http://www.asyura2.com/16/hasan114/msg/841.html
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言わせて！「私の“強制ハロウィーン”」
みんなの不満
年々盛り上がるハロウィーン、ここがイヤ
2016年10月28日（金）
米田 勝一、データ協力：不満買取センター
市場規模は千数百億円で、既にバレンタインデーを超えたとする推計もある「ハロウィーン」。一方で、「強制ハロウィーン」という言葉に代表されるように、マイナスイメージで語られることも増えてきた。
今回は、「不満買取センター」が実施した「ハロウィーンへの不満」に関するアンケート（調査期間：2016年10月12〜13日/有効回答1033人）の結果と、代表的な意見を紹介する。
この連載、気になるトピックに対する「ちょっと言わせて！」を紹介するのが目的。少々辛口であったりピント外れであったりしても、広い心で受け止めていただければ。
「パンプキンメニューばかりでうんざり！」
アンケートではまず、「ハロウィーン商法」に関する不満を尋ねた。
http://business.nikkeibp.co.jp/atcl/research/16/071300001/102600005/g2.png
不満の第1位は、「ハロウィーンのコスプレイベント化」で34％。以下、「ハロウィーン関連商品の安っぽさ」（24％）、「ハロウィーン限定お菓子の外見と中身の差」（18％）、「ハロウィーングッズのマンネリ感」（11％）と続く。
回答者の代表的なコメントは、以下のようなものだ。
「ぺらぺらな生地なのに何千円もする衣装ばかりなのが不満！」（25歳、女性、その他）
「コスプレグッズは子供のものでもちょっと高すぎる。海外製だとサイズ感が微妙に大きく、作りがすごく雑なくせに高い！」（27歳、女性、専業主婦）
「お菓子などは、包装だけハロウィーン仕様になっているだけで、中身は普段と変わらない。メーカーが儲ける為にやっているだけだと感じる」（30歳、女性、会社員）
「おせんべいまでハロウィーン仕様にして売っている。日本のお菓子なのだからハロウィーンに頼ってまで売らないで欲しい」（41歳、女性、会社員）
「この時期限定で、いろんな商品がパンプキン味になってしまうのが不満！通常の味のまま、パッケージだけハロウィーンっぽく可愛くして」（33歳、女性、専業主婦）
「スイーツのお店でも、普通の飲食店でもパンプキンメニューばかりでうんざり」（32歳、男性、会社員）
「飽きるほどの、オレンジ＆黒のグッズ…」（63歳、女性、パート・アルバイト）
「ハロウィーンコーナーのグッズはほとんどがかぼちゃ関連で、バリエーションが乏しい」（50歳、女性、専業主婦）
「9・10月に目ぼしいイベントが無いため、下手すると8月の終わりからハロウィーングッズが店頭に並び始める。うんざり…」（34歳、女性、会社員）
ハロウィーンを代表する食べ物である「かぼちゃ」。クリスマスの「ケーキ」、バレンタインデーの「チョコレート」と異なり、“食材”である。多くの商品に使うことができるため、この時期に口にするものは、総じてかぼちゃ味になりがちだ。それが、一部の不満につながっているのだろう。
また、クリスマスカラーである「赤」「緑」と比べると、ハロウィーンの「オレンジ」は派手で目立つ色で、さらに、「黒」とのコントラストで強い印象を与える。その分、マイナスイメージを抱く人には、より強く作用するのかもしれない。
「棚に普通の商品を置いてください」
次に、「（ハロウィーン商法に限らない）ハロウィーン全般に関する不満」の結果を紹介する。
http://business.nikkeibp.co.jp/atcl/research/16/071300001/102600005/g1.png
第1位は「ハロウィーンへの強制感」。42％で他を大きく引き離してのトップだ。
「会社でハロウィーンイベントがあり、強制参加…。たった１日のためのコスプレグッズの出費が痛く感じます。参加したい人だけのイベントにしてほしいと心から思います」（43歳、女性、パート・アルバイト）
「幼稚園でハロウィーンの仮装パーティーをするようになった。親は衣装を考えたり作ったりしなければならず、余計なイベントが増えて迷惑している」（26歳、女性、専業主婦）
「子供会でハロウィーンパーティーをするそうだ。仮装を用意するのは大変だし、グッズが後で邪魔になる」（39歳、女性、会社員）
「この時期、ハロウィーンに便乗したパッケージのお菓子とかジュースとかばかりになる。別にこちらはハロウィーンを楽しもうとはしていないのに、その商品が欲しいがために、仕方なくハロウィーンパッケージを手にしなくてはならないのが嫌」（26歳、女性、パート・アルバイト）
