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【第17回】 2016年10月27日 夏目幸明 [ジャーナリスト]
キリン「生茶」が販売終了寸前から再ヒットした理由
2014年頃、キリンビバレッジの『生茶』ブランドは存亡の危機にあった。00年に発売してから5年間は、緑茶市場の拡大とともに販売数も右肩上がり。しかし競合の躍進もあり、売上は最盛期の半分にまで落ちていたのだ。ここで、マーケティング担当者が考えた「秘策」とは？（ジャーナリスト 夏目幸明）
シェア20％の大ヒット商品だったが
発売5年後には飽きられた
ブランドは、企業の「資産」だ。トヨタ、ベンツ、資生堂などは、社名を聞くだけで企業姿勢や、商品の強み、クオリティが思い浮かぶ。この状況になるまで、上記の企業はどれだけの実績をあげ、広告費を使っただろう？
売上げは最盛期の半分、存亡の危機にあったキリン『生茶』は、今年春のリニューアルで見事再生を果たした。商品開発担当の菅谷恵子氏が語る「お客に飽きられたブランド」復活の道程とは？
もちろん、商品も同じだ。
キリンの『生茶』ブランドは2000年に誕生した。ＣＭに女優の松嶋菜々子さんを起用し、お茶カテゴリーのシェアトップだった伊藤園『おーいお茶』を猛追した。現在『生茶』ブランドを担当する菅谷恵子氏が「当時の担当者から聞いた話ですが」と誕生秘話を明かす。
「生チョコレート、生ビールなど、日本人は『生』という言葉にいいイメージを持っています。そこで『お茶にも生があればどうだろう？』と考えたのがブランド名の由来です」
このコンセプトに基づき、キリンビバレッジは緑茶の研究を重ねた。お茶を高温で淹れると、カテキンという苦みの成分が出る。一方、低温の場合、カテキンの溶出が抑えられ、テアニンをはじめとするアミノ酸の味――すなわち旨みや甘みが際立った味になる。
そこで、キリンは最適な温度を59度と定め、お茶を抽出した。また抽出の工程で、乾燥させたり、火を通したりする前の「生茶葉」を使い、少し青々しい香りを加えた。その後、「生」という言葉が受け入れられ、同時に「甘い／旨みがある」という特徴も認知されて、『生茶』はカテゴリシェア20％を超える商品にまで成長した。
しかし、ブランド力は必ず衰退していく。例えばiPhoneが登場したばかりの頃は、持っていると「洗練された人」「新しい物が好きな人」というオーラをまとえたものだ。だが、あまり斬新さを感じさせない進化が続けば、すぐ「日用品」になってしまう。『生茶』も同じだった。
「2005年をピークに売上は微減を続けました。次第に『薄い』という評価が目立つようになり、飲むシーンを調べても『喉の渇きを癒やす』という回答が増え、『緑茶の味を楽しむ』といった評価は減っていったんです」
お茶を選ぶ時「どうしても『生茶』がいい」という強いモチベーションを持ってもらえなくなっていたのだ。要するに、飽きられてきたということだ。
ついに訪れた存亡の危機
「ライバル研究では打破できない」
多くのブランドが「定番化」を目指す。しかし、そのあとは「飽きられる」こととの戦いが待っている。その後『生茶』はリニューアルを繰り返した。毎年のようにパッケージを変え、たびたび『濃い生茶』や『玉露入り』のような派生商品も出した。
しかし、すべての派生商品が売れたわけではなかった。なかにはお茶の炭酸『スパークリング』など思うように販売数が伸びなかったものもあったのだ。こうして微減傾向が続く中、サントリーの『伊右衛門』、日本コカ・コーラの『綾鷹』といった競合が現れた。
この状況が数年続き、どうすれば打開できるのか、という場面でブランドリーダーに就任したのが菅谷氏だった。
彼女は16年の戦略を練るにあたって「そもそも『生茶』ブランドを存続すべきか否か」という議論を重ねた。いっそブランドを解体してしまえば、まったく新しいコンセプトで商品開発ができるのだ。
だが、全国の営業担当に聞くと、その多くが「存続すべき」という答えを返してきた。飽きられてきたとは言っても、15年の時点で年間約1800万ケース売っていたブランドだ。やはり、キリンの「資産」には違いなかったのだ。
ブランドという名の「資産」は捨てられない。だが、このままではジリ貧。そんな場合、どんな施策をとればブランドは復活するのか。ここで菅谷氏が興味深いことを話す。
「私見ですが、私は『競合を見てはいけない』と思っています」
仮に小学館であれば、競合と言えば講談社を真っ先に思い浮かべるだろう。だが出版業界の真のライバルは、電車通勤・通学時間や夜寝る前の時間を奪っていった「スマホのゲームや動画」なのではないか？トヨタ自動車のライバルは、日産ではなく、自動運転車プロジェクトを急ピッチで進めるGoogleなのではないか？菅谷氏が話を続ける。
