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100均で買うと、むしろ高くつく物は何か
http://diamond.jp/articles/-/150812
2017.11.27 松崎のり子：消費経済ジャーナリスト ダイヤモンド・オンライン
100円ショップと聞くと、100円＝安いというイメージが強いため、一品一品の価格を吟味しないで買ってしまいがち。商品によってはライバル業界よりも高くつくことも！（写真はイメージです）
節約の味方のはずが…
100円ショップで買うと高くつくものも！
「フレーミング効果」という言葉をご存じだろうか。表現の仕方を変えることにより、同じものでも異なる印象を与えられてしまうのがそれだ。
例えば、このダイエットマシンを使って、「約6割の人がダイエットに成功した」と言えばプラスの印象になるが、「4割の人は体重に変化がありませんでした」と聞くとどうだろうか。実際にはどちらも正しいのだが、真逆の印象を受ける。
また、「コストは1日たったコーヒー1杯分」といった表現もよく耳にする。1杯300円だとしても、ひと月にすると9000円、1年だと10万8000円だ。これは大きな金額をあえて小さな金額に割り算し直すことで安く見せる手法である。1年で10万円かかると言われれば消費者からそっぽを向かれかねないが、金額の表現をあえて変えることで購入のハードルを下げようというわけだ。
100円均一ショップ（以下、100円ショップ）も、このフレーミング効果の一種だろう。100円＝安いというイメージが強いため、私たちは「ここにある商品全部が100円で買えるのか！これらはよそで買うより安いに違いない！」と印象付けられてしまい、一品一品の価格を吟味することはない。
でも、果たして本当に安いといえるのだろうか。賢い消費者となるために、100円ショップで買うと高いものはないのかについて、考えてみよう。
100円ショップで高いもの
＝100円で売られるもの
100円ショップ業界のトップブランドと言えば、ダイソー（大創産業）だ。売上高は4200億円（2017年3月現在）と、業界第2位のセリア（Seria）1590億円（2018年3月期予想）、第3位のキャンドゥ（Can★Do）689億円（2017年11月期予想）を大きく引き離す。ダイソーは国内では3150店舗、海外26の国と地域に1800店舗を展開する（2017年3月現在）。扱う商品も生活雑貨だけでなく、飲料に食品、文具やデジタル小物、ファッション雑貨やコスメと幅広い。女性向けスポーツブラやワインまで扱う店舗もある。100円の可能性はどこまでも広がっていく。
このダイソーの「100円均一」というユニークな販売形態が生まれたわけは、矢野博丈社長のインタビューでも語られている。倒産した企業や資金繰りが厳しい企業から安く買い取った商品をトラックに積み込み、移動販売で各地を回っていた際、売上計算も値札つけも面倒だ、なら全部100円でいい！となったのだとか。
かつては業者も乱立し、100円ショップの商品は安かろう悪かろうとのイメージがあったが、それも過去のものになった。日本人だけでなく、外国人観光客が100円ショップで山積みの商品を抱え、レジに並ぶ光景は珍しくない。「オール100円」というキーワードは、グローバルに通用する魅力にあふれているのだろう。
ただし、そこには弱点もある。最大のネックは、皮肉にも強みである100円均一そのものだ。均一価格である以上、値引きやセールにそぐわない。ライバル商品があっても、100円以下のディスカウントはできないのだ（ただし、実際には店舗によっては商品入れ替え時などに行われることはある）。
さらに、消費税を乗せると100円で収まらないことも辛い。ライバル業界はやられっぱなしというわけではなく、その弱点を巧みについている。
例えばペットボトル飲料。100円ショップで買えば、税込み108円となるが、各コンビニのＰＢ（プライベートブランド）は税込み100円で収まるように値付けをしている。ドラッグストアでの売価はさらに安く、100円を切る。
仕事で使うノートやボールペンもギリギリの攻防がある。筆者は取材時にノートを使うが、ファミリーマートに置いている無印良品のリングノートと決めている。なぜなら、これも税込み100円だからだ。たかが8円の差だが、ワンコインで済むか、端数を払うかの差は気持ちの上で大きい。
ボールペンも、コンビニで探すと1本95〜98円で手に入る。税込みでも102〜105円。急に不祝儀袋が必要になった時も、コンビニなら一袋60円程度で売っている。
ボールペンや不祝儀袋は、100円ショップでは本数・枚数を増やしてその価格に丸めている。どちらを選ぶかは消費者の判断だろうが、レジで払う金額で判断するならコンビニの勝ちだ。