「店に売られているお菓子やドリンクのパッケージが、全部ハロウィーンテイストになっていたりする。普通の商品を置いておいてください」（31歳、女性、専業主婦）
「ゾンビ姿の人が、乗車拒否されてキレていた」
2位以下は、「ハロウィーン＝コスプレという考え」（28％）、「ハロウィーン終了後の街の汚さ」（11％）、「過激すぎるコスプレへの不快感」（11％）と続く。
「ただただコスプレして歩くのみ。訳が分からない。交通の邪魔、エネルギーの無駄」（39歳、男性、その他）
「仮装をする若者たちが多くなってきているが、自己満足に過ぎないと思う。見ていてあほらしくなる」（59歳、女性、専業主婦）
「結局、仮装しか目的がない」（31歳、女性、パート・アルバイト）
「ハロウィーンは元々、海外では収穫を祝うお祭りなのに、日本ではコスプレ大会みたいになっている。文化を取り入れるなら、習わしや由来などをちゃんと広めてほしい」（27歳、女性、専業主婦）
「仮装した若者達が羽目を外して、犯罪につながりそうで不安」（50歳、女性、専業主婦）
「仮装したままで街を徘徊する姿がひどい。ゾンビ姿の人が、タクシーに乗車拒否されてキレていたが、自業自得だと思う。メイクは落として帰って欲しい」（44歳、男性、会社員）
「仕事帰り、疲れて電車に乗っている時に流血コスプレを目にすると、さすがにびっくりする」（42歳、女性、会社員）
「若い人が変な格好して街を闊歩するだけして、街はゴミだらけ。掃除して元通りにするまでを一連の流れとする風潮にならないものか？」（32歳、女性、会社員）
「ハロウィーン仮装パレードやイベント後は街がゴミだらけになり不満。改善されないならハロウィーンイベントは廃止してもいいと思う」（31歳、女性、専業主婦）
ハロウィーン市場の今後は？
以上、ハロウィーンに対する「みんなの不満」を紹介した。
日本のハロウィーンがコスプレイベント化した背景については、「写真映えするのでSNSへの投稿に最適だから」「日本にはもともとコスプレ文化があり、それがハロウィーンというイベントをきっかけに一般に広がった」など様々な解釈が語られる。
幼少時代にハロウィーンの“洗礼”を受けた世代は、どんどん増えている。また、こうした世代にとって、SNSは欠かせないコミュニケーションツール。ハロウィーンやコスプレを楽しむ人たちは、さらなる広がりを見せるだろう。
ただ、ハロウィーンは、カップルや家族単位で楽しむことが多いクリスマスやバレンタインデーと比べ、より大勢でのイベントとなりやすい。そのため、“輪”の外の人たちとのちょっとした摩擦も起きやすいといえる。
今週末、または10月31日にハロウィーンイベントを控えているみなさま。ゴミの適切な処理、公共空間で過度な不快感を与えないようなコスチューム着用の配慮など、マナーを守ってお楽しみを。
データ協力：「不満買取センター」
世の中のあらゆる不満を買い取り、データ解析を通じて、企業や社会によるサービス改善や商品開発を支援している。
このコラムについて
みんなの不満
大事なことだから、気になるトピックだから――ちょっと言わせて！ 消費者の不満の収集・分析を通じて商品やサービスの改善サポートを行っている「不満買取センター」の協力で、話題のトピックに関するみんなの「不満」「本音」を紹介します。
http://business.nikkeibp.co.jp/atcl/research/16/071300001/102600005/
車内の化粧は誰に迷惑なのか？
小田嶋隆の「ア・ピース・オブ・警句」 〜世間に転がる意味不明
2016年10月28日（金）
小田嶋 隆
電車内で化粧をする女性を「みっともない」という言葉で切って捨てるマナー広告が物議を醸している。
現物を見てみよう。
炎上しているブツは、リンク先のページ（私の東急線通学日記）の上から4番目、「車内化粧篇」だ。
リンク先には、駅貼りポスターと、動画バージョン（マナーダンス篇）が掲載されている。
ポスター版では、上半分に頬杖をついて車両内を観察する主人公の女の子、下半分に電車の座席に座って鏡に向かってアイメイクをしている女性の写真を配置している。
キャッチコピーは、手書き文字でこう書かれている。
「都会の女はみんなキレイだ。」
「でも時々、みっともないんだ。」
動画版は、車両の向かい側の座席で化粧をする女性たちを見て、顔をしかめて
「みっともな！」
とつぶやいた（「吐き捨てた」と言った方が正確でしょうね）主人公の女の子が、突然メイクアップ中の女性たちに向かって「マナーダンス」という攻撃的な振り付けのダンスを踊り出すプロットだ。
ダンスのBGMで流れる音楽には歌詞がついている。内容は
「教養ないないないなーい。みっともないないないなーい」
と、化粧する女性を断罪するコーラスだ。
