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2万5000円のトースターがメガヒットする理由
儲かりまっか？の経済学
第11回：家電の素人が売るのはモノではなく体験
2016年10月5日（水）
上泉 雄一
関西ローカルながら、不思議な人気を持つテレビ番組「〜オトナ度ちょい増しTV〜おとな会」。そこでは、独自の手法で成功した会社などが取り上げられている。関西ならではの着眼点、ど根性、そしてユーモア―――、そのエッセンスを伝えていく。第11回は、常識を覆した「感動のトースター」がいかにして生まれたかのお話です（前回の記事はこちらをご覧ください）。
こんにちは！ 大阪はMBS（毎日放送）のアナウンサー上泉雄一です。
私は今「〜オトナ度ちょい増しTV〜おとな会」（水曜深夜0時59分から放送・関西ローカル）という番組の司会をしております。
日本中、いや世界中、どこに行っても安定した味に辿り着けるのが中華料理店だと思うのです。読者の皆さん！大阪に来て、「お好み焼き」や「串かつ」を諦め、わざわざ中華に行かなくても良いとは思うのですが、でも、是非「わざわざ」行っていただきたい中華料理店が大阪・梅田にあります。
その名も「幸福飯店」。この「幸福飯店」は「堂山」という割と雑多な繁華街の路地裏にあって、そのシチュエーションからもまるでジャッキー・チェンの映画のワンシーンに出てきそうな本場の雰囲気たっぷりの店構えなんです。やや「アヤシイ感じ」さえするのですが、店内は連日大賑わい。調理されてる方も本場の方で、どのメニューもハズレなし！本当に何を頼んでも美味しい！
私、このお店が本当に好き過ぎて何度も訪れ、おそらく全メニューの8割は食べました。そんな私が毎回必ず食べるのが「四川本格麻婆豆腐」です！アツアツの器に入った麻婆豆腐はグツグツと熱いまま運ばれてきます。食している間もグツグツと音を立て続け、鼻の奥をくすぐる山椒の香りとともに五感を刺激してくれます。
グツグツと熱いまま運ばれてくる「四川本格麻婆豆腐」
四川というぐらいですからベースは辛味の強い味ですが、ただただ辛いだけでなく、麻婆の旨みをしっかり味わえてミンチと豆腐のバランスも絶妙なんです。辛さのレベルも選べますので、まずはノーマルから始めて、苦手でない方は、「おかわり」で「辛め」を注文するのがオススメです。口中全体を麻婆が刺激する頃にはさらに「おかわり」で「激辛」を注文したくなるはずです。
え、3杯も食べたくなるのかですって？ワイワイ何人かで食べながらだと、これがクセになってもう止まらないんです。そのままもよし、白ご飯にたっぷりかけて食べるもよし、溢れ出る汗を拭きつつ、冷えた「青島ビール」がこれまた相性バッチリです。ちなみに私くらいの上級者になると、いきなり「辛め」からスタートし、「激辛」「超激辛」といきますが、初心者は無理しないでくださいね。
やはり中華の醍醐味は大人数で、あれこれ注文しながらいろんな味を楽しめるところにあると思うのです。麻婆豆腐だけでなく、何でも美味しいので何人かで大阪にお越しの際は是非！人気店ゆえ、くれぐれも予約を忘れずに！
あなたが家電を選ぶ理由は
さて、いつもは関西の経営者の皆さんやリーダーの方のお話をお伝えしていますが、 今回は連載10回突破記念！ということで「出張編」を。いつもの大阪とは違い、東京の会社の紹介です。どうしてもこの会社のお話をお伝えしたかったので「出張編」を書けるチャンスを待ち望んでいました。今回、満を持して、書かせて頂きます。
みなさんは家電を選ぶ時、何を基準にして選びますか？機能、デザイン、ブランド、値段……。様々な要素がありますが、やっぱり値段は重要なポイントですよね？単純に「高い」「安い」だけでなく、その値段の価値があるかどうか？の「お値打ち感」は重視しちゃいますよね？
そこで、お聞きします！「2万5000円のトースター」と聞いてどう思われますか？ぶっちゃけた話「高い」ですよね。でも「と〜っても美味しいパンが焼けるんです！」と言われたらどうでしょう？