「競合関係に目を奪われると、現状を追認し、少し変える程度の進化しか実現できません。では、どうすればいいか…。その答えは“商品を歴史の中で捉えなおす”ことだと、私は思います」
彼女はまず、緑茶の歴史を調べたという。平安時代、お茶は遣唐使が持ち帰ってきて、貴族や僧侶が楽しむ高級品だった。その後、安土桃山時代に千利休が文化にまで高め、明治期になると、特別な時間に飲むものとして一般に普及し始めた。そして昭和後期にペットボトル飲料になり、最近は「急須でお茶を淹れたことがない」世代も増えた。
では、次は？
「技術力を活かし、ご自宅の急須では淹れられない『お茶』をつくれないか？と思ったんです」
淹れ方、茶葉の破砕方法…
「お茶の歴史を進化させる」ほどに研究した
緑茶の茶葉は、蒸して、揉んで、乾燥させてつくる。だが、もっとこの文化には深みがあった。例えば『かぶせ茶』。お茶の新芽を育てる時、日光を1週間ほどさえぎることで、うまみの成分を多く含んだ濃い緑茶の茶葉になる。ほかにも、抹茶のように、茶葉を石臼等で細かく粉砕する手法もある。
そこで、様々な淹れ方を試す中で、「生茶葉に圧力をかけ、旨みを抽出する手法」にたどり着いた。お茶の味に青々とした深みが加わるのだ。確かに、家庭では実現できない淹れ方だ。長い年月をかけて日本人が培ってきたお茶の文化には、深みがある。しかし、進化はここで終わり、というわけではない。「こう淹れるとおいしい」という技術はもっと発展してもいい。
「ほかに、粉砕した茶葉を使う手法も取り入れました。ただし、これが奥が深く、粉砕する茶葉の種類はもちろん、粒の細かさによっても味は異なるのです。また、粒の大きさが揃っていると、味がよくなることもわかりました」（菅谷氏）
そこで同社は、茶葉を粉砕するにあたって硬いボールを使う『セラミックボールミル』にするか、空気圧を使う『ジェットミル』にするかなど、機械的な研究までした。確かにこれは「お茶の歴史を進化させる研究」と言えるはずだ。
こうして研究を重ねると、少し不便なお茶ができた。ミクロン単位にまで粉砕した茶葉が入っているため、うっすら濁っているのだ。また、粉砕した茶葉が沈殿するため、飲む前に振ったほうがおいしい。これではお客に一手間かけさせることになるが、「私は『これでいい』と感じました。なぜなら、ブランドには『背景』が必要だからです」（菅谷氏）
底に細かな茶葉が沈殿している、新しい『生茶』。この「少しの不便さ」が逆に、ブランドイメージの向上につながると考えた
「新しい『生茶』は振って飲むとおいしい」――。その背景には、キリンのお茶研究の本気度が垣間見える。つまり、この「少しの不便さ」が逆に、ブランドイメージ向上につながると考えたのだ。
人間も同じで、ふとした仕草やこだわり、言葉遣いによって、人柄が伝わることがある。これはむしろ商品の理解を促進するチャンスでもあったのだ。
こうして、パッケージも変更し、新しい『生茶』を世に出すと、このコンセプトは広く受け入れられた。3月にリニューアルしてから2ヵ月で500万ケースを突破。前年のリニューアル2ヵ月後と比較をすると、約9割も増加した。年間販売目標も2500万ケースに上方修正。発売後、消費者調査を実施すると「生茶の味を楽しみたい」という声が一気に増え、今もシェアは順調に伸びている。
ブランドは企業の資産だ。だが、それはパッケージやＣＭのリニューアルなど、薄っぺらい活動で築けるものではない。まず、お茶ならお茶の「歴史を創る」くらいの覚悟が必要だ。同時に、研究したことを「伝える」のはもちろん、「伝わってしまう」ほどのつくりにすることで、消費者はやっと、商品に振り向いてくれるのだ。
http://diamond.jp/articles/print/105945
米国株：Ｓ＆Ｐ500種が小幅続落、ヘルスケアやハイテクに売り
Anna-Louise Jackson、Rebecca Spalding
2016年10月27日 05:46 JST 更新日時 2016年10月27日 07:01 JST
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26日の米株式市場ではＳ＆Ｐ500種株価指数が小幅続落。企業決算や業績見通しを受け、もみ合う場面が目立った。金融や工業株が上昇する一方、ヘルスケアやハイテク銘柄が下落した。
アップルの見通しが失望を誘い、ハイテク株を圧迫。売上高が予想を下回ったエドワーズライフサイエンスはヘルスケア株を押し下げた。半面、決算が好感されたボーイングは１年９カ月ぶりの大幅高となった。利益見通しを上方修正したモンデリーズ・インターナショナルは上昇。米国債利回りが６月に付けた高水準に近づく中、ＫＢＷ銀行株指数は年初来高値を更新した。