この広告を見て、ツイッター上には、かなりの数の女性が反発のコメントを書き込んでいる。
「ポスターの中で化粧をしている女性は、隣に誰も座っていない空いた車両でメイクをしているんだけど、いったい誰に迷惑をかけているわけ？」
「女性だけに『たしなみ』を求める姿勢がなんかいけ好かない」
「こういうマナー広告って、新手の嫁いびりよね」
なるほど。
私個人も、この広告の押し付けがましさには、ちょっとあきれた。
ちなみに、車両内で化粧をすることの是非そのものについては、一概には言えないと思っている。
迷惑な場合もあるし、迷惑に感じないケースもある。
同じメイク作業でも、迷惑を感じる人もあれば、まったく気にしない人もいるはずだ。
実際には、車両がどの程度の混雑度なのかによって、化粧から受ける感じはかなり違う。また、化粧とひとくちにいっても、口紅を塗り直す程度の最低限の化粧直しもあれば、下地から塗り上げにかかる本格的な建築工程もある。どの状況でどういうメイクをするのかによって、判断は分かれる。
なので、この問題にはこれ以上深入りしない。
ずっと以前、どこかに書いた原稿で、公共の場所で女性が化粧をはじめることについて
「電車の中で化粧する女性を男が嫌うのは、楽屋仕事を見せられることが心外だからだ。つまり、女性が自分の前で化粧を始めるということは、彼女が自分を完成形以前のメイクアップ過程を見せて差し支えない相手だと判断したことを意味していて、そのことは取りも直さず、あんたは性的な意味で対象外だと宣言されたに等しいことだからではないか」
という憶測を述べた記憶がある。この見解は、いま思えば、穿ち過ぎだった。
話はもう少し単純だ。
車両内のマナーを言い立てる人たちは、要するに、「定型的な規格にハマれない人間」に苛立っているのだと思う。
たとえば、ヘッドフォンステレオから漏れるチャカチャカ音をうるさがる人たちは、騒音そのものに不快を感じているのではない。彼らは、本来なら小さく縮こまって過ごすべき通勤列車の中で、ノリノリで音楽を聴いている若いヤツのその快適そうな状態を憎んでいる。彼らからすれば、音楽を聴いてゴキゲンになることや、周囲の目を気にせず化粧に専念することは、公共の場所にプライベートを持ち込む逸脱行為なのであって、だからこそ彼らは通勤電車という人間が荷物になり変わって運搬されなければならない閉鎖空間の中でくつろぐ人間を嫌うのである。
おそらく、日本人のうちの半分ぐらいは、リラックスした人間を憎んでいる。
誰もが自分たちのように、びくびくして、周囲に気を使って、神経をすり減らしているべきだと考えている……というのはちょっと言い過ぎかもしれないが、撤回はしない。
以上の事情を踏まえて、私が思うのは、
「いったいこの広告は誰に向けて発信されているのだろうか」
ということだ。
ポスターは、現実に東急の電車の車内で化粧を励行している女性たちに向けて、
「あなたたちが実行しているメイクアップ行為はほかの乗客の迷惑だからやめてください」
ということを啓発するために掲示されているのだろうか。
おそらく答えはNOだ。
この広告は、むしろ、車両内で化粧をする女性に腹を立てているおっさんに向けて、
「ほら、わたくしたちは、このようにちゃーんと啓発広告を打って迷惑防止キャンペーンを展開しているのですよー」
ということをアピールするために制作されている。つまり、これはアリバイなのだ。
であるからして、ポスターや動画を見て腹を立てた女性たちも、
「化粧ぐらいでガタガタ言うなよ」
と言いたかったのではない。彼女たちは、鉄道会社が
「ほーんと、近頃の若いオンナって常識なくてイヤですよねー」
ってな調子で爺さんたちに媚びを売っている気配を感じ取って、そのことに反発したのである。
マナーについては、2009年に短いコラムを書いたことがある。
いまはもう無くなってしまった政党の機関紙に書いた原稿だ。
以下にざっとした内容を抜粋する。
《 電車の中で化粧をする人がいる。げげげ、と、既にオールドモデルの人間になりつつある私は、単純にびっくりする。で、この驚きをネタに、たとえばマナーの低下を嘆くテの原稿を書くと、おそらく一定の支持を集める。実際、新聞コラムの世界では、「世の中が乱れている」という前提でモノを書いた方が評判が良いことになっている。なぜなら、コラム読者の多くは、自分たちをモラル崩壊の被害者であるとは考えても、マナー低下の元凶だというふうには決して考えない人たちだからだ。要するに、マナーやモラルは、常に「他人事」として観察されるのだ。
というよりも、マナーは口臭と同じで、そもそも他人のものなのだね。きっと。
あらためて振り返ってみるに、私が子供だった頃、電車の中の品行は今よりずっとひどかった。走り出す列車に飛び乗る大人はいっぱいいたし、手すりにぶら下がって吊り輪をする子供（←オレだよ）も珍しくなかった。
