かさばるし製本もイマイチである。私も留学時代、教科書や参考文献のあまりの高さと重さにびっくりしたことを覚えている。
これに対して日本では、ハードカバーの多くが1000円台だし、新書なら700円台と、米国と比べてかなり安価である。電子書籍でそれより格段に安い価格が実現できるかどうかは微妙ではないだろうか。かつ、日本の書籍の造りは非常によい。つまり、少なくとも米国で電子書籍のメリットといわれる点は、じつは日本ではそこまでのメリットにはならない可能性が高いのである。
加えていえば、これは日本のマスメディア全般に該当する問題ではあるが、日本の出版社も総じてインターネットに対して非常に保守的な対応をしている。それもあり、アマゾンのキンドルとアップルのiPadの双方とも、日本語版の電子書籍がいつから始まるか未定である。
これらの要因を勘案すると、近い将来、日本で電子書籍が急激に普及するとは考えづらい。“携帯電話で読む”のが普及しているので若者の電子書籍への親和性は高いだろうが、それでも今後の普及のスピードは米国と比べるとゆっくりとしたペースになるのではないだろうか。音楽を楽しむ手段としてCDとネット配信が併存しているように、紙と電子媒体が併存し、近い将来においても紙が優位を保つと考えるのが自然である。
◇流通をネット企業に牛耳られる悪影響◇
ところで、10年以上の長きにわたって出版不況が続くなか、政府は今年を国民読書年と定めている。そのような年に世界的に電子書籍が盛り上がるというのは面白い偶然だが、それでは電子書籍が日本でも普及を始めたら、日本の出版業界にどのような影響が生じるだろうか。
単純に紙の書籍が電子媒体に置き換わるだけが続くならば、残念ながら電子書籍は出版社をさらなる苦境に追い込むかもしれないと予測せざるをえない。その理由としては二つの点を指摘できる。
一つは、電子書籍の流通がアマゾンやアップルといったネット企業に独占されていることである。
紙の書籍の流通は、出版社自身がコントロールできた。自ら書籍の価格を決め、書店やユーザーの反応を踏まえて広告/営業を行なってきた。新人発掘や企画/編集といった制作レベルでの付加価値を通じて優れた作品を生み出すこともさることながら、紙の流通に深く関与することが出版社の利益の重要な源泉だったのである。
しかし、電子書籍の流通はネット企業が牛耳っている。その結果、たとえば出版社の側は価格決定権を失った。
米国ではキンドルの発売以来、アマゾンが書籍の安売りを推し進め、今年初めまでベストセラーや新刊書であっても電子書籍の価格は約10ドルであった。この低価格に反発した大手出版社が約13〜15ドルでの価格設定を主張したところ、アマゾンは強く反発し、その出版社の書籍（紙と電子媒体の双方）のアマゾンでの販売を数日間停止したりもした。
もちろん、iPadの発売にともなって状況は多少変わった。アマゾンとアップルのあいだでの書籍の奪い合いとなり、アップルが新刊書について約13〜15ドルのあいだで出版社が価格を決められるようにすると、アマゾンもそれに追随したので、出版社の側も多少は力をもてるようになった。
とはいえ、電子書籍の価格の決定権は基本的にネット企業の側が握っていることに変わりはない。アマゾンとアップルのどちらかが脱落して流通が独占状態になったら、出版社の側は完全に流通への発言権を喪失するであろう。
そして、電子書籍の流通をネット企業に牛耳られることで、出版社の側にはもう一つ問題が生じている。それは、雑誌の定期購読者に関するユーザー情報を得られなくなっているということである。
雑誌の収益では、ユーザーの購読料もさることながら広告収入が重要な柱である。そして、インターネット上の広告ではターゲティング広告が当たり前となっているので、ネット広告からの収入を増やそうと思ったら定期購読者に関するユーザー情報が非常に重要となる。しかし電子書籍では、流通を担うアマゾンやアップルがそうしたユーザー情報を独占してしまっている。出版社はユーザーとの直接的なつながりをもちたいのに、間に介在して流通を牛耳るネット企業ができなくしているのである。