今や「感動のトースター」と呼ばれ、10万台を超える大ヒットとなったこの商品を産んだのが、東京都・武蔵野市にあるバルミューダ株式会社。実は半数の社員さんが開発者で、他に営業、デザイン、企画など製造以外をほとんど自社でまかなっているんです。
【バルミューダ株式会社ＤＡＴＡ】
・創業 2003年
・社員数 50人
・年商 約30億円（2015年）
バルミューダは、2003年に代表取締役社長の寺尾玄さんが1人で立ち上げました。
ものづくりの素人だった寺尾社長。当初は自宅近くの町工場で金属加工を学び、独学で図面を引いて勉強する日々でした。
そのバルミューダが最初に発売したのが、「ノートパソコン用の冷却台」。約3万5000円という少し高い値段にもかかわらず3ヶ月で100台以上もの注文がありました。そして、2008年にはLEDデスクライトを発売！こちらも約8万円という値段でありながら月に数百台は売れるという人気ぶり。確かにデザインはオシャレ、さらに機能性も高い。とはいえ、ライトで8万円は少しお高い気はします。でもこれが売れたんですね〜。
バルミューダの滑り出しは順風満帆……に見えました。
が！ 2008年のリーマン・ショックで大不況となり、 商品がまったく売れなくなってしまいました。
倒産寸前まで追い詰められたバルミューダ。
しかし、ここから挑戦と奇跡の物語が展開するのです。
いかにして感動のトースターが産まれ、メガヒットとなったのか。
では、そのバルミューダの「おとなメソッド」を見ていきましょう。
【バルミューダの「心を動かす」メソッド】
【メソッド1】時代が必要とするモノは（？？？）ても売れる
【メソッド2】（？？？）の再現が新たなビジネスを生む
【メソッド3】商品を売るのではなく（？？？）を売る
【メソッド1】時代が必要とするものは（？？？）ても売れる
起業から順調な滑り出しでしたがリーマン・ショックの影響を受けたバルミューダ。
その頃のことを知る広報の阿部洋さんにお話を伺いました。
「それまでは自分たちが好きなものを作っていました。結果的に作っていた商品はいわゆる『嗜好品』だったんです。嗜好品は経済活動が変動すると買ってくれなくなるんです」
だったら人類の課題を解決しよう
そんな会社倒産の危機、窮地に追いこまれた社長は、悩んだ末にある考えに辿り着きました。それは、人類に課せられた「課題を解決すること」だと。
寺尾社長曰く、「私たち人類には大きく2つの問題がある」と。１つは「地球温暖化問題」。もう１つは「エネルギー問題」だと。つまりは、「少ない電力」で「涼しさを提供する」モノが作れたら「人は絶対に買ってくれる！」と考えました。「今、エアコンをガンガン使っている時代ですが、石油が枯渇したらエアコンは使えなくなるんですよ。そこで、少ないエネルギーで涼しくなるものが作れたら皆さん絶対に買ってくださると考えたんです」。
いや、寺尾さん！おっしゃる意味は分かりますが、その考えのスケールのサイズが凄すぎますよね？
そしてバルミューダが開発に乗り出したのは、なんと「扇風機」でした。
「環境問題」の解決の手段が「扇風機」！？確かにその通りです。ただ、ちょっと極端じゃないですか？正直な話、扇風機って風さえ出してくれれば良いわけで、必要な機能ってタイマーぐらいですよね？
阿部さんも言います。「この世に『扇風機』が誕生しておよそ100年くらいらしいのですが、もう新しく開発する部分がなくて、大手メーカーさんは撤退モードだったんです」と。確かに、某社の「羽根のない扇風機」は画期的でしたが、まだ開発の余地はあったんでしょうか？
これが、あったんです！
皆さんも「扇風機の風に長時間当たっていると体が疲れてしまう」という経験、ありますよね？そこで、寺尾社長は、「自然のそよ風のような優しい風を送り出す扇風機があればきっと人は必要としてくれる」と考えました。そこで自然に近い風を作り上げるために、これまた独学で「流体力学」を猛勉強。試行錯誤を繰り返し、外側と内側の二重構造になった羽根を考案し、これまでになかった形状の扇風機を作りました。
これによって「遅い風」と「速い風」が生まれ、2つの風がぶつかり合い1点に集中、その後拡散することでやわらかい風が生まれます。こうして、まるで自然界に吹くような風を作り出すことに成功しました。いや〜凄いもんですね！