−−略−−
あの時点から比べると、最近の日本人はずっとお行儀が良い。これは認めなければならない。そりゃたしかに携帯電話の使い方など、色々と問題はある。でも、そもそも昭和の時代には、携帯電話自体、影も形も無かったわけで、ともあれ、全体として、われわれのマナーは向上している。
昭和の日本に比べて現在の社会でイヤな感じになっているのは、むしろ、「マナー違反に対する寛大さが失われている点」だと思う。マナー違反だけではない。われわれは、老人や、杖をついた人や、病人や、ベビーカーを押している母親といった、「異質」で「非生産的な」乗客を邪魔者扱いにしている。でもって、不良学生や、吊り革で遊ぶ子供や、酔ってふらふらしている人々に対しても、笑って眺める余裕を持てなくなっている。なんというのか、社会全体の包容力が低下しているのだな。だからこそこんなにマナーが向上しているにもかかわらず、雑誌のコラム欄は、相も変わらずマナーの崩壊を嘆くテキストで埋まっているってわけだ。うん、モラル違反だと思うよ。そういうのは（笑）。》
21世紀のわれわれの社会にマナー広告が溢れている理由は、私たちが住んでいるこの国が「マナーの崩壊」に直面しているからではない。
上の原稿でも指摘している通り、日本人のマナーは、この何十年か、一貫して向上している。
われわれは、昭和の日本人と比べれば、はるかに洗練された所作を身に着けているし、大人も子供も他人に迷惑をかけない身の処し方を自分のものにしている。
にもかかわらず、駅貼りのポスターや深夜のテレビCMの中にマナー広告の占める割合が増えている。理由は、日本人のマナーが低下しているからではなくて、われわれの「他人のマナーへの許容度」が低下しているからだ。
私たちは、杖を突いた老人や、車椅子に乗った障害者や、ベビーカーと共に現れる母親が、通勤電車に乗りこんで来ることを許容しなくなっている。
なんとなれば、彼らは「規格外」で、ということはつまり、標準的な乗客としての条件を備えておらず、結局のところ「迷惑」だからだ。
昭和40年代までの東京の電車には、身の丈の半分ほどもある巨大な籠を背負った農家のおばあさんや、ツルハシやスコップをかついだ工事労働者や、赤ん坊におっぱいを含ませた状態の母親が平気な顔で乗り込んできたものだった。人々のマナーは今と比べれば明らかに劣悪だったが、その分だけ、他人の逸脱には寛大だった。というよりも、寛大もなにも、「いろんな人たち」が乗ってくるということが電車の基本設定で、化粧どころか、着替えをはじめるオヤジや、弁当を食べる学生やタバコに火を点ける爺さんも含めて、電車は無法地帯だったのである。
私は、21世紀の都会を走る電車の車両内を、1960年代標準の無法者天国に戻せと言っているのではない。
そんなことは不可能だし、実現できたとしてもあんまり素敵な未来像ではない。
私が言いたいのは、21世紀の私たちが、昭和の日本人が（やむなく）そうであったように、他人が自分と同じでないことに対して、もう少し鷹揚であっても良いはずだということだ。
2014年の5月、東京メトロのマナー広告について、私はツイッターで、こんなやりとりをしている。
《東京メトロのマナー広告は「マナーを見守る女の子」の「ミテルちゃん」というキャラクターを立てている。で、その広告が訴える乗客マナーは「他のお客さまの迷惑にならないように」ということを訴えているようでいて、結局のところ「黙っておとなしく運ばれてやがれ」と言ってたりする。》
《一般の客よりクレーマーの声が尊重される時代になっているということなのだろうな。》
《「他の乗客の話し声が大きすぎる」とクレームをつけるのが「一般の客」のマナーになったわけですか。 RT @jun_goro オダジマおじさん、それって一般の客からのクレームだと思いますよ。RT 一般の客よりクレーマーの声が尊重……》
《「他人に迷惑をかけない」というマナーは、結果として、「他者に頼らずに生きていける人間」→「自立した人間」→「社会的な強者」の権益のみを強調することにつながる気がするということを、さきほどから申し上げています。》
2009年以来、私が抱いていた懸念は、どうやら現実化している。
つまり、鉄道会社は、もっぱらクレーマーの目線に配慮した姿勢でマナー広告を制作しているということだ。
これは、彼らがクレーマーにコントロールされているということでもある。
おそらく、鉄道会社にとって、クレーマー対策は、相当にアタマの痛い問題なのだろう。
車内のマナーに、あるいは、列車が遅延する度に、居丈高に怒鳴り散らすクレーマーに、駅員や乗務員は、決して口答えをすることができない。
その苦労は、いかばかりかと思う。
でも、落ち着いて考えてみれば、駅員という「決して反論できない人間」に詰め寄るクレーマーは、人間としては明らかな卑怯者である。
