「ZOZO離れ」オンワードだけではない!?セレクト各社の危機感
https://diamond.jp/articles/-/190347
2019.1.9　週刊ダイヤモンド編集部  岡田 悟


新春セールの取扱高が史上最速で100億円を突破したというアパレルＥＣサイトのZOZOTOWN。ZOZOの前澤友作社長は私財で総額1億円の現金プレゼントをぶち上げ意気軒高だが、一部の出店者は、やや異なる気持ちで新年を迎えたようだ。（「週刊ダイヤモンド」編集部　岡田 悟）

　　　

「オンワード（ホールディングス、HD）の保元（道宣）社長とは何度もご飯に行く仲」「メディア先行で『撤退』という情報が流れ困惑しているのは私たちだけでなくオンワードさんも同じかと思います」「『ゾゾ離れ』いうタイトル設定に非常に違和感と悪意を感じます」――。

　昨年末に日経コンピュータが報じたオンワードＨＤの、アパレルＥＣサイト「ZOZOTOWN」からの撤退方針。サイトを運営するZOZOの前澤友作社長は、年明けから私財1億円のお年玉でツイッターのフォロワーを多数獲得し絶好調の感があるが、このニュースを後追いした東洋経済オンラインの1月5日の記事に対しては、NewsPicksのコメント欄で、冒頭のように苛立ちをあらわにした。

　ZOZOは昨年12月25日、「ZOZOARIGATOメンバーシップ」と呼ばれるキャンペーンをスタート。ZOZOTOWNの利用客が年間3000円、または月500円を支払えば、購入額の10％が月最大で5万円割引になる。割引の原資はZOZOが負担する。

　利用客が割引額を日本赤十字社などに寄付したり、出店者に還元することも選べる「社会貢献型の有料会員サービス」をうたう。

　オンワードＨＤの野澤岳徳広報課長は1月7日、本誌の取材に「当社はキャンペーンに参加しない状態での出店継続を望んだが、ZOZOからは、参加するか退店の二択という話があったので、12月25日に販売を停止し、現在退店の準備を進めている」と答えた。退店、すなわち撤退はすでに社の方針として決定しているとした上で、理由について「恒常的な値下げにより、当社のブランド価値が毀損される危険性が高い」と説明した。

セレクトショップは
自社ＥＣサイトとの競合を懸念

　一方でZOZOの主要な出店者であり、客の年齢層がオンワードよりも若いセレクトショップ各社の反応は、少々異なる。ある大手セレクト幹部は「われわれがリアルで出店している商業ビルもセールの機会が多く、値下げがブランド価値の毀損になるとは、必ずしも考えない」と話す。それよりも、「むしろ、セレクト各社が近年強化している自社ＥＣサイトが大きな影響を受けそうだ」と指摘する。

　十数年前、ＥＣ運営のノウハウを持たなかったセレクト各社がＥＣに参入するには、手数料を払ってZOZOTOWNなどのアパレルＥＣサイトに出店するしか術がなかった。やがて他のＥＣサイトが淘汰され、次第に強まったZOZO一人勝ちの様相は彼らにとって、ＥＣ戦略でZOZOに依存せざるを得ない状況を意味した。自社で独自のＥＣサイトを作ろうにも、物流やサイト運営など“裏側”でZOZOの施設やノウハウに頼るしかなかった。

　そこで一部の大手セレクトショップは最近、物流からサイト運営まで一気通貫でZOZOに依存しない、いわば“完全自社ＥＣサイト”を実現し、リアル店舗とのポイント共通化などで顧客を囲い込む動きを見せている。

　かといって、すぐにZOZOTOWNから撤退するわけではないものの、別のセレクト大手幹部は「ZOZOTOWNは新規顧客の流入ルートの一つとして出店は継続する」と述べ、位置づけが従来から大きく変わっているとの認識を示す。そうした意味で、やはり出店者の“ZOZO離れ”が着実に進んでいると表現するのが妥当である。

　加えて、さらに別の大手セレクト幹部は「ZOZOTOWNでは、格安の無名ブランドの出店が目に見えて増えて来ている」と話す。ユナイテッドアローズを筆頭に、これまでZOZOTOWNの成長やブランドイメージ向上の原動力となってきた大手セレクト各社だが、最近は自社商品を無名ブランドの格安商品と同列に並べられることへの抵抗感が生じている。彼らの心もまた、ZOZOから離れつつあるといえよう。

ゾゾスーツ配布中止で
成長戦略の先行きは見えず

　そこに来て、今回の値下げキャンペーンだ。「社会貢献を強調した実に巧みな打ち出し方だが、真の狙いは、セレクト側が強化しつつある自社ＥＣサイトへの対抗策ではないか」（初出の大手セレクト幹部）との懸念が生まれている。確かにZOZOが恒常的に値下げをすれば、ZOZOTOWNに出店しているセレクト各社の自社ＥＣサイトと、消費者を取り合う構図となる。血で血を洗う消耗戦となりかねない。

　そんなZOZOTOWNに代わる新たな成長の柱として、サイズを計測できる水玉模様の「ZOZOSUIT」を無料配布して話題となったプライベートブランド戦略に期待が集まり、株価も一時高騰したわけだが、昨年10月にZOZOSUITの配布中止を発表し、株価も下落して先行きが見えなくなった。

　過去、ZOZOの成長の限界が指摘される局面が幾度かあったが、中古品の買い取り販売サービス「ZOZO USED」の開始といったアイデアで乗り切って来た。今回のキャンペーンが果たして、吉と出るか、凶と出るか。

【「ZOZO離れ」オンワードだけではない!?セレクト各社の危機感】
オンワードHDのZOZOTOWN撤退報道で囁かれる「ゾゾ離れ」、本当のところは？https://t.co/IpTnLeSFWl

— 週刊ダイヤモンド編集部 (@diamondweekly) 2019年1月9日

日経も東洋経済もダイヤも「ZOZO離れ」判断で一致。ZOZOは今がピークと言わんばかり。出る杭はマスコミから打たれる／やはり出店者の“ZOZO離れ”が着実に進んでいると表現するのが妥当である。「ZOZO離れ」オンワードだけではない!?セレクト各社の危機感 ダイヤモンド https://t.co/l6w4VYyJdH

— 渡邉正裕 (@masa_mynews) 2019年1月9日

内容としては共感できるが、オンワード自体ブランド力がまだあんのかな。
消費者はとっくにオンワード離れしてんじゃないの？
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— 国民の平日 (@elegantfunk1) 2019年1月8日

次々と変な話題を披露してるZOZOからテナントが去っていく。ブランド価値の毀損もある。間もなく一般の人からも見放されるのではないか。

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— 永野勝美 (@naganokatumi) 2019年1月9日

全体を知ってるわけではないがZOZOの仕組みはものすごいもの。離れて自社ECサイトを立ち上げても体力のないメーカーが多い中軌道に乗るまで間違いなく我慢できないだろう。イヤ、ZOZO一強の中軌道に乗せられない。
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— COSUCOJI代表 小杉光司 (@kosukoji) 2019年1月8日

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