理想の風はこれで解決できましたが、バルミューダの目指す「課題を解決する商品」にはまだ至っていませんでした。エネルギー問題や地球温暖化を克服するには、究極の「省エネ扇風機」を作る必要があったのです。
いや、エアコンに比べれば扇風機はずいぶん省エネですよ！とは思いますが、社長の追求は止まりません。コストは跳ね上がりますが、高性能のモーターを使い既存の扇風機に比べて約30分の１の消費電力を実現しました。素晴らしいです！
高性能のモーターを取り付けた
この扇風機その名も「GreenFan Japan」。そのお値段……約3万8000円！もう1度言います。扇風機が約3万8000円！
……いや、ですから、今や扇風機は小さなものなら3000円も出せば買えますよ。あまりにも高価過ぎませんか？コレはさすがに売れないでしょ？と、思ったら、これが売れたんです！
発売初年度、翌年度と予定していた台数を完売する大ヒットとなり「売り切れる扇風機」として話題にもなりました。こうしてバルミューダは倒産の危機を逃れたんです。
確かに値段だけを見れば高い扇風機ですが、それ以上の価値が認められた結果なのでしょう。時代に本当に必要とされるものを突き詰めれば、認められることが身を持って証明されたのでした。
【メソッド1】時代が必要とするものは（ 高く ）ても売れる
【メソッド2】（？？？）の再現が新たなビジネスを生む
高くても本当に必要なものは買ってもらえる。そう確信したバルミューダは空気清浄機や暖房器具・加湿器など高品質な家電を次々と開発しました。
そしてついに、これまでの常識を覆す、新商品が生まれるのです。
若い頃、訪れたスペインのとある町で焼きたてのパンを食べ、あまりの美味しさにいたく感動した寺尾社長。それ以来、日本でトーストを食べる度に、スペインで食べた焼きたてのパンとの違いを残念に思っていました。いつか「あのパンのように美味しく焼けるトースターを作りたい！」そう寺尾社長は考えていたのでした。
この味を再現できるトースターを作るぞ
そんな中、2014年5月のことでした。
その日は会社の恒例行事であるバーベキュー大会。あいにくの雨模様の中、思い出になると思い決行されました。みんなが肉を焼く横で、社長の思いを聞いていたある社員が食パンを持参しました。それを炭火で焼き始めたのです。阿部さんはその時のことを明確に覚えていらっしゃいます。「いや、このパンが本当に美味しかったんです！みんなで食べている時、『この味を家電で再現できたら嬉しいよね！』という話になったんです」。
すると寺尾社長はその場で、「この味を再現できるトースターを作るぞ！」と号令を発しました。即断即決ですね。
そこで開発者として白羽の矢がたったのがクリエイティブ室企画デザイナーの松藤恭平さんでした。デザイナーというと、開発というより商品の形や色を考える仕事。しかし、寺尾社長は、松藤さんの常日頃の分析力と洞察力を見抜き、開発担当に抜擢しました。しかも松藤さんはその時、新入社員だったのです！松藤さん自身も「なんで僕が選ばれたのか全く分かりませんでした」と当時を振り返ります。
トースターを開発した松藤さん
寺尾社長！もうここまでくると、我々には常識とかなんとか、もうどうでもよくなりました！
早速、松藤さんは、バーベキュー当日の味を再現すべく、翌日から炭火でトーストを焼き始めました。もちろん、松藤さんもあのバーベキュー大会には参加しており、美味しかったパンを食べた1人です。しかし、火の強さや、炭の種類をいくら変えても、あの時の味が再現出来ないのです。「いろんな方に食べてもらって、あの時の味が再現できているかを試してもらったんですが、無理でした。どうして再現できないかずっと悩んでいましたねぇ〜」と松藤さん。
気が付けば、1000枚ものトーストを焼いていたそうです。正直、もうどの味がその味か分からなくなることもあったんじゃないでしょうか。困り果てた時、松藤さんは、ふとあることを思い出しました。バーベキュー大会は……あいにくの雨だった。「もしかすると、炭の火加減などではなく、雨がポイントだったのかも知れない」