その卑怯者に鉄道会社が迎合することは、結果として、一般の乗客をスポイルしてしまうことになる。
そのあたりの出入りについて、一度真剣に考えてみるべきなのではなかろうか。
鉄道会社に限らず、21世紀の企業は、おしなべてクレーマーに弱い。
たとえば、つい2日ほど前、元女優の高樹沙耶容疑者（本名：益戸育江）が、大麻所持の容疑で逮捕されたことを受けて、テレビ朝日が、再放送を予定していた人気ドラマ「相棒」の内容を、高樹容疑者が出演していない放送回の録画放送に差し替えたが、これなども、私は、幻のクレーマーにおびえて、テレビ局が先手を打った形だと思っている。
何十人もいる出演者の一人に、大麻で捕まった容疑者が含まれているのだとして、一体そのことで誰が迷惑を被るというのだろう。あるいは、その容疑者が映っている場面を放送することで、われわれの社会のどの部分が傷つき、毀損され、危機に陥るというのだろうか。
こんなバカなことが起こるのは、クレームに対応する立場の人間が、クレーマーに対して毅然と対応する気力を持っていないのか、でなければ、苦情をはねのける説得の言葉を用意できていないからだ。そして、彼らは、視聴者の総数からすれば0.1パーセントにも満たない卑怯なクレーマーの声に屈して放送を楽しみにしている何十万人ものファンを裏切っている。なんとも愚かな展開ではないか。
公共交通機関は、多様な人間を乗せて走るものだ。
「多様な」というのはつまり「他の乗客に負担をかける乗客を含んでいる」ということだ。
ベビーカーを押す母親は、通勤客にとって、迷惑な乗客だ。
しかしながら、迷惑だからという理由で乗客を排除したら、電車は電車ではなくなってしまう。
とすれば、マナー広告が発信するべきメッセージは、
「ベビーカーは迷惑にならないように、車内では折りたたむように」
というお話ではなくて、
「ベビーカーと同じ車両に乗る乗客は、ベビーカーのために力を貸してあげましょう」
であらねばならない。
杖をついて歩く人間でも、車椅子移動者でも同じことだ。
公共交通機関は、迷惑な乗客を折り込んだ上で運行されなければならない。
とすれば、電車に乗る人間は、他人の迷惑をいやがるのではなくて、同じ車両に乗る乗客の負担を分かち、移動や乗車が困難な乗客を助けなければならないはずなのだ。
もちろん、そんなことは乗客のほとんどが分かっている。
分かっていても多くの人が協力できないのは、日本の通勤時間帯の電車があまりに混みすぎているからだ。
そして、スペースがないという物理的な問題を「マナー」で解決しよう、というのは、根本的に方向が間違っている。
ベビーカーは錦の御旗ではない。だが、まずはお互い、荷物扱いされていることを怒るべきで、荷物どうしで八つ当たりしあっても仕方がない。
その意味で、化粧をする程度のほんのささいな迷惑を、踊り付きで糾弾してやまないあの広告の凶悪さは、何度強調しても足りない。まあ、そこがギャグなんですということなのかもしれないが。
結論を述べる。マナー広告は、むしろ“迷惑”を歓迎するマナーを啓発しないといけない。
最大の問題は、人間に荷物のマナーを強要する日本の都市構造や勤務体制にある。だからといって心の底から荷物になっていいものなのか。
わたくしどもは迷惑をもたらすお客様を歓迎します、と、ウソでも良いからそう言うのが、大人のマナーってものだぞ。
本を読んでいる人は気にならないのに化粧は気になる。
結局、見慣れているかどうかだけの問題なんでしょうか？
全国のオダジマファンの皆様、お待たせいたしました。『超・反知性主義入門』以来約1年ぶりに、小田嶋さんの新刊『ザ、コラム』が晶文社より発売になりました。
安倍政権の暴走ぶりについて大新聞の論壇面で取材を受けたりと、まっとうでリベラルな識者として引っ張り出されることが目立つ近年の小田嶋さんですが、良識派の人々が眉をひそめる不埒で危ないコラムにこそ小田嶋さん本来の持ち味がある、ということは長年のオダジマファンのみなさんならご存知のはず。
そんなヤバいコラムをもっと読みたい！という声にお応えして、小田嶋さんがこの約十年で書かれたコラムの中から「これは！」と思うものを発掘してもらい、1冊にまとめたのが本書です。リミッターをはずした小田嶋さんのダークサイドの魅力がたっぷり詰まったコラムの金字塔。なんの役にも立ちませんが、おもしろいことだけは請け合い。よろしくお願いいたします。（晶文社編集部 A藤）
このコラムについて
小田嶋隆の「ア・ピース・オブ・警句」 〜世間に転がる意味不明
