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新・「電通公害」論
崩れ落ちる電通グループ〜利権と縁故にまみれた「帝王」の凋落
Net-IB NEWS 2021年3月6日配信
圧倒的な力を背景に、長期にわたりマスコミを支配し続けてきた広告代理店・電通グループ。だが、「驕れるもの久しからず」。広告料不正請求事件や過労死事件に象徴されるように、綻びが目立ち始め、ついに巨額の赤字決算を計上。利権と縁故にまみれた広告業界のガリバー企業は、音を立てて崩れ落ちようとしている。
業績悪化はコロナ禍のせい？
広告業界の「帝王」電通グループが、2020年12月期は1,595億円もの赤字だったと報じられている。収益は前期比▲10.4％の9,392億円、営業損益も▲1,406億円。海外事業を中心とするのれんなどの減損損失や、国内外で進めている構造改革費用なども響き、大赤字になったという。これを報告した2月15日発表の決算短信は開口一番、「新型コロナウイルス感染症の拡大により、世界的に景気が急速に悪化しました。とくに2020年3月以降は、当社グループの国内外の事業にも影響をおよぼし始めました」などと述べ、業績悪化はあくまでコロナ禍によるものであると強調しようとしているが、笑止千万。むしろ政府のコロナ対策事業で不当に儲けたくせにと、鼻白む向きは多かろう。
長きにわたり利権にあぐらをかいてきた
コロナ禍で売上が激減した中小企業を支援するための「持続化給付金」事業について、電通が実態に乏しいトンネル法人を使って国の委託費を「中抜き」し、仲間内で分け合っていたことが発覚、世に衝撃を与えたことはいまだ記憶に新しい。つまるところ、このような姑息な手口で抜き取った血税がなければ、電通の赤字はさらに巨額なものになっていたともいえるわけだ。
実際、セクター別売上高を見ると、ほかの業種が軒並み大きなマイナスを示すなか、「官公庁・団体」だけが前年比50.8％増となる1,559億円であった。このことは電通グループが今、本来の業務ではもはや十分な収益を上げられない状況に陥っていることを示唆している。
そもそも、電通の「本業」の業績悪化はコロナ前から言われてきたことである。「失われた30年」で各企業は広告出稿量を絞るようになったうえ、インターネットへのシフトが進み、主力のテレビ広告はすっかり振るわなくなった。13年の英広告大手イージス買収を皮切りに、海外で猛烈な勢いでM&Aを進めたのも、裏を返せば国内事業の行き詰まりを告白しているようなものだ。今や営業利益の半分以上を占めるようになった海外事業ですら、早々につまずき、すでに19年度に808億円の赤字に転落している。コロナ禍は、そうして凋落する電通の背中をさらに崖に向かって押したにすぎない。
汐留の本社ビルもとうとう売りに出し、そこに間借りする予定とも報じられているが、こうして戦後長きにわたり広告業界に君臨してきた電通の落日を目にしている今、その歩みを改めて概観するにあたり、利権にあぐらをかいた企業というものが、いかに社会に害をおよぼしながら自らの首も絞めていくか、しみじみと思い知らされる。
https://www.data-max.co.jp/article/40486
業界独占体制の確立
日本の総広告費はGDPの拡大とともに年々増加の一途をたどり、今や7兆円に迫る規模に達している。電通は商業テレビがスタートした1953年以来、そうした日本の総広告費の約4分の1を常に独占してきた。メディア4媒体（テレビ・ラジオ・新聞・雑誌）における売上シェアは常に首位をキープ。とくにテレビのタイム・スポットCMは、4割近くものシェアを占める主力部門であり続けている。
特定の1社がこのように長期にわたって広告業界を占有し続けるのは、世界でも例のないことだという。そして、それを可能にしたものとして、元博報堂社員で電通問題に詳しい本間龍氏は、著書『電通巨大利権』（サイゾー、17年）のなかで次の3つの「日本の広告業界の特殊性」を指摘している。
