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フォーブスが選ぶ「世界で最も価値あるブランド」、首位は今年もアップル
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20160512-00012115-forbes-bus_all
Forbes JAPAN 5月12日(木)7時31分配信
過去13年にわたって増え続けてきたアップルの売上高は、今年第2四半期（1−3月期）に前年同期比13％減の506億ドル（約5兆5,154億円）を記録。成長が止まったことが明らかになった。中国をはじめ各国市場でiPhoneの販売が伸び悩んだ影響だ。将来に向けての悲観論が高まったことを受け、アップルの株価は12か月前に記録した過去最高値から30％ほど下落している。
だが、フォーブスがこのほど発表した2016年版「世界の最も価値あるブランド」ランキングでは、アップルは依然として首位を維持した。ブランド価値は2位のグーグルより87％多い1,541億ドル（約16兆7,969億円）となっている。
マーケティングとブランディングが専門のペンシルバニア大学ウォートンスクールのデービッド・レイブスタイン教授は、「ブランドの価値は、顧客の受け止め方次第で決まる」「企業の側からいえば、ブランドの価値を高めるのは顧客がその製品に高額を支払うのか、購入してくれるかどうかだ」と指摘する。この2つのどちらの基準からみても、「アップル」は価値の高いブランドということになる。
「アップルファイル（Apple-phile）」と呼ばれる熱烈なファンたちは、同社に対する冒とくだと嘆くだろうが、アップルのスマートフォンはサムスンの最新型のスマホとそう大きく変わらない。それでも、より高額なアップル製品は昨年のクリスマスシーズンに米国市場で販売されたスマホのおよそ半数を占め、世界市場全体では約7,500万台を売った。
コンシューマーテクノロジーの分野では、特にブランドが重視される。売上高は確かに減少したが、それでもその中で優勢を維持するアップルは、新たにiPhone 7を発表する時には再び多くのファンを店舗の前に集め、そこには長蛇の列が作られることになるだろう。
スティーブ・ジョブズはかつて、「思い出を作る機会は、ブランドマーケティングの核心だ」と語ったことがある。アップルは音楽、携帯電話、コンピューターを通じて顧客とのつながりを生み出すことにより、それを実現した。そして同社は今、（アップル）ウォッチとテレビ、決済サービスによってもう一度、同じことをしようとしている。
2位はグーグル
インターネットで検索をするとき、ほとんどの人はマイクロソフトの「Bing（ビング）」ではなくグーグルを使う。検索結果はそれほど違わないはずだが、そうするのは「グーグル」というブランドのためだ。
「google（ググる）」は検索することを意味する一般的な言葉になっている。これは、ブランディングの究極の力といえる。一方、レイブスタイン教授は同社がロゴを毎日変えてホームページ上に表示していることについて、畏敬の念さえ持つと話す。ブランディングについて誰もが教えていることに対しての、アンチテーゼだというのだ。
企業の中には監視部門を作り、自社のロゴがどのように使われているかを調査しているものもある。ロゴが適切なフォントとカラーで表示されていることを確認するためだ。だが、グーグルはそれとは違う。
■急成長を続けるフェイスブック
急成長を続けるフェイスブック
今回のランキングで3〜5位に名を連ねたのは、マイクロソフト（ブランド価値752億ドル）、コカ・コーラ（同585億ドル）フェイスブック（526億ドル）だった。
フェイスブックのブランド価値は、前年比で44％上昇。上位100社に入った中で、2年連続のトップとなった。同社のアクティブユーザーは、16億5,000万人に達している。ユーザーがフェイスブックを利用する時間は1日当たり平均50分。
この時間について米紙ニューヨークタイムズのコラムニストは、「多くの人たちが読書する時間（19分）、運動をする時間（17分）、人との交流にあてる時間（4分）を合わせた時間よりも長い」と指摘している。時間は最終的に、ブランドとの心的関与の度合いを測る基準になるという。
また、レイブスタイン教授は同社について、「フェイスブックはイノベーションを続け、新しい機能を増やし続けている」、「企業はフェイスブックの使い方を考え続け、フェイスブックの売上高は増え続ける。同社は中核事業において行うことも変化させており、その点は非常に素晴らしい」と評価している。
上位100社にみられる傾向
今回のランキングで上位100社に入ったブランドは19業種に及び、それぞれの拠点は16か国に上った。米国のブランドが52社とおよそ半数を占め、次いでドイツ（11社）、日本（8社）、フランス（6社）の企業が多かった。
テクノロジー関連は上位3社を占めたほか、合わせて17社の名前が挙がった。金融サービスはアメリカン・エキスプレスなど13社だった。
各ブランドの価値は平均で2015年より6％増加。100社のブランド価値の合計は、18兆ドルだった。
調査方法
ランキングの作成にあたり、フォーブスは世界各国の200以上のブランドについて調査を行った。米国内で一定規模の事業を行っていることを条件としたため、多国籍の携帯電話事業会社である英ヴォーダフォンや、中国のアリババなど一部の有名ブランドを調査対象から外した。
ブランド価値の算出においては、まず過去3年間の税引き前利益と売上高を精査し、これらに各ブランドがそれぞれの業界において果たす役割に基づいた割合を加味した（ぜいたく品や飲料はブランドが重視されるので高い割合、航空会社や石油会社などブランド以外の点が重視される業界には低い割合、など）。
さらに、これらに過去3年間の平均株価収益率を加味し、最終的なブランド価値とした。計算はすべて米ドルで行い、その他の通貨での表示については、2016年4月5日現在の為替レートを採用した。
以下にトップ20のランキングを掲載する。
Kurt Badenhausen
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