「ピース・オブ・ケイク（a piece of cake）」は、英語のイディオムで、「ケーキの一片」、転じて「たやすいこと」「取るに足らない出来事」「チョロい仕事」ぐらいを意味している（らしい）。当欄は、世間に転がっている言葉を拾い上げて、かぶりつく試みだ。ケーキを食べるみたいに無思慮に、だ。で、咀嚼嚥下消化排泄のうえ栄養になれば上出来、食中毒で倒れるのも、まあ人生の勉強、と、基本的には前のめりの姿勢で臨む所存です。よろしくお願いします。
http://business.nikkeibp.co.jp/atcl/opinion/15/174784/102700067
「アパレル業界は集団自殺している」
誰がアパレルを殺すのか
ワールド元幹部が語る、業界不振の病根
2016年10月28日（金）
杉原 淳一
日経ビジネスオンラインの特集「誰がアパレルを殺すのか」では、アパレル業界の川上から川下まで幅広い関係者に話を聞くことで、業界が陥っている不振の構造を浮き彫りにしようと試みた。
では、今まさに不振に喘いでいるアパレル企業の関係者はこの現状をどう捉えているのか。大手アパレルのワールドで総合企画部長などを務め、現在はコンサルタントに転じた北村禎宏氏に話を聞いた。
神戸ビジネスコンサルティングの北村禎宏代表
生地代が5％ではおもちゃのような商品しか作れない
古巣のワールドも含め、大手アパレルの不振が続いています。
従来、アパレルは年に2回の展示会で受注を集め、非常にゆっくりとしたPDCA（計画・実行・評価・改善）サイクルを回していました。これが、1年間を52週間に分け、週単位で企画や販促を考える「52週MD（マーチャンダイジング）」になりました。勿論、これは進化の土台となりましたが、逆効果もありました。
それはアパレルの思考の時計まで1週間単位になってしまったということです。だから目先にとらわれて、3年、5年、10年先に起こる変化を誰も考えなくなりました。今ではせいぜい半年が関の山でしょう。これが不振の大きな原因の一つです。
再生のカギを握るのは素材だと考えています。昔は素材をゼロから開発していましたが、そんな会社はもうほとんどない。ファストファッションが入ってきた時に、その本質を分析しないまま、表面だけ真似してコスト削減に走ったことがこの失敗の原因です。
例えば、男性用のスーツなら、一昔前は上代（小売価格）の15％が生地代でした。今では大体5%程度に下がっています。だから、おもちゃのような品質の商品になってしまう。アパレル企業と素材メーカーが切磋琢磨して、意欲的な商品を作っていた時代は確かにありました。そんな商品は存在感があるので、高い上代でも受け入れられていました。
百貨店アパレルの平均原価率は20%ぐらいですが、ユニクロは34〜35％ぐらいでしょう。原価20%の1万円の服と、原価35％の2900円の服では後者の方が欲しいと消費者は判断しています。
各社のプロパー消化率は、あまりに低くて恐ろしくなる
確かに企画まで商社やOEM（相手先ブランドによる生産）メーカーに丸投げにしたことで、モノ作りの空洞化を招きました。
その昔、決済や物流管理だけ請け負っていた時に商社が受け取るマージンは1〜3％程度でした。それがOEMやODM（相手先ブランドによる設計・生産）をやると、15％取れるようになる。一方で、上代は下がってきていたので、素材にしわ寄せがきて、商品の質が劣化しました。
個人的には「売れ筋」という言葉がすべてをおかしくしたと感じますね。だってそうでしょう。百歩譲って売れ筋を追いかけるのはいいとして、じゃあ、その売れ筋は誰が作ったのか、という話ですよ。
アパレル企業が生き残るには、売れ筋を作る側に回るしかない。つまり、お客様に迎合せず、むしろ引っ張り、結果としてマーケットを動かす、という流れです。お客様からすると「迎合してほしいなんてお願いしていないのに、迎合したような商品ばかり出てきてつまらない」というのが現状ですから。アパレル企業は商社やOEMメーカーに「売れ筋を作ってくれ」とお願いしているので、罪が深いですね。
消費者の視線も厳しさを増しています。ファッションレンタルやフリーマーケットアプリが流行していますが、これは企業側の提示する「定価」に疑いの目を向けるようになったからだと思うのですが。
自動車と同じように、若者の気持ちが服から離れています。今は服に金と手間をかけるのがむしろかっこ悪いという風潮すらある。ただ、これだけ古着のマーケットが存在し、それに耐えられる品質の服が流通しているという土台もあるので、これが残っている今のうちに手を打つしかない。
アパレル各社のプロパー消化率（定価販売商品の売上比率）を見たら、あまりに低くて恐ろしくなります。確かに「定価とはなんだ」という気持ちにさせられますよ。小売店が販売促進のために値引きをするのと、メーカーが陳腐化した商品を切る意味で値下げするのではまったく意味が違う。それなのにセールが常態化し過ぎて、値引きと値下げの違いが分からなくなり、お客様にも同じように見えてしまっています。