また、100円ショップで安く買える筆頭は食品だったが、それも最近はライバルに追撃されている。パスタソースといった加工品やソースやケチャップ、スープの素なども、スーパーのＰＢなら78〜98円で棚に並ぶ。各社のＰＢの値付けは、100円ショップを意識して設定していると感じる。100円なのか、98円なのか、この2円の間に流れる川幅は意外に広い。
さらに、100円ショップでの買い物はあれもこれもと相応の数になってしまうことが多いので、この数円の差は後からじわじわと効いてくる。いまや優位性があるのは、スーパーや専門店で買うと明らかに高いと思われるココナッツミルクやスイートチリソース等のエスニック食材くらいかもしれない。日々の食卓に上るような調味料類は、意外にもスーパーのほうが安く買えてしまう。
100円ショップで
買うべきベスト3は？
では、100円ショップで買うべきものは何だろう。筆者がいつもお勧めするのは、（1）シーズンもの、（2）お試ししたいもの、（3）ご当地ものなどだ。
シーズンものといえば、今なら筆頭はカレンダー。デスクタイプ、壁掛けタイプ、キャラクタータイプといろいろ選べて、すべて100円。シンプルなカレンダーに特別な品質を求める人はいないと思うので、100円ショップで十分だろう。先日「金運アップカレンダー」なるものを見かけたが、もし100円で金運が上がるなら実にお買い得ではないか。スケジュール手帳類も揃っているので、特に毎年これと決めていない人は100円ショップから先に覗いてもいい。
100円ショップが得意なのはイベント用のグッズだ。ハロウィン、クリスマスなど、そのシーズンだけ持てばいいものなら、そこまでお金をかけなくていい。年末には正月飾りも並ぶ。これは縁起ものなので価値観によるが、筆者は毎年100円ショップで買わせていただいている。なぜなら次のシーズンまで取っておくべきものではないからだ。
また、（2）のお試し用のものを買うには100円ショップは適している。前述したような、たまにしか使わない調味料や、新たに試したいと考えているものが100円で買えるからだ。以前、筆者は釣りのルアーを買ったことがある。本格的なルアーだと1000円近くするので、お遊び気分では手が出ないからだ。
ダイエットやエクササイズグッズを100円ショップで入手すれば、たとえすぐに挫折してもお財布のダメージが少ない。本格的に肉体改造をしたくなってから、しかるべき金額をかければいい。
最後は（3）のご当地もの。店舗があるエリアによっては、並んでいる商品に独自色があることも。例えば上野のショップにはパンダアイテムが並んでいるし、沖縄では黒砂糖やご当地塩を買ったこともあった。旅行先や出張先で100円ショップをのぞいてみると、ご当地土産を安く買えるかもしれない。空港や駅で買うよりもお財布に優しい。
100円均一は人を惑わす。先に書いたように、「すべてが安い」と錯覚させる手法だからだ。もし、あなたが100円ショップで商品1個、108円しか払わずに店を出られるなら、確実にお金が貯まる人であると何重にも太鼓判を押させていただきたい。
（消費経済ジャーナリスト 松崎のり子） 100円ショップが得意なのはイベント用のグッズだ。ハロウィン、クリスマスなど、そのシーズンだけ持てばいいものなら、そこまでお金をかけなくていい。年末には正月飾りも並ぶ。これは縁起ものなので価値観によるが、筆者は毎年100円ショップで買わせていただいている。なぜなら次のシーズンまで取っておくべきものではないからだ。
また、（2）のお試し用のものを買うには100円ショップは適している。前述したような、たまにしか使わない調味料や、新たに試したいと考えているものが100円で買えるからだ。以前、筆者は釣りのルアーを買ったことがある。本格的なルアーだと1000円近くするので、お遊び気分では手が出ないからだ。
ダイエットやエクササイズグッズを100円ショップで入手すれば、たとえすぐに挫折してもお財布のダメージが少ない。本格的に肉体改造をしたくなってから、しかるべき金額をかければいい。
最後は（3）のご当地もの。店舗があるエリアによっては、並んでいる商品に独自色があることも。例えば上野のショップにはパンダアイテムが並んでいるし、沖縄では黒砂糖やご当地塩を買ったこともあった。旅行先や出張先で100円ショップをのぞいてみると、ご当地土産を安く買えるかもしれない。空港や駅で買うよりもお財布に優しい。
100円均一は人を惑わす。先に書いたように、「すべてが安い」と錯覚させる手法だからだ。もし、あなたが100円ショップで商品1個、108円しか払わずに店を出られるなら、確実にお金が貯まる人であると何重にも太鼓判を押させていただきたい。
（消費経済ジャーナリスト 松崎のり子）
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