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個別のモニターで、1人1人が別個の授業を受ける「東進ハイスクール」。ネットとリアルの組み合わせで進学実績を伸ばしてきた。（共同通信イメージズ＝写真）
年1万円受験サプリは採算が取れるか
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20150818-00015967-president-bus_all
プレジデント 8月18日(火)10時15分配信
■月額980円で“授業受け放題”のオンライン予備校
受験は、家族の一大イベント。若い人たちの懸命な努力の結果に一喜一憂した後は、新たな出会いに向けた歩みがはじまる。
だが一方で、受験市場における少子化の影響は確実に広がる。定員割れの大学が相次ぐ一方で、昨年8月には、大手予備校の代々木ゼミナールが、全国20校で募集を停止するとの発表を行った。
日本の人口は成長から停滞、そして縮小に向かう。しかし、その中にあっても芽生えは絶えない。若い人たちは変わることなく新たなステージへと踏み出していく。この光景は、困難な時代における企業経営のひとつのあり方を示唆してはいないだろうか。
日本の受験産業は、均等に縮小を続けているわけではない。産業を一括りにせず、個々の事業者の動向に目をこらせば、大きな地殻変動が生じていることに気づく。今の受験産業はかつての受験産業ではないのだ。
「受験サプリ」をご存じだろうか。「月額980円で、プロ講師の授業、受け放題」をうたうオンライン予備校である。2012年10月にリクルートが開業し、パソコンやスマホから誰もが利用できる。
このオンライン予備校は、無料会員サービスと有料会員サービスとから成る。無料会員になれば、センター試験や、全国140以上の大学入試の過去問題集を利用できる。あるいは、その場で結果のわかるセンター試験のウェブ模試や、パンフレットや願書の請求も可能な大学情報検索サービスもある。
月額980円を支払う有料会員はさらに、講義動画が使い放題となる。この講義動画は、大手予備校などで長年教鞭をとってきた人気講師によるもので、「センター対策」「志望校対策」「AO・推薦対策」「通年」などのカテゴリで100を超える講義動画が提供されている。
たとえば「志望校対策」の1つ、早稲田大学・英語対策講座には、出題形式に合わせた10回分(1回60分)の動画と確認テストが用意されている。テキストもPDF版を、追加費用を支払うことなく、ダウンロードできる。
受験サプリの収益源は、有料会員による料金支払い。とはいえ後述するように、無料会員の存在にはマーケティング上の重要な意味がある。
受験サプリは、受験生が4月から一般入試の時期まで利用しても、料金の総額はおよそ1万円。同じ条件で、標準的な予備校を利用すれば、50万円程度が必要となる。破壊的な低料金だが、これで本当に受験サプリは、まともな講義を提供できるのだろうか。受験サプリの松尾慎治編集長にお話をうかがった。
松尾氏によれば、受験サプリの低料金は、従来型の予備校とのコスト構造の違いを反映したもの。一流講師による本格的な講義動画を配信しても、採算が合うのだという。
従来型の予備校の主要なコストは、建物や教室などの設備費、講師や事務職員の人件費、そして広告宣伝費。なかでも比重が大きいのが設備費と人件費で、この両者でコストの8割前後を占めると見られる。ところが、受験サプリでは、建物等に要する費用はほぼなくなるし、教室や校舎ごとに講師や職員を配置する必要もない。だから受験サプリは、大手予備校並みの大量広告を投下しながら、質の高い講義動画を低価格で配信できる。
このように受験サプリは、投資も費用も圧縮したビジネスモデルとなっており、私が見るところ、数万人規模の有料会員を獲得すれば利益は出る。気になるのは、少子化の進む受験市場において、この数万人という需要を獲得できるかである。
■ネットが生み出す価格破壊型のマス市場
受験サプリの開業にあたって、リクルートが注目したのは、地方の受験事情だった。有名予備校は大都市部を中心に立地しており、全国ベースで見れば、大学進学を志願する高校生のうち、従来型の予備校への通学者は3割程度に過ぎない。その背景には、時間の問題に加えて経済的な事情もある。
インターネットは、分散した需要を効率的につなぐことで、かつてはありえなかったマス市場を生み出す。毎年の現役大学進学者数は、現在では60万人程度。従来型の予備校が、その3割程度しかカバーしていないのであれば、受験サプリが数万人規模、あるいはそれ以上の有料会員を獲得することは、不可能な話ではない。この可能性を受験サプリはものにしつつあるわけだ。
とはいえ、インターネット上では、参入障壁が低い。競争が激化し、価格下落が止まらなくなるという問題が生じやすい。