日本のアパレル企業は株式上場しない方がいい
中国に集中している生産拠点はどうなりますか。人件費の高騰を嫌って一部がASEAN（東南アジア諸国連合）に移転しています。ただ、アジア各国も人件費は高まっており、いずれ採算が合わなくなってくるでしょう。
最後はインドかアフリカしかなくなりますね。そこまでいくと、地球レベルで海外生産依存のビジネスモデルが限界になるということです。そういう方向に進んでいる中で、日本への生産回帰は現実的な選択肢に入ってきています。勿論、これまでのような大量生産のインダストリー型は無理です。でも、クラフト型の小ロットのモノ作りなら可能です。
中国への生産移転が進んだのも、売れ筋を「早く大量に」作る方向に走ったからです。日本のアパレル各社が生き残るには、クラフト型として丹精込めたモノ作りに立ち返らなければならない。ユニクロはインダストリー型でいいです。実用品なので。
そういう観点から考えると、日本のアパレル企業は株式上場をしてはダメですね。クラフト型のビジネスモデルを目指すなら、月次や四半期など短期間の業績結果でいちいち株主からプレッシャーを受けていては、先に進めませんから。
アパレル業界は川上から川下まで分断されているがゆえに、全体として効果的な対応策を打ち出しにくいように見えます。
まずは不振の現状を正しく認識し、その上で、業界全体で議論する必要があります。このままでは業界が集団自殺しているのと同じですよ。だからこそ、集団再生する必要があるということに気付かないといけない。アパレルほど横連携しない業界も珍しいです。例えば、日本百貨店協会と日本チェーンストア協会が、一緒になにかやっているという話を聞いたことがありますか。
カギを握るのはテキスタイル（織物）業界だと思っています。川上と川下の間という立ち位置がいいですね。ニュートラルな旗振り役として、川上、川下、そして横の連携も広げるいい調整役になれる可能性があります。
大手アパレルは大規模なリストラに取り組みました。ただ、短期的なリストラで問題は解決しそうにありません。
店頭を訪れても、掘り出し物に出会うというわくわく感がなくなりました。当たり障りのない商品ばかりです。余分なブランドや店舗を切るのは、外部から来たしがらみのない人ならすぐにできますが、その先が難しい。商品を見直して店頭を面白くしつつ、それが採算の合わない水準まで肥大しないようバランスを取る。リストラの後、彼らは本当に難しい課題に直面することになるでしょう。
誰がアパレルを殺したのか。その未来は？
日経ビジネスオンラインでは、アパレル業界が深刻な不振に陥った背景を多角的に分析するとともに、既存概念から一歩踏み出す新たな動きを追う特集「誰がアパレルを殺すのか」を展開しています。本記事以外の特集記事もぜひお読みください。
併せて、日経ビジネス10月3日号「買いたい服がない アパレル“散弾銃商法”の終焉」もご覧ください。
このコラムについて
誰がアパレルを殺すのか
昨年頃からアパレル業界の不振に関するニュースを目にする機会が増えた。確かに10年前と業績を比較すれば、その苦境は明らかだ。だが、ここで一つの疑問が生まれる。「なぜここまでの状態に陥ってしまったのか」という点だ。取材を通じて見えてきたのは、高度経済成長期の成功体験から抜け出せず、目先の利益にとらわれて競争力を失った姿だった。
http://business.nikkeibp.co.jp/atcl/opinion/16/092900020/102500015/
ほとんどの顧客の顔を覚えているスーパー
記者の眼
2016年10月28日（金）
西 雄大
「ポイントカードはお持ちですか。すぐにお作りできますがいかがでしょうか」
コンビニエンスストアや家電量販店をはじめ、どこへ行ってもポイントカードを持っているかどうか聞かれる。何枚もポイントカードを持っていて、財布が膨らんでいる人も少なくないだろう。
ポイント還元の歴史を紐解くと、本来は情報提供の謝礼だった。企業は顧客の行動履歴を分析してサービスを向上するために使う。消費者には情報を提供してくれた謝礼として、ポイントを提供していた。常連客の育成に詳しいブライアリー・アンド・パートナーズ・ジャパンの村上勝利社長は「多くの日本企業はポイントを値引きのツールとして使うにとどまっている。情報の対価はたくさん払っているのに活用しきれていない」と指摘する。
たしかに家電量販店をはじめ、ポイントが値引きの道具に使われている企業は多い。そんななか、値引きとしてではなく、常連客を育てるために活用している企業もある。
ポイント使用率が9割を超える
そのひとつが福岡県柳川市にある「スーパーまるまつ」だ。まるまつはたった1店しかないが、年商12億円で経常利益率約4％とスーパーマーケット事業としては高水準の利益をしっかりと確保できている。
