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日経産業新聞
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https://www.nikkei4946.com/np_j/index.cgi?c=0C0@&bt=0


半数、価値落とす
トヨタ・ホンダ上昇
　英ブランドコンサルティング大手のインターブランドは二〇〇二年の国際ブランド価値ランキングをまとめた。米株式相場の悪化を反映、ランク入りした百社のうち約半数が昨年に比べ価値を落とした。一方で韓国の「サムスン」が躍進した。
　調査は米経済誌ビジネスウィークと共同で実施した。上位百ブランドのうち前年に比べ価値を落としたのは四十九社。一位「コカ・コーラ」、二位「マイクロソフト」など上位十社の顔ぶれは八社までは昨年と同じだが、昨年八位だった「フォード」が三二％減、同十位の「ＡＴ＆Ｔ」が三〇％減と大きく価値を落としてトップテンから去った。携帯電話の自社生産から撤退した「エリクソン」が四九％も価値を落としたのが目立った。
　インターブランドは「欧米を中心とした経済の混迷傾向」を多くのブランドの価値減少の理由にあげる。その中でＡＴ＆Ｔやエリクソンのように事業の柱の一つを売却や撤退するまで追い込まれるとブランド価値の下落は一層、大きくなるといえそうだ。
　一方、逆風下でも九位の「マールボロ」、三十一位の「デル」のように二ケタ以上の伸びを示す企業もある。また総じて米ＩＴ系企業が価値を減らす半面、「キャタピラー」や「３Ｍ」など伝統的な大企業が初めてランク入りしたのも目立った。
　だがこれらの企業以上に注目されるのは昨年に比べ三〇％も価値を高め、伸び率トップになった「サムスン」。サムスンは昨年のランキングでも前年比二二％価値を高めており、「ナイキ」や「ギャップ」を上回る三十四位まで順位を高めてきた。
　インターブランドの日本法人、インターブランドジャパン（東京・千代田）のテレンス・オリバー社長は「サムスンは韓国経済が苦境に立った三年前から経営トップがブランドの重要性を見抜き、広告宣伝や製品デザインを強化、世界に通じるブランド戦略を進めてきた」と言う。
　一方、日本企業でランク入りしたのは「トヨタ」「ホンダ」など昨年と同じ六社。北米を中心に販売好調のトヨタとホンダはランキング順位、価値ともに上げる健闘を示したが、「ソニー」「任天堂」「キヤノン」、松下電器産業の「パナソニック」は順位を下げた。
　サムスンのように価値を急拡大させる企業がないのに加え、米のようにＩＴ系に代わって伝統的な大企業が浮上する動きも乏しい。このためオリバー社長は「ランク入りした以外の企業も含め、日本はもっと世界に通じるブランド戦略を強化する必要がある」と指摘する。
　今回はランク入りしていないが、韓国ではサムスンに続き「ＬＧ」がブランド戦略を強化しているほか、中国でも家電最大手の海爾集団が「ハイアール」を世界ブランドに育成しようと体制を整えている。
　韓国や中国メーカーはコスト競争力だけでなく、品質面での向上も目覚ましい。今回のランキングに表れた欧米企業を中心とした価値低迷に流されるのではなく、ランク外のアジアの新興勢力の勢いを見据えながらブランド戦略にも目配りをすることが日本企業の国際競争力強化に必要になりそうだ。（田中博文）
　評価の方法　特定のブランドを冠する商品が今後生み出す営業利益を予測し、そこから資本コストと税金を引いた経済的利益を計算。それに対するブランドの貢献度やリスク要因を勘案しブランドがもたらす将来利益を算出、現在価値に置き換えた。