（1）海外ではスポンサーの企業秘密保護の観点から禁じられている「1業種多社」制が許されていること。すなわち、日本ではたとえば1つの広告代理店がトヨタも日産もホンダも担当できるわけであり、それが電通や博報堂に「あらゆる業種のスポンサーを山のように抱え」「巨大化」することを可能にした。
（2）広告にまつわる種々の業務を広告主に代わり1社がまるごと、それこそ、媒体の選択および広告契約から、マーケティング・リサーチ、広告企画の立案、広告物制作に至るまで引き受ける「総合広告代理店」という特異な事業形態。広告主からすれば「別々の企業と話すよりも1社に全部依頼できれば話が早いから、まとめて全部任せようかということになる。こうして寡占が促進される」。
（3）スポンサーのために媒体の広告枠を購入する機能と媒体のために広告枠をスポンサーに売る機能が、広告代理店のうちに同居していること。すなわち、大手広告代理店は大手メディアの主要な広告枠を買い占め、なおかつ自社に都合よく売ることができるのである。こうして電通と博報堂の2大企業は、ほかの広告代理店に対する強固な「非参入障壁」を形成していくと同時に、どんなスポンサーも「デンパクを通さないとメディア購入ができな」くなるような体制を確立していった。
電通第4代社長の吉田秀雄（1903〜63年）が、「人脈」を社内外に張りめぐらせることを通じ、こうした独占体制を揺るぎないものにしたことはよく知られている。吉田は戦後いち早く電波媒体の時代の到来を予見し、政財界の有力人を担ぎ出して日本における商業放送の実現へ向けて動く傍ら、社内では「旧来の広告取り的な幹部」を切り捨てて、政財界とのパイプになり得るような人材を社外からかき集めた。外地から引き上げてきた職業軍人や満鉄職員、ジャーナリズム界でパージにあった者などもどんどん受け入れたという。そして、彼らを社員として教育を施したうえで、各メディアに幹部として次々と送り込んでいった。
一方で、昭和30年代からは新卒社員の大量採用を開始。その大半をいわゆる「縁故採用」により、各業界の有名人の子弟も多く入社させて営業に利用した。たとえば松本清張の長男に出版関係の担当を命ずるなど、時に人質まがいの使い方でクライアントを獲得していったことが知られている。こうして企業・メディア双方の懐深くに入り込み、彼らが「電通サンは切れない」状況、すなわち、高い手数料でも電通に依存せざるを得ないような状況をつくり上げていったのである。
言論の阻害から経済活動の毀損へ
こうした電通の経営戦略について、それが「言論・表現の自由」を歪め、ひいては国民の「知る権利」を奪うという点で、社会に害をなすという指摘は早くからなされてきた。
すでに半世紀前、猪野健治編著の『電通公害論』（日新報道、71年）が、広告出稿量の削減をちらつかせる電通の前に、メディアがいかに広告主に都合よく番組や記事の内容の改変、公開中止を余儀なくされてきたか、さらには、そのことが（森永砒素ミルク事件や大正製薬のパブロン・アンプル服用によるショック死事件のように）いかに国民の不利益を拡大するものか、豊富な事例とともに明らかにしている。近年では、先にも触れた本間龍氏が、原発の安全神話や憲法改正への動きに絡めて、電通によるメディア支配の危険性について警鐘を鳴らしてきた。
電通からすれば、広告主＝クライアントの利益を優先するのは企業として当然、と言いたいかもしれないが、広告代理業という業種それ自体がメディアと企業とを結ぶ「メディア（媒体）」であり、3者は運命共同体であることを忘れるべきではない。企業利益を優先するあまりにメディアの信頼性や記事・番組のクオリティーを毀損するようなことがあれば、人々は当該メディアから離れてゆき、企業は広告という投資の効果を減ずることになるだろう。
広告の効果が薄いとなれば、企業が出稿量を減らそうとするのは当然の成り行きであり、それは電通自身の売上低下を引き起こしていく。要するに、電通のやり方は、結局はクライアント企業に不利益をもたらすだけでなく、長い目で見れば自分の首も絞めることにほかならないのである。
https://www.data-max.co.jp/article/40487