試しに食パンに水をかけて焼いてみると……格段に美味しくなったのです！コレは大きな手掛かりでした！
そこで今度は火力、焼き方に加え「水分」も考慮することになりました。トースター内にどのように水分を与えるのか？ 加湿器を突っ込んだり、霧吹きで水分を入れたり、様々な方法で効果的なスチームの方法を探ったのです。「適度な水分」「炭火のような焼き加減」。この2つの課題をクリアするために、5000枚ものトーストを焼いたのです。
適度な水分の加減を見つけるために5000枚のトーストを焼いた
そして……ついに……理想の調理法が見つかったのです！
それは、最初にトースターに5ｃｃの水を入れるという、これまでになかった発想でした。この水で雨の日のバーベキューの味を再現。そして、トースターとしてはありえない、高性能のマイコンを内蔵し、1秒毎に温度を制御します。これでまるで炭火で焼いたようなトーストを電気の力で作ることに成功！ 外はカリっと、中はふんわりとジューシーで香ばしいパンが焼ける理想のトーストが完成しました。プロジェクトスタートから、およそ１年。ついに「バルミューダ・ザ・トースター」、別名「感動のトースター」が誕生したのです。そのお値段、2万5000円！
【メソッド2】（ 感動 ）の再現が新たなビジネスを生む
【メソッド3】商品を売るのではなく（？？？）を売る
我々は、開発過程を見聞きしたので、その値打ちも分かります。が！ 問題は、開発の経緯も知らずに、初めてこの商品を見た方は2万5000円という値段をどう感じるか？です。
この「バルミューダ ザ・トースター」の“新しさ”を消費者に伝えるにはどうしたらいいのか？ 宣伝チームのリーダーに就いたのがクリエイティブ室室長の木下直子さんです。木下さんは語ります。「実際、高いですよね（笑）『たかがパンを焼く機械でしょ？』と言われればそれまで。私たちにとっては、『でも、その“たかが”で、こんなに美味しく焼けるんですよ！』ということをどうすれば伝えられるか？ が課題だったんです」。木下さんは、これまでの製品パンフレットを引っ張り出し、あれこれ検討しましたが、どうもしっくりきませんでした。
しかし、ある時、大胆なアイデアが浮かんだのです。何だと思います？
思いもよらない、ある種「逆転の発想」ともいうべきアイデアでした。なんと！トースターのパンフレットの表紙を主役であるトースターそのものではなく、美味しそうな「パンの写真」にしたのです。一般的に家電製品のパンフレットって表紙を飾るのは商品そのものの写真ですよね。この商品はどんなデザインでどんな色でどんな質感か？ それを、まずパンフレットの表紙で伝えるのが常套手段でした。
熱量のすごいものを作りなさい
木下さんはこう話します。「寺尾社長からは『現実感のある美味しさを伝えなさい』と言われたんです。オシャレなものや見慣れないものではなく『熱量の凄いものを作りなさい』と」。確かにまだ見たことのないオシャレでスタイリッシュなトースターそのものよりも、美味しそうに焼き上がったトーストやパンの方が遥かに現実感があって熱量を感じます。
さらに、パンフレットだけではなくポスターも「美味しいイメージ」を全面に打ち出すため、バルミューダ・ザ・トースターで焼ける様々なパンの調理例を並べ、熱量のあるものにしました。パンフレットやポスターの反応を木下さんはこう振り返ります。「バルミューダ ザ・トースターを『性能がいいんですよね』と言って褒める人は少なく『あれ使うと、おいしいんでしょ！』と噂されるようになったんです」。
結果、発売と同時にバルミューダ・ザ・トースターは大ヒット！なんと10万台を越えるメガヒット商品となりました！
また木下さんは、トースター開発で、会社として大きなものを得たと言います。
「私たちは「モノ」を売るのではなく「体験」を売っているんだ！と。後から気づいたんですが、扇風機も「風」を売っているのではなく「涼しい体験」を売っていたんです。なので『この扇風機を買うと「いい風との暮らし」ができますよ』と、訴え方を切り替えたりしました」
バルミューダは、モノを売るのではなく、素晴らしい体験を提供することで、これまでの家電メーカーとは違ったブランドイメージを築き上げたのです。