これについても、受験サプリには備えがある。まず、従来型の予備校については、すでに教室や校舎などに、まとまった投資をしてしまっている。よほどのことがないかぎり、価格破壊型のオンライン予備校という、これまでの投資の前提となる料金体系を脅かす事業に乗り出してくることはないはずだ。
もうひとつの競争問題は、産業の外部からの参入。リクルート自身が、インターネットを活用することで予備校産業への新規参入を果たしたのだ。資本力がありITに通じた企業であれば、同じような事業を容易に開始できる。
この新規参入問題についても、受験サプリは防波堤を完成しつつある。すでに受験生の間での受験サプリの知名度は高い。先行投資的な広告投下もあいまって、受験サプリの無料会員は30万人にのぼる。大学進学者の約半数に浸透している受験サプリのブランド力を考えると、今後の新規参入組は苦労しそうだ。
■リアルだけでは実現できなかった高付加価値
躍進する受験サプリ。だが3000億円規模の予備校市場の中で、受験サプリはまだまだ小さな存在である。オンライン予備校という範疇で見ても、受験サプリは受講者数でナガセの後塵を拝する。「少子化時代の勝ち組」とも評されるナガセの中核は「東進ハイスクール」と「東進衛星予備校」(以下、東進と略す)。受験サプリが価格破壊型であるのに対し、東進は、全国1000校体制でオンラインとリアルのハイブリッド型の事業を展開する。
東進は、1990年代から授業の映像化とライブラリー化を進め、現在ではすべての授業を衛星配信している。この方式は、部活動などで忙しい高校生も、1人1人の学力、スケジュールに応じて、教室や自宅などで学習を行うことを可能にする。
「合格に必要なすべての学習を提供する」というのが東進の方針。東進は、多彩な講座を提供するだけではなく、1回1回の授業ごとに生徒の受講履歴と確認テストの成績を分析し、授業内容の改善を繰り返してきた。この取り組みが、きわめて効率よく学力を向上させる体系的なカリキュラムを生み出している。加えて東進は、受講後に電話やオンラインでの質問票のやり取りに応じる体制をしっかりと整えている。
では、なぜ東進はリアルの校舎や教室網の拡充も続けているのだろうか。それは、「絶対合格」を請け負うという基本姿勢を貫くには、単に講義動画を配信するのでは不十分だと東進が考えているからである。
東進の指導に欠かせないとされるのが、担任指導である。担任は、受講生と定期的に面談を行い、志望校をめざした最適な学習方法を一緒に考える。東進がラインアップしている講義動画は、膨大な数にのぼる。これを気ままに、つまみ食いするだけでは、学習効果は上がらない。受験全科目を網羅し、週ごと、日ごとの中間目標を確認しながら、部活や学校行事との両立をはかりつつ、毎週同じペースで学習を進めていくことも必要だ。的確な学習計画が欠かせないわけで、これを教室における担任指導が支える。
そして東進は、「教育とは人を育てること」だと考え、生徒の夢を育み、志へと高める指導を大切にしている。そこから生じるモチベーションの向上は、生徒の日々の学習の継続をうながし、これが学力の向上にもはねかえっていくのだという。そこで東進では、5〜6人の生徒グループを編成し、担任助手の指導のもとで毎週のミーティングを行う制度を導入している。こうしたコーチングの場としても、教室は欠かせない。
東進は講義配信のみならず、これを学習効果にいかにつなげるかを真剣に考えてきた。だからこそ、ネットとリアルの組み合わせにこだわる。その成果として、数々の一流大学への進学者数を伸ばしてきたことが、現在の東進への評価につながっている。
人口減少社会では、多くの市場が縮小に向かう。受験市場も、その例外ではない。だが、このような市場にも、巨大な未開拓の需要が残存していることがある。ITの進化を活用すれば、かつては効率的に対応できなかった、分散した需要をつなぐことも可能である。この可能性の活用を、受験サプリは示している。
とはいえITは、価格破壊だけのツールでもない。あるいは、リアルの教室や実店舗での業務を根絶やしにするためのツールでもない。確かに、教室や店舗の役割を見直す必要はあるわけだが、インターネットと組み合わせれば、リアルだけでは実現できなかった高付加価値サービスを実現することも不可能ではない。東進は、この可能性を追求している。
縮小に向かう市場の中で、ITを駆使した価格破壊型と高付加価値型の新たな事業が競い、成長する。この複合競争が教育産業で高度に展開していることは興味深い。
神戸大学大学院経営学研究科教授 栗木 契＝文 平良 徹＝図版作成 共同通信イメージズ＝写真
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