「広告料不正請求事件」と「過労死事件」
そもそも、電通がかつて「大量生産―大量宣伝―大量販売というサイクルのなかで（…）飛躍的に取り扱い額を増やし業績を拡大」（『電通公害論』）していけたのも、当時の日本社会が労働人口も消費力も豊かな高度成長期にあったからだ。隣人のもっているモノと同じものを所有したがるという日本人独特の気質も、電通モデルに有利に作用しただろう。
だが、その後ほどなくしてモノ・サービスは飽和、少子高齢化も加速度的に進行。そのうえ、貿易不均衡に大変ご立腹の米国の圧力まで加わってきたのである。「『広告を出せば売れる』という安易な方程式」（同）が早晩機能しなくなることは明白だった。にもかかわらず、電通は旧来のやり方で荒稼ぎを続けたのであるから、日本経済の収縮スパイラル、すなわち、日本企業の業績悪化→経費削減としての人員整理および海外への生産移転→国内の購買力低下と人材の海外流出→日本企業の業績悪化…の悪循環の核心に、電通の影を認めることはあながち間違いともいえまい。
そのなれの果てとして、2016年9月に発覚した電通の「広告料不正請求事件」と15年末の「高橋まつりさん過労死事件」は、まさに象徴的な出来事である。日本の総広告費における「インターネット」の伸長のめざましさは周知の通りである。かつては「マスコミ4媒体」が全体の半分以上を占めていたが、「インターネット」は04年にラジオ、06年に雑誌、09年に新聞を抜き去り、その後も急成長。13年からは毎年2ケタ成長を続け、19年にはとうとうテレビを超えた。こうした変化の時代にあってなお、電通は、半世紀以上も前のカリスマ社長が築いた「マスコミ4媒体」でのビジネスモデルに固執し、あろうことかネット事業部門の人員を大幅に削減したのである。
本間龍氏によれば、1本流せば20％のマージンが必ず入るテレビCMに対し、手間も人件費もかかるのに5〜10％のマージンしか入らないネット広告など、「バカらしくてやっていられない」という風潮が電通経営陣にはあったという。そのうえ、これまた吉田社長時代からの習慣で、現場は業務処理能力の低い「縁故採用」者が幅を利かせ、実務は少数の有能な「正規入社組」に集中するのが常態化していた。その結果が、電通にとって上客であり続けたトヨタをはじめとする合計111社、合計金額2億3,000万円以上に上る、数年間にわたるネット広告料金の架空・過大請求（17年1月に電通が出した最終報告では、96社に対し997件、合計1億1,482万円）であり、ネット部門に配属された東大卒の新入社員の何カ月にもわたる過重労働と絶え間ないパワハラの末の自殺であったのだ。
https://www.data-max.co.jp/article/40493
公との癒着と「広告代理店・電通」の自死
クライアントに詐欺を働き、社の繁栄に貢献すべき若い有能な人材をも潰すような企業に未来はない。電通は大型スポーツイベントを次々と独占受注し、人々のマスコミ離れを食い止めようとしてきたが、このような企業がどれだけ爽やかな広告をつくろうと、視聴者は白ける一方であるだろうし、それがスポンサー企業やスポーツ業界全体に負のイメージを植え付けるだろう。
不正事件の発生は、このように、社とそれに関わるすべての業界のイメージを損なうがゆえに、まともな企業であればその防止に努めるところだろう。だが、電通には、いざとなれば「伝家の宝刀」、つまり広告出稿量削減をチラつかせればメディアを黙らせられるという奢りがあったようだ。事実、ネット広告料不正請求事件では、日本の大手メディアが報じたのはトヨタの通報から2カ月後。しかも、記者会見に臨んだ電通の副社長が、集まった記者たちに対し、堂々と「できればそのことは書いてほしくない」と述べるほどの厚かましさである。
だが今や、その「自信」の源泉はマスコミ支配だけではなかったことがよくわかる。繰り返すが、このたびのコロナ禍に対処する政府の「持続化給付金」事業で、電通がトンネル法人を使って公金を「中抜き」し、仲間内で「山分け」していたことが発覚した。そして、事件の解明が進むなか、この「中抜き」スキームの原型は11年に遡ることが明らかになっている。
