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［かれんとスコープ］「セクハラ」ＣＭ炎上中
価値観の多様化見逃す
女性へのセクハラと捉えられ、インターネットで「炎上」するＣＭや動画が相次いでいる。発信元は大企業や自治体だ。なぜこうしたことが繰り返されるのだろうか。
「誕生日おめでとう！」「今日からあんたは女の子じゃない！」「もうチヤホヤされないし、ほめてもくれない」。25歳の誕生日を迎えた女性が女友達２人から、ケーキを前にこうたたみかけられる。資生堂が９月下旬に公開した化粧品ブランド「インテグレート」のテレビＣＭは、こんな内容だった。
放送後、ネットで「25歳で未婚だと売れ残ったクリスマスケーキと言われた時代のよう」などの批判が起きた。続編も炎上し、資生堂は10月７日に放送を中止した。「大人の女性になる試行錯誤を応援するという意図が伝わらなかった」（同社）と説明する。
数日で動画削除
その少し前の９月21日。鹿児島県志布志市は、ふるさと納税のＰＲ動画をネットで公開した。スクール水着の女性が「養って」と訴える。水着でフラフープを回すシーンなどを挟みながら、最後は少女がウナギだったと明かされる。特産品の養殖ウナギと少女を重ね合わせ「ウナギを大切に育てていることを伝えたかった」（市の担当者）という。しかし「女性蔑視」などの批判が殺到し、市は９月26日に動画を削除した。
女性に関する表現を巡り、ネットで批判が殺到する「炎上」現象が増えている。動画だけではない。2014〜15年には、地方自治体などが胸を強調した女性キャラクターを起用して相次ぎ炎上した。厚生労働省が公開した漫画は、年金を維持するため「子どもを産もう」と受けとれる内容に批判が集まった。
一連の内容には２つの要因があると、東京大学の瀬地山角教授（ジェンダー論）は分析する。１つは容姿や年齢など「性」の極端な強調だ。「ウナギ動画は明らかに男性の性的な欲望を映している。女性がどう感じるか考慮されていない」とみる。もう一つは性別分業の意識だという。
何をセクハラと感じるかは人によって異なる。ただ、男女共同参画社会基本法には「性別による固定的な役割分担にとらわれない」との理念がある。国や自治体が「女性は養われ、子を産む存在」というような性別分業を想像させる表現をするのは「完全にアウト」（瀬地山教授）だ。
資生堂のような女性向け商品を扱う企業でもＣＭが炎上した背景には、マーケティングの落とし穴が垣間見える。資生堂は事前の調査で「新商品の対象となる25歳前後の女性から共感を得られた」（同社）という。しかしテレビで幅広い年齢層が見たときの社会の受け止め方とはズレがあった。価値観の多様化を捉えきれていない構図が浮かぶ。
奇抜さ偏重
広告媒体の変化も影響する。ＣＭ総合研究所の関根心太郎社長は「近年増えているネット広告は、きわどい表現になりやすい」と話す。
「情報はあふれている。少しでも訴求力がある内容にしないと、と大手広告会社から提案された」。ネット動画が炎上した企業の担当者はこう明かす。社内では制作段階から表現に反対意見があったが広告会社から「インパクトがなくなる」と言われ、抜本的な修正をしないまま配信したところ炎上した。「その後の影響を考えると、つまらないといわれても止めればよかった」と担当者は肩を落とす。
早稲田大学の谷口真美教授（経営学）は「日本の企業は、奇抜な広告で目を引くことを重視しすぎる。欧米の大企業はもっと長期的なイメージ向上を重視している」と指摘する。海外では、性別や年齢、人種、障害などを考慮した「インクルージョン・マーケティング」が浸透し、広告を見て様々な立場の人がどう感じるかを調べるのに多額の費用をかけるという。
「市民が表現規制」
ネット社会は鋭敏さを増している。炎上について研究する国際大学の山口真一講師（計量経済学）は「スマートフォンやツイッターの普及で11年以降、炎上が急増している」と分析する。不快に思えば誰でもすぐ意見を発信でき、共感を呼べば一気に企業などへの社会的な制裁につながる。「表現の規制を市民が担うようになった」と山口講師は話す。
炎上が必ずしも「社会的正義」とは限らない。表現の自由もある。ただ、セクハラについては同じ構図の炎上を繰り返している。15年にはルミネがネット配信した、女性を「単なる仕事仲間」と「職場の華」に分ける内容の動画が炎上した。同社は制作意図などは「一切答えられない」という。山口講師は「炎上するとコンテンツを取り下げて終わりになってしまう。何が問題なのか社会的な理解が深まっていない」とみる。
今や、コンテンツはネットを通じて世界に発信される。たとえ日本で受け入れられても、世界はセクハラに厳しい目を注いでいる。日本にまず必要なのは、女性が見たらどう感じるか考えること。それはそれほど難しいことではないはずだ。
（福山絵里子）
［日経新聞１０月３０朝刊Ｐ．１０］
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