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セブンカフェドーナツ（撮影＝編集部）
コンビニ新商品、恐怖の殺傷能力…ケンタもミスドも缶コーヒーも壊滅的打撃
http://biz-journal.jp/2016/02/post_13991.html
2016.02.26 文＝編集部 Business Journal
セブン-イレブン・ジャパンは1月19日から、レジ横で販売しているドーナツを全面刷新した。それに先立ち18日、新しくなった「セブンカフェドーナツ」の試食会をJR新宿駅前の新宿ステーションスクエアで開催した。人気アイドルグループの乃木坂46のメンバーが試食会に駆けつけて彩りを添えた。
セブンカフェドーナツは製造方法を全面的に見直したほか、価格は高めだが高品質の商品を投入した。新たに販売する「チョコ＆ナッツドーナツ」（税込130円）はセブンの高級プライベートブランド（PB＝自主企画）「セブンゴールド金の食パン」で使っている小麦粉を採用した。「濃厚キャラメルドーナツ」はこれまででもっとも高い税込138円とした。
「チョコオールドファッション」（同100円）、「ツイストデニッシュドーナツ（メープル風味）」（同110円）、「カスタークリームドーナツ」（同120円）、「きなこドーナツ」（同100円）の合計6種類。4つの商品は、価格は据え置いたが製造方法を見直した。若い女性に人気のスイーツを前面に打ち出したメニューとなった。
■期待外れのコンビニドーナツ
コーヒーからドーナツ戦争へ――。
100円コーヒーで激化したコンビニエンスストアのレジ横をめぐる争いで、またもセブンが口火を切った。2014年11月、レジ横で100円ドーナツの販売を始め、15年8月には取扱店を全国1万8000店に広げた。ファミリーマートは全12種類というバリエーションの豊富さで勝負、ローソンもコンビニドーナツ市場に参入した。コンビニ各社とミスタードーナツによる「ドーナツ戦争」が話題となった。
大騒ぎしたものの、コンビニ各社が期待したほどドーナツは売れなかった。セブンカフェドーナツは当初こそ1日平均100個以上販売していたが、最近は競争が激しくなったこともあって伸び悩んでいる。
セブンは16年度（17年2月期）の売上高目標を6億個、600億円としていた。だが、市場調査会社の富士経済によると、セブンとローソンを合算してもドーナツの売上高は510億円にとどまると予測している。
コンビニ大手5社の15年度（16年2月期）のコンビニコーヒーは19億杯となる見込みだ。ドーナツはコーヒーと相性がいいとしてセットで売れるとの皮算用だったが、期待外れに終わった。
原因は、ドーナツでは淹れたてコーヒーほど価格差が出ず、お買い得感がなかったからだとされている。
■次のレジ横はソフトリーム戦争か
これまでコンビニのレジ横は、肉まんやおでんが長年の主役だった。ところが今ではレジ横はコンビニの戦略商品をアピールする場所に変わった。コンビニチキンに始まり、ドリップコーヒー、そしてドーナツへと広がりを見せ、各業界の勢力図が塗り変わった。
ファミマで大ヒットしたコンビニチキンはケンタッキーフライドチキンの牙城を崩した。ケンタッキーの運営会社、日本KFCホールディングス（HD）の筆頭株主である三菱商事は、保有株の一部を売却して親子関係がなくなった。
また、コンビニコーヒーは缶コーヒーに大打撃を与えた。自販機での缶コーヒーの売り上げが落ち込み、自販機業界の再編をもたらした。日本たばこ産業（JT）は自販機事業をサントリー食品インターナショナルに売却。アサヒ飲料と大塚製薬、キリンビバレッジとダイドードリンコは自販機事業で提携する。
売り上げが伸び悩んだとはいえ、コンビニドーナツはミスタードーナツの業績を下振れさせた。親会社ダスキンの15年4〜9月期決算によると、ミスタードーナツの売り上げが前年同期を下回ったことが響き、フードグループの売り上げは前年同期比8.6％減、3.7億円の営業損失を計上した。
このようにコンビニのレジ横商品は、先発企業の屋台骨を揺るがしてきた。
それでは、次は何がレジ横の主役になるのだろうか。ソフトクリームとみる向きが少なくない。
台湾ではセブンとファミマがソフトクリーム対決を繰り広げている。ファミマは13年3月から、セブンは同年4月からソフトクリームの販売を始めた。その成果を踏まえ、日本でもソフトクリームの販売に踏み切るのではないかとの観測が絶えない。とはいっても、コンビニの商材は全国一律が基本。ソフトクリームは繁華街のコンビニでは人気商品になるかもしれないが、地方の住宅街の店舗で需要があるか疑問だという。
大ヒットしたコンビニコーヒーの2匹目のドジョウを狙い、コンビニ各社はレジ横商品の開発にしのぎを削っている。
（文＝編集部）
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