Ｓ＆Ｐ500種株価指数は0.2％安の2139.43で終了。一時0.5％下げた後、下げを埋める場面もあった。一方、ダウ工業株30種平均は30.06ドル（0.2％）高い18199.33ドルで終えた。ナスダック総合指数は0.6％安。
ＮＹ証取のトレーディングフロア
ＮＹ証取のトレーディングフロア Photographer: Michael Nagle/Bloomberg
ウェルズ・ファーゴ・ファンズ・マネジメントのチーフ・ポートフォリオ・ストラテジスト、ブライアン・ジェーコブセン氏は「ダウ、Ｓ＆Ｐ、ナスダックがそれぞれ違った方向に向かうのは珍しい。わずかな銘柄やセクターの目立った動きでそうなることが多いため、ダウやＳ＆Ｐにないものをナスダックが示唆していると判断しないことが肝要だ。それでも注目を集める珍しい現象ではある」と語った。
インテルや３Ｍ、アップルの見通しが失望を誘い、決算シーズンがまだら模様となっているため最近は上昇に勢いがなく、Ｓ＆Ｐ500種は３日以上の連続高を５週間近く経験していない。これまでに決算を発表したＳ＆Ｐ500種構成銘柄のうち、78％は予想を上回る利益を計上した。売上高が予想を上回ったのは62％。アナリストの利益予想はなお前年同期比で横ばいとなっている。27日はグーグルの親会社アルファベットやアマゾン・ドット・コムが決算を発表する予定。
チポトレ・メキシカン・グリルは３年ぶり安値。売上高が予想に達せず、昨年の大腸菌感染問題からの回復に苦慮していることがうかがえる。
一方、バイオジェンは3.7％高。多発性硬化症治療薬の売上高が10％増加し、第３四半期の利益は予想を上回った。
原題：S&P 500 Index Slips Amid Health-Care Earnings, Apple Sales View（抜粋）
https://www.bloomberg.co.jp/news/articles/2016-10-26/OFO98O6VDKHX01
ＮＹ原油（26日）：３週ぶり安値、在庫減も西海岸中心で材料視されず
Mark Shenk
2016年10月27日 05:38 JST
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26日のニューヨーク原油先物市場ではウェスト・テキサス・インターミディエート（ＷＴＩ）先物が３日続落。３週間ぶり安値を付けた。米エネルギー情報局の統計で原油在庫が予想外に減少したものの、西海岸主導の減少だったことから売りが続いた。西海岸は供給システムが他の地域と異なるため、材料視されないこともあるという。
ジョン・ハンコック（ボストン）で石油・天然ガス関連の債券ポートフォリオを運用するマネジングディレクター、アダム・ワイズ氏は「荒っぽい相場展開だ。ニュースとセンチメントの変化で反対方向に簡単に動く。この日のデータは強弱まちまちの内容だ」と述べた。
ニューヨーク商業取引所（ＮＹＭＥＸ）のＷＴＩ先物12月限は前日比78セント（1.6％）安い１バレル＝49.18ドルと、終値としては４日以来の安値。ロンドンＩＣＥの北海ブレント原油12月限は81セント（1.6％）安の49.98ドル。
原題：Oil Declines as West Coast Supply Drop Offset by Gains Elsewhere（抜粋）
https://www.bloomberg.co.jp/news/articles/2016-10-26/OFO8H96VDKHV01
米国債：下落、ブラックロックのリーダー氏は12月利上げを確信
Yun Li
2016年10月27日 05:47 JST 更新日時 2016年10月27日 06:51 JST
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26日の米国債は下落。２年債利回りは６月以来の高水準に上昇した。ブラックロックのグローバル債券最高投資責任者（ＣＩＯ）であるリック・リーダー氏は12月の米利上げは決定したも同然だと考えている。
政策金利の変動に敏感な２年債利回りは５日続伸。イールドカーブはスティープ化した。マークイット・エコノミクスが発表した米サービス業購買担当者指数（ＰＭＩ）が予想以上に拡大した。
リーダー氏は25日、サンディエゴで行われた会議で「米大統領選はほぼ予想通りの結果だとして、12月に利上げすると確信している」と述べ、「12月に一度利上げし、来年は２度、18年は３度利上げするだろう」と続けた。
ブルームバーグ・ボンド・トレーダーによれば、ニューヨーク時間午後５時現在、２年債利回りは前日比２ベーシスポイント（ｂｐ、１ｂｐ＝0.01％） 上げて0.87％。６月２日以来の高水準だ。同年債（表面利率0.75％、償還期限2018年10月）価格は1/32下げて99 3/4。
10年債利回りは４ｂｐ上げて1.79％。５年債と30年債の利回り差は約1.24ポイントにスティープ化した。