その高収益を支えるのが9000人の常連客だ。レジにおけるポイントカード使用率は9割を超える。つまり売り上げのほとんどは常連客によるもの。松岡尚志社長は「来店客のほとんどの顔は分かる」という。町で会っても声を掛けられることが多いほど地元に密着している。
たしかに松岡社長が店頭にいると、親しげに声を掛ける客が多かった。まるまつは50年以上営業しているため、松岡社長を幼少期から知る人も少なくない。毎日訪れるという70歳代の主婦は「尚志くん（松岡社長）のことは、こんなちっさかときから知っとうよ。もうずっと毎日顔を見てる」と話す。
もちろん柳川市にスーパーがここにしかないわけではない。大手スーパーやドラッグストアチェーンが出店し、周辺だけでも10店ほどあり熾烈な争いが続く。
そのなかで、まるまつが支持されているのは価格ではない。ポイントカードから蓄積した情報を元に品揃えをしていることにある。来店客は欲しいものが必ず見つかる。
例えば醤油は30種類以上あり、地元メーカーを中心に陳列している。大手スーパーで見かける大手食品メーカーの商品は隅におかれている。ほかにも地元の人が好む、練り物も豊富にある。これらは常連客が買うので、長期在庫となる死に筋商品がないのだ。「データを見て仕入れているので、外れようがない」（松岡社長）。
福岡県柳川市内にあるスーパーまるまつ。しょうゆだけでも地元メーカーを中心に30種類以上ある。（写真２点、松隈直樹）
ほかにもある。買い物帰りは「自分ごと」自宅まで送ってもらえるサービスが人気だ。2500円以上買うと無料で自宅まで送ってもらえる。柳川市も高齢者が増え、買い物に不自由さを感じている人も多い。スーパーの前にはバス停もあるが、重い荷物は運びづらい。「地域密着の店なので、遠方からのお客は少ない。荷物だけ運んで不在で、再配達となってしまう手間もない。これからもお客様が喜んでもらえるサービスを考えていきたい」（松岡社長）。常連客の気持ちをガッチリつかんでいるので、ほかの店に浮気されることは少なそうだ。
市民全員が見込み顧客
スーパーまるまつのように情報分析を駆使する企業もあれば、あえて顧客の区別をせずに成長する企業もある。山口県下松市にあるリフォーム会社、サン・リフォームがそれだ。中村壽秀社長は「小さな町で商売をさせてもらうにはつながりが大事。全員が見込み客」だと話す。
たしかに下松市の人口は約5万6000人と小さな町だ。都市部では対象顧客が多いため分析し、区別しなければ対応できない。小さな町になると、全員が対象顧客としてみても成立する。
リフォームは10年に1回大きな案件が舞い込む。日頃から小さな案件で顧客との関係を作り、そのチャンスを狙うしかない。「今年5000円しか受注がなくても、翌年に50万の工事を頂ける場合もある。これがリフォームの面白いところ」(中村社長)。
だからこそ年間の購入金額で顧客を区別せず、自社の感謝祭にも全員招く。毎回1000人以上が来場し駐車場が足りないほど集まる。社員総出で屋台やイベントで盛り上げ、まるで地元の祭りのようだ。たとえ5000円の工事しか受注していない顧客にも豪華なお土産を渡す。高級そうめんや北海道産じゃがいも1箱を贈るといった具合だ。
さらに知名度向上のために取り組んでいるのが地域への貢献だ。様々な行事への協賛のほか、少年野球やサッカーチームのスポンサーにもなっている。「地域になくてはならない存在になれば、自ずと仕事はいただける」(中村社長)。
もちろんサン・リフォームの手法はすべての企業で実現できるわけではないが、自社にとっての利益をもたらす顧客は誰なのかをはっきりとさせる点で学ぶ点はあるだろう。地域全員であれば区別なく全員をもてなせば良いし、一部であれば徹底的に区別して判別しなければならない。中途半端に区別すると、すべての顧客から嫌われてしまう。
日本企業は「お客様は神様」という意識が強く、区別することが苦手な傾向にある。顧客管理の分野では10年以上前からひとりひとりに情報を変えて提供する「ワントゥワンマーケティング」が提唱されているものの、顧客を区別することが苦手なことが災いし、なかなか実践できていない。
1円でも安く買いたい消費者はディスカウントショップで買い、価格よりも品質を求めるなら高級店へ足を運ぶ。消費者は目的に応じて店を選んでいる。そろそろ店もしっかりと客を区別して的確なマーケティング施策を講じても良いのではないかと考える。
サンリフォームの感謝祭。展示場内は来場者でごった返す
このコラムについて
記者の眼
日経ビジネスに在籍する30人以上の記者が、日々の取材で得た情報を基に、独自の視点で執筆するコラムです。原則平日毎日の公開になります。
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