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テクノロジーの進化で可能となった
「個客」マーケティング
2012年11月13日（Tue） JBpress
企業のマーケティング活動の中で、Webをベースとしたデジタルマーケティングが大きな比重を占めるようになった。スマートフォンやタブレット端末、ソーシャルメディアといった新しいチャネルも普及し、効果的なデジタルマーケティングの方法と可能性が議論され、模索されている。
それに伴い、マーケティングそのものの役割も大きく変化しつつある。日本IBM スマーター・コマース担当パートナーの浅野智也氏は、「マーケティングは、もはや製品やサービスのプロモーション活動だけにとどまりません。顧客との関係構築、維持やブランド、企業文化そのものに影響を与える役割にまで拡大しています」と語る。
マーケティングをITと融合させ、単に広告宣伝活動を行うだけではなく顧客とのより密接で継続的な関係をつくり上げることが、企業にとって大きな課題となっている。その中で世界の先進企業はどんな課題を抱え、どんな試みをしているのか。マーケティング最前線の動向と今後の行方を浅野氏に聞いた。
プロダクト志向、サービス志向から顧客志向へ
──企業のマーケティングは、現在どのような変化を迎えていますか。
浅野智也氏（以下、敬称略） 今まで企業と顧客のコミュニケーションは一方向でした。つまり、最初に企業が市場調査を行い、それに応じて商品やサービスを開発します。プロモーションをかけてお客様に買っていただき、繰り返し買っていただくことでロイヤルティーを高める、という形です。
それが、ソーシャルメディアやスマートフォンなどの登場によってコミュニケーションが双方向で行われるようになってきました。今はほぼリアルタイムで、テストマーケティングや企業の問いかけに対する意見や回答をお客様からいただける場が出来上がっています。従来のように自分たちの商品やサービスを誰が買ってくれるかを探すのではなく、目の前にいるお客様が今日何を欲しがっているかを考えようという形に変化しつつあります。
──そうした企業は実際に現れているのでしょうか。
浅野 世界の先進企業は、今までのプロダクト志向、サービス志向から顧客志向への転換を始めています。
ただし一口に顧客と言っても、今までのようにセグメンテーションして顧客を「かたまり」で捉えるのではなく、より「個人」に近づこうという動きが進んでいます。実際に個のレベルでのマーケティングを行い、成果を挙げる企業が現れています。
例えば、電気製品の販売を主とするアメリカの小売会社があります。複数の店舗を持ち、ネットでも販売し、自動販売機で家電を売ることもあるという、多様なチャネルを持っている会社です。この会社は、顧客の行動を詳細に分析し、それを基に顧客に合わせたオファーを最適なタイミングで最適なチャネルを通して提供しています。
日本IBMスマーター・コマース担当パートナーの浅野智也氏
具体的には、プロモーションに対する反応、主要品目の買い替えサイクル、頻繁に利用するチャネル、会員割引制度加入の有無など、一人ひとりの顧客の行動の情報を細かく収集し、今までの顧客セグメントとは違った形で、顧客がどんなアクションを取る傾向があるかを分析します。それを踏まえて、プロモーションを展開するときにいちばん効果的なオファー、チャネルを選択するのです。この手法によって、全体で5〜7％のマーケティング費用を削減し、ROI（投資対効果）を向上させるという効果につながっています。
──「個」のレベルで顧客を捉えるマーケティングは、基本的に「B to C」に限った話と考えていいのですか。
浅野 B to C の小売業が最も適していることは確かですが、「B to B」でも十分に有効な手法です。法人を相手にビジネスを進めていても、その法人で案件を担当しているのは個人です。個人を特定し、その人のニーズを理解できれば成功確率はぐっと高くなります。最近は、このように個々の担当者を捉えた「B to I」（Business to Influencer）のアプローチを行う企業が現れてきています。
企業のIT投資はフロントオフィス側へ移行していく
──顧客を「個」のレベルで把握すべしという議論は、かなり前から行われてきたと思いますが。
浅野 確かにそうです。しかし、適切なテクノロジーがなかったり膨大な投資が必要だったりしたため、実現することが困難でした。それが今、ソーシャルメディアとテクノロジーの進化によって現実味を帯びてきました。
企業内の情報システムの歴史は大きく3つに分けられ、現在、第3世代に突入したと捉えることができます。第1世代は計算をするためのシステム、第2世代は業務プログラムを遂行するシステムでした。第3世代は、データ量の飛躍的増加（“ビッグデータ”）を背景に登場した、莫大なデータを活用・分析することにより最適な解を提案し、経営者を補佐してくれるシステムです。
そうしたシステムの登場に伴い、今後、企業のIT投資が会計システムや人事システムなどのバックオフィス側から、フロントオフィス側に移行していくと考えています。マーケティング関係のIT投資も増えていくことでしょう。ガートナーは、2017年にはマーケティング担当役員（CMO）が意思決定するIT投資がCIOのそれを上回るだろうと予測しています。また、今後3年間で企業がマーケティング分析に費やす費用は60％増えるだろうというリポートもあります。