ウェルズ・ファーゴ・セキュリティーズの金利ストラテジスト、ボリス・リャビンスキ氏は「市場参加者は利回りの上昇、イールドカーブのスティープ化がより適切だとの結論に至った」と述べた。
米連邦準備制度ビル
米連邦準備制度ビル Photographer: Andrew Harrer/Bloomberg
ブルームバーグがまとめたデータによれば、トレーダーは年末までの利上げ確率を72％織り込んでいる。１週間前は64％だった。この算出は次回の利上げ後に実効フェデラルファ ンド（ＦＦ）金利が平均0.625％になるとの仮定に基づく。
米財務省は午後に５年債入札（340億ドル）を実施。プライマリーディーラー（政府証券公認ディーラー）の落札全体に占める割合は７月以来で最高だった。
原題：BlackRock’s Rieder Sure of December Fed Hike as Treasuries Fall（抜粋）
https://www.bloomberg.co.jp/news/articles/2016-10-26/OFO8TY6VDKHS01
ゴールドマン流の解雇術、少しずつ少しずつで合わせて443人
Dakin Campbell
2016年10月27日 07:03 JST
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累計解雇者数は既にリーマン・ショックのあった08年以降で最大規模
ゴールドマンはニューヨーク州当局に通知する必要
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最初の通知は２月だった。43人が解雇されることになった。次はその６週間後で、人数は109人に増えていた。４月には３回目の通知でさらに146人、６月の４回目で98人が解雇されることになり、その後、先週の20人を含めて３回の通知があった。
通知主はゴールドマン・サックス・グループだ。ニューヨーク州の大企業は全て、拠点閉鎖の一環としての大人数の解雇、あるいは250人以上の「大量解雇」を計画している時は州当局に「ＷＡＲＮ（警告）通知」を出さなければならない。場合によってはより少ない人数でも通知する必要がある。先週の通知でゴールドマンの解雇対象人数は443人になった。
ウォール街
ウォール街 Photographer: John Taggart/Bloomberg
年初から７回に分け少しずつ通知したため目立たなかったが、人数は既にリーマン・ショックが発生した2008年以来の最大規模に膨れ上がった。同業のモルガン・スタンレーなどは一括して大量の人員削減を発表する方法を選んでいる。
ニューヨークの幹部人材紹介会社ＧＨＲインターナショナルのパートナー、ジーン・ブランソーバー氏は「大きな人数を発表するとその会社で何かが起こっていると思われてしまう。これはマイナスだ」とし、ゴールドマンのやり方は「人を減らしているが、それについて説明したくない」ということだろうと話した。
先週の通知対象となった20人は先月から今月にかけて解雇を言い渡されたと、事情に詳しい関係者が匿名を条件に述べた。ニューヨーク州労働局のウェブサイトに掲載された通知によると、解雇は11月７日−来年１月５日の間に実施される。
ゴールドマンの広報担当者はコメントを控えた。
モルガン・スタンレーは債券トレーディング部門の約25％、つまりトレーダー・セールス担当者約470人を含む1200人削減という大なたを振るった。これに対してペースの遅いゴールドマンのアプローチはトレーディングやディールメーキングが回復した時のために人を減らしすぎたくないという考えの表れかもしれない。また、今年に入ってから時間とともに見通しが不透明になったことを反映したのかもしれない。
事情に詳しい関係者は１月に、ゴールドマンが債券部門の人員の５％余りを減らすことを検討していると述べた。３月にはそれが５％超10％未満となり、５月には10％という話になっていた。また、ブルームバーグが入手した社内文書によれば、今年は６人を超えるパートナーが退社している。
「ゴールドマンのやることは全てじっくりと観察される」と言うブランソーバー氏は、同社の動きは「社内で何らかの変更が行われている兆候かもしれないし、業績が思わしくない事業部門があるのかもしれない。目を離せない」と述べた。
原題：The Goldman Way to Fire: Bit by Bit, Hundreds Are Given Heave-Ho（抜粋）
https://www.bloomberg.co.jp/news/articles/2016-10-26/OFNLYC6TTDSB01
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