電子書籍が出版社を苦境に追いやるもう一つの理由は、書籍の価格の低下である。前述のように、米国ではハードカバーの新刊書の平均価格が26ドルであるのに対し、電子書籍の価格は約13〜15ドルである。ユーザーにとっては安いほうがいいことはもちろんであるが、出版社への影響は大きいといわざるをえない。
ところで、電子書籍に関連してインターネット寄りの評論家の多くが「紙の書籍では印刷/配送/在庫という紙のコストが掛かるので価格が高いが、電子書籍ではそれらのコストがほとんどゼロになるため、価格は劇的に下がる」といった類のことをいうが、それは本当だろうか。
こうしたコスト構造は企業秘密なので正確な数字はわからないが、米国の出版業界についてはこの見解は正しくないようである。複数の調査結果によると、米国の出版社におけるそれら紙のコストは、小売価格の十数％程度であり、電子書籍では価格が劇的に下げられるというのは幻想にすぎないかもしれないのである。インターネット寄りの人びとのネット至上主義的な主張を真に受けてはいけない。
◇ベストセラー『フリー』の議論は論外◇
いずれにしても、電子書籍の将来的な普及が不可避である以上、それが活字文化にも影響を及ぼすことに留意すべきではないだろうか。インターネットの急激な普及にともない、世界中でマスメディアやコンテンツ企業の収益が継続的に悪化している。その理由の一つは、コンテンツの流通経路の中心が電波、紙、CDといった従来の媒体からインターネットにシフトしたことである。
電波、紙、CDなどが流通の中心だった時代は、それらの媒体を支配するマスメディアやコンテンツ企業が流通を独占し、独占によって生じる超過利潤を獲得していた。しかし、インターネットが流通の中心となり、その超過利潤がネット企業にシフトしてしまったのである。
もう一つは、ネット上で無料モデル（無料でコンテンツを提供し広告収入で対価を得る）と違法コピー/ダウンロードが蔓延したことである。いまやユーザーにとってネット上のコンテンツはタダで当たり前となってしまった。
その結果、インターネット上で大きな収益を上げているのはネット企業だけである。マスメディアやコンテンツ企業にとってインターネットはまだ儲からないのである。音楽業界を例にとれば、日本でのCD売上げはこの10年で6000億円から3000億円へと半減したが、その間に成長したネット配信の規模は900億円にすぎない。
そして、マスメディアやコンテンツ企業の収益が悪化したことで、世界中で文化やジャーナリズムという社会のインフラが衰退しつつある。これまでは、マスメディアやコンテンツ企業が流通独占にともなう超過利潤を自社内でのコンテンツ制作に還流することで文化やジャーナリズムが維持されてきた。しかし、流通独占がネット企業にシフトしたことで、そのメカニズムが崩壊してしまったのである。
もっとも早くインターネットの影響を受けた音楽文化で、それは顕著である。たとえば、2009年のスペインの音楽市場では、アルバム売上げの上位50位にスペインのアーティストが一人も入っていなかった。スペインの音楽文化は崩壊したといわざるをえない。
出版社が電子書籍への対応を間違えたら、同じように活字文化も衰退・崩壊しかねないのではないだろうか。長きにわたる出版不況で活字文化はすでに衰退を始めているが、電子書籍がダメ押しとなりかねない。
ちなみに、『フリー』という本がベストセラーになって“フリーミアム”といった言葉も流布しているが、マスメディアやコンテンツ企業の関係者は騙されないように注意してほしい。その内容はウェブ2.0時代の無料モデルの焼き直しにすぎず、インターネット上のフリーが文化とジャーナリズムに悪影響しかもたらさないことは、すでに歴史が証明している。
実際、三月に米国で開催されたコンファランスでメディア/コンテンツ業界のさまざまな著名人と議論する機会があったが、みなが異口同音に「『フリー』の主張はシリコンバレーの独善的な発想で論外」といっていた。