中央省庁が官僚の天下り先となる外郭団体の利益を確保するために、そこを優先して事業を発注していることを問題視した民主党政権が、09年11月、「事業仕分け」を通じて政府の補助金給付業務の民間移譲を原則化したことは周知の通りである。成長部門であるインターネット広告業界への出遅れに加え、ほかのあまたの企業と同様にリーマン・ショックの後遺症に悩むこの時期、電通はそうした「官から民へ」の動きにビジネスチャンスを見出したらしい。
報道によれば、経産省の省エネ関連補助金事業を受注していた同省の外郭団体「新エネルギー・産業技術総合開発機構（NEDO）」の代わりとして、電通は自ら売り込みをかけた。その際、接触した経産省幹部らに入れ知恵されたか、電通が直接事業を受注するのではなく、08年12月にスタートしたばかりの非営利の法人形態「一般社団法人」――最低社員2人の登録で設立でき、監査も最低限の決算広告だけでよい――を設立し、そこからの「再委託」――人件費や外注費に加え、費用総額の10％の一般管理費を上乗せして請求できる。しかも監査は再委託先には入らない――というかたちで、補助金事業をせしめるという「ビジネスモデル」に思い至ったようだ。
実際、11年2月に元電通社員・平川健司氏や田中哲史氏によって「（一社）環境共創イニシアチブ（SII）」が設立され、わずかひと月後に経産省から「エネルギー使用合理化事業者支援補助金事業」を受託。以後、省エネ関連事業を次々と受託しては電通に「再委託」することを繰り返していた。
これに味をしめたか、電通はその後、同様の「一般社団法人」＝ダミー会社をいくつもつくり、それらを通じて国から多額の税金が流れ込むようにしたのである（東京新聞によれば、電通が再委託を受けた経産省の事業数は15年から6年間で72件、再委託費は合計1,415億円にも上る）。その1つが、経産省が「おもてなし規格認証事業」の事業者公募を開始したまさにその当日の16年5月16日に設立され、このたび「持続化給付金」事業で問題になった「（一社）サービスデザイン推進協議会」だったというわけだ。
また、電通はこの時期、各省庁から多くの天下りを受け入れていたことが知られている。しんぶん赤旗の20年6月17日付記事によれば、09年からの10年間で、11人の役職付き公務員と1人の特別国家公務員が電通に「顧問」などの肩書きで雇い入れられていた（そのうちの1人は、現在電通グループ副社長に就任している元総務省事務次官で、人気アイドルグループ「嵐」の櫻井翔の父親、櫻井俊氏である）。
こうして各省庁とのコネをつくる傍ら、電通幹部が個々の現役官僚と親密な関係を築いていたことも明らかになっている。SIIに加え「サービスデザイン推進協議会」の理事にも就任した元電通社員・平川氏と、「持続化給付金」を担当する中小企業庁の前田泰宏長官との関係のように。
そして、こうした「人脈」は、公的事業がダミー会社を経由して優先的に電通に流れるように「便宜」を図るものだ。この観点からすると、実績のないSIIが入札もなく省エネ関連事業を次々受託していった11年から13年に資源エネルギー庁の省エネ・新エネ部長を務めていた新原浩朗氏（現・経産省経済産業政策局長）が、19年に元アイドルの菊池桃子さんと結婚したことも、別の意味合いを帯びて立ち現れてはこないだろうか…。
いずれにしても、ここでは吉田社長以来の企業戦略がそのまま移植されている。すなわち、ネポティズム（縁故主義）による独占体制の構築であり、これを安易に公的領域に持ち込んだ時点で、電通は日本社会の公正性を破壊し、「広告代理店・電通」を自ら葬った。経産省の下請として補助金付きの仕事が労せず入って来る今、電通幹部の目には、良い仕事をしてクライアントを獲得する努力すら、もはや「バカらしい」ものに映じていようから。
https://www.data-max.co.jp/article/40492
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