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トヨタ「クラウン」、60年以上も高い人気を維持し続けている理由
http://biz-journal.jp/2018/07/post_23964.html
2018.07.08 解説＝有馬賢治／立教大学経営学部教授、構成＝武松佑季 Business Journal
トヨタ・15代目クラウン（「Wikipedia」より／TTTNIS）
「日本企業には優れた技術があるが、マーケティングのノウハウがないために海外企業に負けてしまう」という解説がよく聞かれ、書店にはマーケティングに関する書籍があふれている。マーケティングの基礎知識を紹介する本連載では前回、企業が成長を義務づけられる理由を解説したが、今回はその企業成長に欠かせないブランドマーケティングについて、立教大学経営学部教授の有馬賢治氏に聞いた。
■ブランドを購買意思決定の指針としている顧客は70％以上
――マーケティングをブランドから考える視点はいつから生まれたのでしょうか。
有馬賢治氏（以下、有馬） 以前はブランドとは、自社製品と競合他社の製品を分けるための単なる識別手段だと捉えられていたのですが、現在ではブランドが競争を有利に運ぶための有力な武器にもなると考えられています。この認識は90年代から定着したとみられています。
――90年代とは、思ったよりも最近な印象です。
有馬 エルメスやルイ・ヴィトン、日本でいうならとらや（虎屋）の羊羹が昔からブランド的な価値があったように、ブランドによって消費者が購買選択をするという現象は今までもありましたが、概念として定着したのはアメリカの経営学者、デビッド・アーカーが1991年に出版したManaging Brand Equity（邦訳『ブランド・エクイティ戦略―競争優位をつくりだす名前、シンボル、スローガン』1994年）で“ブランド・エクイティ”という概念を解説したことが始まりです。“エクイティ”とは資産の意味で、この言葉が認知されることでブランドが価値を生み、それを管理することでマーケティングを構築できると学術的に考えられるようになりました。
――ブランド価値が高まることで、具体的にどのようなメリットがありますか？
有馬 消費者からすれば、ブランドは購買時に品質のシグナルとなるため、ブランドへの信頼感があれば、消費者に安心感を与えられます。さらに、ある調査結果では、ブランドを購買意思決定の指針としている顧客は70％以上、自身の選択ブランドには競合商品より20％多く支払ってもいいと考えている顧客は72％、さらに気に入ったブランドなら購入するのに価格を気にしないという顧客も25％いるといいます。
■ブランド・エクイティを高めれば商戦は断然有利に
――ブランドの所有に消費者が満足感を抱いているということですね。
有馬 はい。ブランド価値が認められることにより、指名買いを促進させることができ、いい連想やステータスを感じてもらえるようになります。フルモデルチェンジされたトヨタ自動車の15代目クラウンが先月発売されましたが、この車種は初代の登場から60年以上たった今でも根強い人気を誇っています。クラウンの新モデルは、毎回実際に車を見なくても買い替えを決めるヘビーユーザーがいるほどで、それだけ「クラウン」ブランドへの信頼感が厚いことを意味しています。
――米アップルのiPhoneも、新モデル発売のたびに愛好家が店舗に列をつくっている様子が報道されています。
有馬 それも同様ですね。このように、ユーザーの期待にこたえる製品が提供され続けられると、ブランドには資産としての価値が認められるようになります。こうした状態を“ブランド・エクイティ”があると表現しています。
――この状態にまでなれば、商戦をかなり有利に運べると？
有馬 そうです。以前の記事（『タバスコ、サランラップ…なぜ固有の商品名が一般的総称に？なぜ富士重はスバルに社名変更？』）で紹介しましたが、セロテープやサランラップのように、ブランドが当該カテゴリー製品を代表するようになると、類似製品を覆い隠す効果があります。この域までブランドを育てられると、非常に有利なマーケティングを展開できるようになるというわけです。
――そこまでブランドを成長させる方法は？
有馬 CMなどをたくさん打てば、ブランドの知名度を上げられますが、それとブランドの信頼感とは別問題です。ブランドの信頼は、長期にわたってクオリティの高い商品を出し続けるしかありません。しかも、そのなかで一度でも失敗を犯すと積み上げた信頼は一挙に崩れてしまいます。だからこそ、資産価値のあるブランドは、世界的にもそう多くはないのです。
――ありがとうございました。
（解説＝有馬賢治／立教大学経営学部教授、構成＝武松佑季）
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