──情報システムが人工知能のようになって最適なプロモーションをつくっていくということですね。
浅野 ITはもちろんマーケティング業務の省力化にも大きく寄与します。例えば、ファッション通販サイト「ZOZO TOWN」を運営するスタートトゥデイは、「Unica」というキャンペーンマネジメントシステムとデータウエアハウスを使ってキャンペーンを行い、顧客接点の最適化を実現しています。
電子情報をベースに展開することで、紙のチラシを作るよりもキャンペーンの準備期間を大幅に短縮できます。ZOZO TOWN の場合は準備期間が5日間から3時間へと短縮されました。また、顧客一人ひとりの興味対象や嗜好に合ったメール配信をすることで、レスポンス率が500％増加、メールクリック率が1000％増加しています。結果的にリピーター顧客が増加し、スタートトゥデイは8期連続最高益を更新しました。
IBM自身もUnicaを利用して効果を挙げています。キャンペーンを展開する際に、ダイレクトメールやセミナーに対するお客様の反応を見ながらフォローメールを送るのですが、この作業をUnicaが自動的に行います。Unicaを使って、興味を持ったお客様に適切なフォローをするナーチャリング（案件の醸成活動）を行うことによって、最終的な契約締結率が格段に増えました。
「ビッグデータ」という天然資源
──「個のレベルで顧客を理解する」ことはグローバルな共通課題と言えますか。
浅野 IBMが昨年行った世界のCEOへのインタビュー調査の結果でも、それは明らかです。今後の顧客満足度の向上のために必要な変革として、最も多くのCEOが挙げていた項目が、「個々の顧客ニーズの理解」でした。一人ひとりのお客様がどう考えどう行動するのか、にフォーカスしなければならないということです。
──それを達成するためのカギは何でしょうか。
浅野 大きな課題として2つ挙げられます。いわゆるビッグデータとソーシャルメディアの活用です。
全世界の1700名以上のCMOへのインタビュー調査で、今後自社に最も影響を与える外部要因について尋ねたところ、「データ量の飛躍的増加」が最も多い回答でした。しかし、70%以上のCEOが対応の準備が不足していると感じていました。また、影響を与える外部要因の第2位に挙げられた項目はソーシャルメディアでした。
──なぜビッグデータへの対応が課題になっているのでしょうか。
浅野 現在はあらゆる情報のデジタル化が進み、大量のデジタルデータが創出されています。企業内には、お客様がECサイトを閲覧したときの情報、購買データや電子クーポンの利用状況など、ものすごい量のデータが眠っています。例えばあるお客様がECサイトで、このページをずっと見続けたあと、次にこのページに飛んだとか、これまで分析しきれなかったデータがいっぱいあるわけです。
例えて言えば、ビッグデータというのは天然資源です。地中から金塊を掘り出すように、膨大なデータを分析して、価値のあるインサイトを抽出することができるかどうかが大きなカギとなります。お客様に適したリコメンド商品を提示するのも1つのやり方でしょう。企業の中には、もっと他の様々なプロモーションにつなげられる、価値ある膨大なデータが眠ったままになっているということです。
ソーシャルメディアは一過性のブームではない
──ソーシャルメディアについては、多くの企業が重要性を理解しつつも、実際にどうやって使ったらいいかいまだによく分からず、迷っている状況ではないでしょうか。
浅野 確かにソーシャルメディアは使い方が難しいですね。ソーシャルメディアでの情報発信やお客様とのコミュニケーションがネガティブな方向に働いて、ブランドが失墜する恐れもあります。フェイスブック活用のビジネス効果を疑って、そこに投資していた広告費を引き上げたGM（ゼネラル・モーターズ）のような事例もあります。
しかし、要は商材と使い方だと思います。実際にソーシャルメディアを活用して売り上げを伸ばしているEコマースサイトもあります。例えばアメリカの1-800-FLOWERSというフラワーショップはフェイスブックを積極的に活用してお客様とコミュニケーションを取ることで、ロイヤルティーを高めています。花を贈るという行動は人と人の関係に密接に結びついているので、ソーシャルメディアと親和性が高いと考えられます。
現在、Eコマースサイトはどのサイトも基本的に同じようなつくりで、同じような商材を扱っていますよね。その中でいかにソーシャルメディアを活用するかが差別化の大きなポイントになることは間違いありません。
IBMが行ったグローバルCEOへのインタビュー調査でも、多くの先進企業がフェイス・トゥ・フェイスの顧客対応を継続しつつソーシャルメディアの活用を計画しています。世界の先進企業の多くはソーシャルメディアは一過性のブームではない、と考えているのです。
──これまでのお話で、もはやテクノロジーを抜きにマーケティングは語れないということがよく分かりました。
浅野 そうですね。マーケティング組織はより多くのデータを管理し、より要求の厳しい顧客を理解して交流しなければならなくなっています。今まで以上に多くの仕事を抱えることになりますが、デジタル革命によって市場そのものが大きく変貌していますので、全力で対応する必要があると思います。
http://jbpress.ismedia.jp/articles/-/36515
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