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約8割の人は絶対に新商品を買わない？絶対に買う約2割の人を見つける＆買わせる方法
http://biz-journal.jp/2016/11/post_17305.html
2016.11.29 文＝永井孝尚／ウォンツアンドバリュー株式会社代表 Business Journal
「お客さんに新商品を紹介すると、興味を持つ方は多いんです。でも『採用実績は？』『本当に大丈夫？』と聞かれて、なかなか実際に買うところまで進まないのです」
私たちは、まったく新しい商品を企画している時、「今までになかった素晴らしい商品だ。きっとみんな興味を持つはずだ」と思いがちだ。しかし現実にはこの人のように、興味を持つお客さんは多いものの、なかなか売るところまでいかない、という現実に突き当たる人は多い。
かく言う私もIT業界でさまざまな新商品立ち上げにかかわり、同じ経験をしてきた。斬新な商品に興味を持つお客さんは多かった。しかし、実際に採用に至るお客さんはごくわずかなのだ。なぜこんなことが起こるのだろうか？
■イノベーター理論
マーケティングでこの現象を説明する理論がある。「イノベーター理論」だ。新しいものが普及するときは、人により反応は違う。真っ先に飛びつく人もいれば、なかなか手を出さない頑固な人もいる。これを新しいモノを受け入れる順に5つのタイプに分類したのが「イノベーター理論」だ。
（1）イノベーター（全体の2.5％）…新しいモノに真っ先に飛びつく
（2）アーリーアダプター（同13.5％）…よさそうと思ったら、取り入れる
（3）アーリーマジョリティ（同34％）…周囲の人がいいと言ったら、取り入れる
（4）レイトマジョリティ（同34％）…多くの人が取り入れたら、自分も取り入れる
（5）ラガード（同16％）…なんだかんだ文句を言い、取り入れない
この仕組みがわかると、冒頭の「興味を持つけどなかなか買わないお客さん」が多い理由がわかるはずだ。ある程度リスクを取って新商品を採用するのはイノベーターとアーリーアダプターだが、この2つは合計しても全体の16％しかいない。残りの84％はリスクがあるものには手を出さない。
もし見込客が10人いたら、この「新しいものには手を出さない」というタイプが8人以上いるのである。この人たちに商品の良さを一生懸命売り込んでも、まず採用しない。リスク回避が最優先なので、最初に聞いてくるのが「採用実績はあるのか？」という質問だ。そして新商品はそもそも採用実績がほとんどないので、商談がなかなか進まないのだ。このような案件は、野球にたとえるならば、バットを振ってもヒットにならないボール球である。
ヒットを打つには、ストライク球に狙いを絞ることだ。新商品は最初の段階ではイノベーターとアーリーアダプターを狙うべきなのだ。彼らは新商品が役に立って他社と差別化できると考えれば、ある程度のリスクを取ってでも採用する。彼らにとっては「採用実績がない」ことは逆に他社と差別化できるチャンスなので、この人たちにとってはグッドニュースだ。しかしこのストライク球は、全体の16％しかない。
■ストライク球とボール球の見極め方
ではこのストライク球は、いかに見極めればよいのだろうか？
この見極めは意外と簡単だ。お客さんが採用実績を気にするかどうか、だ。
採用実績を気にするお客さんのほとんどは、アーリーマジョリティ以降の顧客。つまりボール球だ。採用実績はほとんど気にせずに、むしろ「何ができるか」を気にするのは、イノベーターまたはアーリーアダプター。つまりストライク球だ。
私自身も、新商品がなかなか売れない顧客とスンナリ売れる顧客がいることを経験した後にこのイノベーター理論を知り、「なるほど！」と思ったことをよく憶えている。実際に新商品にかかわった方も、ご自身の経験と照らし合わせて、イノベーター理論に納得する方は多いのではないだろうか。
新商品立ち上げは、まさに時間との闘いである。ストライク球に集中したいものだ。
実はセールスの現場での悩みについては、その多くの答えがマーケティング理論で用意されている。日々の実務で現実と格闘しているビジネスパーソンこそ、マーケティング理論を学ぶことで、自分の仕事力を大きくアップすることができるはずだ。
（文＝永井孝尚／ウォンツアンドバリュー株式会社代表）
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