今年3月までは販売代理店の店頭で「実質0円」の表示がよく見られた。今は禁じ手だ（撮影：梅谷秀司）
ソフトバンクショップ､ゼロ円禁止で窮地に ワイモバイルを除くと大幅減､厳しい代理店
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2016年12月12日 山田 雄一郎 :東洋経済 記者
「スマートフォンの落ち込みが致命的だ」。販売不振にあえぐソフトバンクの販売代理店関係者から、そんな悲鳴が聞こえてくる。
苦戦の背景にあるのは総務省によるガイドライン。「行き過ぎたスマホの廉価販売が市場をゆがめている」として、高額なキャッシュバックや、2年間の契約期間の割引額が端末価格を上回る「実質ゼロ円」以下でのスマホ販売を4月から禁止したのだ。
■ゼロ円禁止で顧客を捕まえられない！
ソフトバンクグループの孫正義社長が自ら認めているように、実質ゼロ円販売を始めたのはソフトバンクである。
顧客の奪い合いという意味ではNTTドコモもKDDIも同様だが、最も積極的に価格勝負を仕掛け、他社から顧客を獲得してきたのがソフトバンクだった。実際、販売台数に占める新規契約（大半は他社からの乗り換え）の割合は、前2015年度にドコモを上回っていた。
ところが、ガイドラインが施行された4月以降に異変が起きた。ソフトバンクの販売における新規の割合が大幅に落ち込んだのだ。ソフトバンクは、他社から乗り換えるユーザーにスマホをゼロ円で配ったり、キャッシュバックと称して数万円分のポイントを付与したりすることでシェアを伸ばしてきた。ガイドラインによってこれらの策を封じられたことで、顧客を獲得するのが極めて難しくなっているのだ。
一方、販売台数の伸び率を見ると、ソフトバンクは4月以降、前年同期比でプラスに転じている。5四半期連続で前年割れを続けるKDDIと比べると良好といえるが、これも数字のマジックだ。
台数の伸びがプラスに転じたのは、通信料金が月額1980円（当初1年間）と割安なサブブランド「ワイモバイル」が大きく伸びたからにすぎない。その証拠に、ドコモやKDDIは通信ARPU（1契約当たりの月額収入）が伸びているのに対し、ソフトバンクは7〜9月期から減少に転じている。
ソフトバンクは「ブランド別に台数を開示する意味がない」と明言を避けているが、ある代理店は「ワイモバイルを除けば、ソフトバンクの販売台数は大きく落ち込んでいる」と実態を明かす。
■｢来年はさらに厳しいのではないか」
「守りのソフトバンク。攻めのワイモバイル」
今、ソフトバンクの代理店の間でこんな標語がひそかに語られている。ソフトバンクでは「ムリハン」（無理な販売）をせず、既存ユーザーの減少を最小限に食い止める。一方、ワイモバイルは他社からも積極的に顧客を獲得し、合算で販売台数をプラスに持っていく──。標語からはそんな実態が透けて見える。
ただ、こうした状況は、代理店の経営にとって都合が悪い。ワイモバイルは1台当たりの販売手数料（携帯会社が代理店に支払う）が低く、販売台数を伸ばしても、ソフトバンクが落ち込んだ分を埋められないのだ。
代理店は販売台数などで携帯会社から格付けされている。「今は光回線やタブレットを伸ばすことで評価を保っているが、それも限界が来る。来年はさらに厳しくなりそうだ」。あるソフトバンクショップの幹部は顔をしかめる。
すでにスマホケースをはじめとするアクセサリー販売を増やすなどの自助努力はしているが、本格的に苦境を脱するにはどれも力不足だ。
野村総合研究所の北俊一・上席コンサルタントは、「携帯会社は代理店に委託している説明業務の手数料をもっと払うべきだ」と主張する。
根拠の一つは接客の長時間化だ。5月の電気通信事業法改正によって、代理店が顧客に確認しなければならない契約内容は格段に増えた。動画配信や雑誌読み放題サービスなど、新たに説明が必要なコンテンツも増える一方だ。「平均説明時間はガラケー時代の60分から180分と3倍になった。だが、手数料は同じか逆に減っている」（北氏）。
■体質転換を進めることは茨の道
手間も時間も増えているのだから、代理店にその委託分の手数料を払えというわけだ。これはドコモやKDDIにも当てはまるが、特に販売が苦しい状況にあるソフトバンクにとって急務といえる。
全国携帯電話販売代理店協会も「あんしんショップ認定制度」で無理な販売からの体質転換を図る（撮影：梅谷秀司）
実際、携帯会社は代理店手数料や奨励金の減少、端末の卸価格引き上げなどで、各社とも16年4～9月期は空前の好決算となった。手数料を増やす余裕は十分にある。
ただし、代理店側も携帯会社が手数料を増やすのを待っているだけでは、状況の好転は望めない。
スマホの普及が進んだ今、価格訴求で販売を伸ばす体質からの転換は急務だ。そのためには、移転増床や改装によって魅力のある売り場を作るほか、従業員を再教育し顧客満足度を高めるなど、一朝一夕にはできない地道な取り組みが必要だ。
すでに、代理店の業界団体である全国携帯電話販売代理店協会（全携協）は、安心して契約・相談できる店を示す「あんしんショップ認定制度」を10月から開始している。この認定を申請し、接客の質の高さをアピールしようとする代理店も少なくない。
業界はこれまで実質ゼロ円の携帯会社の施策に頼ってきただけに体質転換を進めることは茨の道。苦境を機に自らを変える覚悟が求められている。
ソフトバンクグループの会社概要 は「四季報オンライン」で
http://shikiho.jp/tk/stock/info/9984?_ga=1.43937442.680235634.1480915223
題名には必ず「阿修羅さんへ」と記述してください。