【表】２００２年国際ブランド価値ランキング
（　　単位１億ドル。カッコ内は前年順位、―は今回から調査対象に加えた。増減率は前年比、％、▲はマイナス　　）
順位　　　　ブランド名　　価値　　増減率
１（１）　　　　コカ・コーラ（米）　　６９６．４　　１
２（２）　　　　マイクロソフト（米）　　６４０．９　　▲２
３（３）　　　　ＩＢＭ（米）　　５１１．９　　▲３
４（４）　　　　ＧＥ（米）　　４１３．１　　▲３
５（６）　　　　インテル（米）　　３０８．６　　▲１１
６（５）　　　　ノキア（フィンランド）　　２９９．７　　▲１４
７（７）　　　　ディズニー（米）　　２９２．６　　▲１０
８（９）　　　　マクドナルド（米）　　２６３．８　　４
９（１１）　　　　マールボロ（米）　　２４１．５　　１０
１０（１２）　　　　メルセデス（独）　　２１０．１　　▲３
１１（８）　　　　フォード（米）　　２０４．０　　▲３２
１２（１４）　　　　トヨタ（日）　　１９４．５　　５
１３（１３）　　　　シティバンク（米）　　１８０．７　　▲５
１４（１５）　　　　ヒューレット・パッカード（米）　　１６７．８　　▲７
１５（１７）　　　　アメリカン・エキスプレス（米）　　１６２．９　　▲４
１６（１６）　　　　シスコ・システムズ（米）　　１６２．２　　▲６
１７（１０）　　　　ＡＴ＆Ｔ（米）　　１６０．６　　▲３０
１８（２１）　　　　ホンダ（日）　　１５０．６　　３
１９（１８）　　　　ジレット（米）　　１４９．６　　▲２
２０（２２）　　　　ＢＭＷ（独）　　１４４．３　　４
２１（２０）　　　　ソニー（日）　　１３９．０　　▲７
２２（２３）　　　　ネスカフェ（スイス）　　１２８．４　　▲３
２３（２５）　　　　オラクル（米）　　１１５．１　　▲６
２４（２６）　　　　バドワイザー（米）　　１１３．５　　５
２５（１９）　　　　メリルリンチ（米）　　１１２．３　　▲２５
２６（−）　　　　モルガン・スタンレー（米）　　１１２．０　　−
２７（２４）　　　　コンパック（米）　　９８．０　　▲２１
２８（３０）　　　　ファイザー（米）　　９７．７　　９
２９（−）　　　　ＪＰモルガン（米）　　９６．９　　−
３０（２７）　　　　コダック（米）　　９６．７　　▲１０
３１（３２）　　　　デル（米）　　９２．４　　１２
３２（２９）　　　　任天堂（日）　　９２．２　　▲３
３３（２８）　　　　メルク（米）　　９１．４　　▲６
３４（４２）　　　　サムスン（韓）　　８３．１　　３０
３５（３４）　　　　ナイキ（米）　　７７．２　　２
３６（３１）　　　　ギャップ（米）　　７４．１　　▲１５
３７（３７）　　　　ハインツ（米）　　７３．５　　４
３８（３５）　　　　フォルクスワーゲン（独）　　７２．１　　▲２
３９（３３）　　　　ゴールドマン・サックス（米）　　７１．９　　▲９
４０（３９）　　　　ケロッグ（米）　　７１．９　　３
４１（３８）　　　　ルイ・ヴィトン（仏）　　７０．５　　０
４２（４３）　　　　ＳＡＰ（独）　　６７．８　　７
４３（４１）　　　　キヤノン（日）　　６７．２　　２
４４（４６）　　　　イケア（スウェーデン）　　６５．５　　９
４５（４４）　　　　ペプシ（米）　　６３．９　　３
４６（４８）　　　　ハーレーダビッドソン（米）　　６２．７　　１３
４７（４０）　　　　ＭＴＶ（米）　　６０．８　　▲８
４８（４７）　　　　ピザハット（米）　　６０．５　　１
４９（５１）　　　　ＫＦＣ（米）　　５３．５　　２
５０（４９）　　　　アップル（米）　　５３．２　　▲３
