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Model XJE-MH1「ソニーエンジニアリング株式会社 公式サイト」より
1個30万円、音にこだわらず広告もなし…なぜあの「非常識」イヤホンはヒット？
http://biz-journal.jp/2015/08/post_11187.html
2015.08.21 文＝大崎孝徳／名城大学経営学部教授 Business Journal
マーケティングの基本に「マーケティングミックス（4P）」という考え方があります。これは、「製品（Product）」「価格（Price）」「プロモーション（Promotion）」「流通（Place）」から成るものです。
例えば、「イヤホンの新商品について、何かいいアイデアはありますか？」と聞かれたとしましょう。この時、どういった製品で、値段はどれくらいで、どのように販売促進をして顧客に届けるか、といった点について考えることが大切です。
この4Pは、商品を販売する上で非常に重要な枠組みです。例えば、技術を結集して既存の性能を10％上回る新商品を開発しても、価格が5倍であればなかなか売れないでしょう。
また、人里離れた牧場ですごくおいしいチーズが売られていても、誰にも知られることがなければ、売れるはずがありません。高齢者向けに素晴らしい衣服が開発されても、インターネット通販のみの販売であれば、ターゲットとなる高齢者に対して有効な施策とはいえません。同じように、女子高生向けの商品であれば、スーパーマーケットよりコンビニエンスストアに置いたほうが販売機会は増加するでしょう。
このように、素晴らしい製品を開発したとしても、対象となる顧客に適した価格、プロモーション、流通が実行されなければ、販売は伸びないはずです。4Pは、わずか4つの要因で販売における重要なツボを押さえる、素晴らしい枠組みといえます。
■イヤホン新商品の4P
話題を、イヤホンの開発に戻しましょう。
まずは製品についてです。今は、各社からさまざまなイヤホンが市場に投入されています。
例えば、耳をふさがずに音を聴く骨伝導式は、骨の振動によって音を聴くことができるので、難聴予防や音漏れがないなどのメリットがあります。また、クラシックやアニメソング専用にチューニングされたイヤホンもあります。
究極のイヤホンと呼べるのが、ソニーの子会社であるソニーエンジニアリングから発売されている「Just ear XJE-MH1」です。これは、一人ひとりの耳の形状に合わせて最適な音質を実現するテイラーメイドの商品です。受注時に耳の型をとり、使用環境や好みの音楽に応じて、音質も調整されるというこだわりです。
しかしながら、市場価格は30万円前後とかなり割高になっています。受注生産で世界に1台だけのイヤホンなので、このような価格になってしまうのも仕方ないでしょう。
以上のイヤホンの事例には、共通することがあります。すべて、音にこだわっているということです。「イヤホンなのだから、音にこだわるのは当たり前だ」という意見もあるでしょう。しかし、すでに各社がこれだけこだわっている部分に新たに切り込んでいき、他社との差別化を図るのは至難の業です。
■女性向けイヤホンがヒットした理由
ずいぶん昔のことですが、筆者が大変感心したイヤホンがあります。それは、エレコムが発売した女性向けイヤホンです。
よく考えると、女性だけが対象となる一部のものを除けば、世の中の製品の多くは男性用につくられているのではないでしょうか。パソコンも、発売当時は黒やグレーといった色が多かったような気がしますし、イヤホンも同様のイメージがあります。
こうしたなか、エレコムはいち早く女性にターゲットを絞り、デザインや色、柄などを工夫したイヤホンを開発しています。
つまり、「イヤホンといえば『音』」という常識から離れ、独自に市場のセグメントを分析した上で、ターゲットを抽出し、独自のポジショニングを行ったわけです。
こうしたイヤホンは、単に商品における差別化の実現にとどまりません。通常のイヤホンは、家電量販店などで扱われていますが、エレコムの女性向けイヤホンは雑貨屋などでも販売されているのです。
以前、筆者はイヤホンを購入しようと家電量販店を訪れた際、通路両面の大きな棚を覆い尽くす無数のイヤホンに圧倒され、選ぶことが面倒になり、結局何も買わずに帰った経験がありました。しかし、雑貨屋でイヤホンが並んでいるとなると、競合する商品はきわめて少ないでしょう。
プロモーションに関しては、イヤホンはそれほど市場規模が大きくないので、マスメディアでの広告展開は現実的ではありません。しかし、女性向けイヤホンは、そのユニークでわかりやすい特徴から、当時、多くのメディアでニュースとして取り上げられました。広告展開を行わなかったものの、結果的に大きな宣伝効果をもたらしたことになります。
価格に関しても、音にこだわるような技術開発と比較して投資額は小さかったため、リーズナブルな価格で気軽に買える商品としてヒットしたと聞いています。
製品開発というと、機能を中心に差別化することを考えがちです。しかし、それに加えて流通での差別化なども考慮すると、他社との差をより明確にすることができるのではないでしょうか。
（文＝大崎孝徳／名城大学経営学部教授）
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