【メソッド3】商品を売るのではなく（ 体験 ）を売る
では、ここで「バルミューダ」の成功メソッドをまとめてみましょう。
【バルミューダの「心を動かす」メソッド】
【メソッド1】時代が必要とするものは（ 高く ）ても売れる
【メソッド2】（ 感動 ）の再現が新たなビジネスを生む
【メソッド3】商品を売るのではなく（ 体験 ）を売る
今回、バルミューダの皆さんに話を聞かせて頂いて、皆さんから伝わって来たのは、「寺尾社長は常に本気で考えている」ということでした。そこには常識や前例なんてことは一旦度外視して考え、既成概念なんてコレっぽっちも存在しませんでした。
素人だから強かった
思えば、寺尾社長ご自身が全くものづくりの素人でした。「バルミューダ」はズブの素人が家電作りに取り組むところから始まりました。家電を知らず、今までの常識を知らないからこそ次々と常識を覆す商品を世に送り出し、ヒットさせていきました。「自然界の風を再現する扇風機」「感動のトースター」も、パッと聞いた感じでは無理難題といわれても仕方のないミッションですが、寺尾社長の中にはしっかりとイメージができていたはずです。更にそのイメージや想いが社員の皆さん全員に伝わっていました。社員の中に1人でも「そんなの無理です」と言う人間がいれば、これらの商品は世に出ていなかったことでしょう。
バルミューダが生んだ「感動のトースター」
番組の顧問である、経営コンサルタントの小宮一慶さんも常々「経営者はスタッフに意味を伝えるだけでなく、スタッフと意識を共有することが大事」という話をされていますが、まさにこの理念があったからこそ実現したんでしょうね。
皆さんも、仕事に限らずいろんなケースで「やってみたいなぁ」「できたらいいなぁ」と思いながら「……でもなぁ」と行動に移さないことってありませんか？ 私自身、そんなことばかりです。それは「本気」で思っていないからでしょうか？いや、きっと様々な常識や思い込みが「本気」を邪魔しているのかもしれません。
常識や既成概念によって見えなくなっている本気を見つけ出し、小さなことでもいいので行動に移していければ、きっと新しい自分、新しい世界に出会えるのだと思います。そう考えるとこの先の人生、どんな「新しい自分」に出会えるのか？今からとっても楽しみです。
寺尾社長とバルミューダの方々の姿を拝見し、改めて自分の「本気」と向き合ってみようと思いました。常識や思い込みを疑いながら。
（この記事は「〜オトナ度ちょい増しTV〜おとな会」2016年7月6日放送分を元に構成しました。編集：日経トップリーダー）
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<主な内容>
【CSV編】グローバルに考え、ローカルに行動する
【リーダーシップ編】しつこいトップダウンに始まり、おおらかなボトムアップに至る
【競争戦略編】値決めは経営。安売りは断固、拒否します!
【人材教育編】「自分で考える」のは面倒くさい? 仕事の醍醐味を伝える
【キャリアアップ編】「社長=父」、この繊細にして偉大な上司の生かし方
【ワークライフバランス編】バツイチのワーキングマザーが、心の安らぎを取り戻すまで
【コミュニケーション編】社長業は、社員とのあいさつ一つから真剣勝負
エピローグ ―― 笑われてもなお、夢を描き続ける
このコラムについて
儲かりまっか？の経済学
「儲かりまっか？」と聞くのは、関西の商売人の間では挨拶みたいなもの。景気の荒波にもへこたれずしぶとく稼ぐ、関西発の元気なビジネスの秘密は何か。大阪で人気のローカル番組「〜オトナ度ちょい増しTV〜おとな会」で取り上げた経営者やリーダーのストーリーをオンラインで再現してみようという連載です。番組でホスト役を務める上泉雄一アナウンサーが筆者を務めます。
http://business.nikkeibp.co.jp/atcl/opinion/16nv/040100005/093000013/
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