『フリー』の内容はデフレ・ビジネスの勧めにほかならない。しかし、デフレ・ビジネスを、マスメディアやコンテンツに適用してはいけないのである。Tシャツやジーンズなら、デフレで価格が下落してもコストが安い中国などの新興国で生産すれば済むが、日本の文化やジャーナリズムを、たとえば中国で生産・維持することなど不可能である。
◇出版社よ、前向きに攻めに出よ◇
電子書籍は出版社のみならず活字文化をも衰退させる危険性を秘めている。しかし、ユーザーの利便性が高まる新たな流通を拒否したら、出版というビジネスを行なう側として失格である。それでは出版社はどうすべきか。
まず必要なのは、出版社を衰退させているのはインターネットではなく、時代遅れになった紙中心のビジネスモデルであると認識することではないだろうか。そのうえで、活字文化が消費される市場環境の変化を踏まえて自らのビジネスモデルを大きく進化させることが必要なのである。
その方向性を一言でいえば、“プロの優れた作品を生み出す力”を再強化しつつ、収益最大化を実現できる複数の流通経路の最適な組み合わせを見つけることにほかならない。その際、電子書籍という新しいプラットフォーム上で自らの流通独占を少しでも回復するようにしなくてはならない。
そのためには、個々の出版社が単独で対応しても限界があるので、出版社同士、またはシナジーのある他メディアなどとの合従連衡も必要となるであろう。また、書籍の価格低下圧力に対しても正しく対応しなくてはならない。
出版社がそうした方向を探るに当たっては、ネットの影響を最初に被った音楽業界の経験から、多くの教訓を学ぶことができるのではないだろうか。たとえば、ネット配信の価格が日本は世界のなかでも合理的な水準に維持されているが、そうなったのにはそれ相応の理由があるのである。
個人的に電子書籍は、正しく対応すれば出版社にとっては市場を拡大するチャンスに十分なりうると考えている。たんに紙の書籍の内容をそのまま電子書籍に置き換えるだけでは、受け身の対応しかできないし、市場の拡大にもならない。しかし、たとえば電子書籍を本棚の代わりとして捉えれば、それは新たな市場になりうるのではないか。全数十巻もある連載もののコミックなどを紙で保存するのは、とくに家が狭い日本では大変である。
また、電子書籍は、書籍の表現形態を拡げる絶好のチャンスである。iPadならば文字以外に音声、写真、動画などを取り込んだ新たな表現が可能になるはずだからである。書籍だからといって、文字での表現のみに拘泥しつづける必要はない。海外では、“エンリッチド・ブック（enrichedbook）”と呼ばれているが、デジタル/ネットという技術進歩を、表現方法という文化そのものにまで取り込むときが来たのではないだろうか。
出版社はもっと自信をもつべきである。作者が文章を書きなぐるだけではよい作品は生まれない。出版社がそれに付け加える編集や企画といった付加価値があって初めて本当によい作品ができるのである。たくさんの書き手がいるだけでは活字文化は維持できない。
だからこそ、出版社は電子書籍やインターネットに対して受け身にならず、前向きに攻めるべきではないだろうか。出版ビジネスの環境を悪くしているのはデジタル/ネットという技術ではない。技術そのものには何の罪もなく、それを使う側やビジネスモデルに問題があるのである。
出版社は、新古書店や図書館の存在、著作権法上の法的な不安定性などさまざまな問題を抱えている。一方で、いまのユーザーはおそらく歴史上もっともシビアである。インターネット上ではコンテンツは無料で当たり前と考え、デフレ経済を生き抜く術も身に付けているからである。そこに電子書籍という黒船が迫り、正直かわいそうな面もある。しかし、だからといって紙の世界に拘泥していても将来はない。活字文化の担い手としての自らの能力と付加価値を信じて、攻めに出るべきではないだろうか
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