５１（４５）　　　　ゼロックス（米）　　５３．１　　▲１２
５２（５０）　　　　グッチ（伊）　　５３．０　　▲１
５３（−）　　　　アクセンチュア（米）　　５１．８　　−
５４（−）　　　　ロレアル（仏）　　５０．８　　−
５５（５４）　　　　クリネックス（米）　　５０．４　　▲１
５６（５３）　　　　サン・マイクロシステムズ（米）　　４７．８　　▲７
５７（５７）　　　　リグレイ（米）　　４７．５　　５
５８（５２）　　　　ロイター（英）　　４６．１　　▲１２
５９（５６）　　　　コルゲート（米）　　４６．０　　１
６０（５５）　　　　フィリップス（蘭）　　４５．６　　▲７
６１（−）　　　　ネスレ（スイス）　　４４．３　　−
６２（６０）　　　　エイボン（米）　　４４．０　　１
６３（５８）　　　　ＡＯＬ（米）　　４３．３　　▲４
６４（６１）　　　　シャネル（仏）　　４２．７　　０
６５（６５）　　　　クラフト（米）　　４０．８　　１
６６（−）　　　　ダノン（仏）　　４０．５　　−
６７（５９）　　　　ヤフー（米）　　３８．６　　▲１２
６８（７０）　　　　アディダス（独）　　３６．９　　１
６９（６９）　　　　ロレックス（スイス）　　３６．９　　０
７０（６８）　　　　タイム（米）　　３６．８　　▲１
７１（３６）　　　　エリクソン（スウェーデン）　　３５．９　　▲４９
７２（７３）　　　　ティファニー（米）　　３４．８　　０
７３（６７）　　　　リーバイス（米）　　３４．５　　▲８
７４（６６）　　　　モトローラ（米）　　３４．２　　▲９
７５（６２）　　　　デュラセル（米）　　３４．１　　▲１８
７６（７４）　　　　ＢＰ（英）　　３３．９　　４
７７（７１）　　　　ハーツ（米）　　３３．６　　▲７
７８（７５）　　　　バカルディ（バミューダ）　　３３．４　　４
７９（−）　　　　キャタピラー（米）　　３２．２　　−
８０（７６）　　　　アマゾン・ドット・コム（米）　　３１．８　　１
８１（７２）　　　　パナソニック（日）　　３１．４　　▲１０
８２（６３）　　　　ボーイング（米）　　２９．７　　▲２７
８３（７７）　　　　シェル（英・蘭）　　２８．１　　▲１
８４（７８）　　　　スミノフ（英）　　２７．２　　５
８５（−）　　　　ジョンソン・エンド・ジョンソン（米）　　２５．１　　−
８６（−）　　　　プラダ（伊）　　２４．９　　−
８７（７９）　　　　モエ・エ・シャンドン（仏）　　２４．５　　▲１
８８（８２）　　　　ハイネケン（蘭）　　２４．０　　６
８９（８１）　　　　モービル（米）　　２３．６　　▲２
９０（８０）　　　　バーガー・キング（米）　　２１．６　　▲１１
９１（８７）　　　　ニベア（独）　　２０．６　　１６
９２（８３）　　　　ウォールストリート・ジャーナル（米）　　１９．６　　▲１０
９３（８８）　　　　スターバックス（米）　　１９．６　　１２
９４（８４）　　　　バービー（米）　　１９．４　　▲５
９５（８５）　　　　ポロ・ラルフローレン（米）　　１９．３　　１
９６（８６）　　　　フェデックス（米）　　１９．２　　２
９７（８９）　　　　ジョニー・ウォーカー（英）　　１６．５　　０
９８（９０）　　　　ジャック・ダニエルズ（米）　　１５．８　　０
９９（−）　　　　３Ｍ（米）　　１５．８　　−
１００（９１）　　　　アルマーニ（伊）　　１５．１　　１
（注）今年のデータは英インターブランドと米ＪＰモルガンチェース、米ビジネスウィークまとめ

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