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広報の終わり？企業はなぜ「メディア化」するのか？スタバ、マック、コカ・コーラ…
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20150620-00010000-bjournal-bus_all
Business Journal 6月20日(土)6時0分配信
「ブランドジャーナリズム」という概念が、ごく近年“再”浮上してきました。米国のGEやアメリカン・エキスプレス、コカ・コーラ、日立製作所、リクルートなどの企業がすでに開始しているこのブランドジャーナリズムとは、どのようなものでしょうか。また、2000年代から唱えられていたこの概念がなぜ再浮上したのでしょうか？
ブランドジャーナリズムと同じような意味を持った別の言葉はいくつかあります。例えば、ブランデッドジャーナリズム、コーポレートジャーナリズム、ブランドパブリッシングなどです。またコンテンツマーケティングとも類似した概念です。こうした概念は、マーケティング戦略において、どのように位置づけられるのでしょうか。
●ブランドジャーナリズムの誕生
まず、歴史をさかのぼってみたいと思います。「“再”浮上」と書いたのは、この言葉が必ずしも新しいものではないからです。
ブランドジャーナリズムという言葉を最初に考えたのは、02年から05年までマクドナルドのチーフ・グローバル・マーケティングオフィサーを務めたラリー・ライト氏です（Solomon， 2004）。ライト氏は、世界的なブランドコンサルタントとして知られており、2000年前後には日産自動車のブランドプロジェクトにも参加していました。
ライト氏が00年代の当時、マクドナルドでブランドジャーナリズムを唱えた背景には、同社がファミリーからビジネスパーソン、アメリカ・欧州・アジア・アフリカに至るさまざまなターゲット顧客層を抱えている事情がありました。それらの人々にひとつのメッセージを発信するだけでは十分ではないと考えたのです。
これは現在でいう、「マルチファセット・マーケティング」（多様な顧客と多様な接点を持つコミュニケーション戦略）にも似た考え方です。つまり、ブランドジャーナリズムはもともと、異なったターゲットグループに異なったメッセージを発信することを意味していました。
米アド・エージ誌は09年に、このブランドジャーナリズムという言葉を00年代の10のマーケティング・キーワードのひとつに選び、「おそらく現在のマーケティングの状況を最もよく言い表している言葉だろう」と評価しています。
ただし、当時このライト氏の考え方は反発を呼びました。ローラ・ライズ氏（戦略コンサルタント、「ポジショニング」で知られるアル・ライズ氏の娘）やセス・ゴーディン氏（パーミッションマーケティングで知られるコンサルタント）などから批判されています。それまで、マーケティング・コミュニケーションの世界では、IMC（Integrated Marketing Communications：統合型マーケティング・コミュニケーション）に象徴されるように、メッセージはワンボイス＝ひとつのメッセージで統合すべきと考える論者が多かったからです。
●ブランドジャーナリズムの実践
それでは、ブランドジャーナリズムを実践している、いくつかの事例を見てみましょう。
GEは「アイデアラボ」(Ideas Lab)を12年に開始しました。そこには、MAKE（つくる＝製造関連）、MOVE（動かす＝インフラ関連）、POWER（エネルギー）、COMPETE（働き方や社会・政治）、CURE（医療）などのトピックごとにくくられたコラムがあり、さまざまな論者たちが寄稿しています。具体的には、政治家、評論家、コンサルタント、学者、また、GEのエキスパートなどです。
あくまでもGEの事業に関連したトピックが選ばれてはいますが、そこでは数多くのデータや考え方が開陳されています。例えば、製造業がこれからどうなるか、石油の産出量が史上最大になっているがこれはエネルギー問題にとってどのような意味があるのか、ビッグデータはどうなるか、などの興味深い将来予測も読むことができるのです。
また、アメリカン・エキスプレスの米国版サイトでは、「OPEN forum」が展開されています。ここでは、自身の資本をビジネスに活用する方法、中小企業のイノベーションの成功事例、電話会議をどう効率化するか、短時間でより多くの仕事をこなすには――など、ビジネスパーソン向けの実際的なコンテンツが並んでいます。
コカ・コーラの「Journey」は、数少ない日本語で読めるブランドジャーナリズムのページです。ここでは「コカ・コーラのロゴの秘密」というブランドに関連した記事もあれば、「アウトドアをハッピーに楽しむための『新常識10』」という生活のためのヒントも書かれています。
日本の事例を見てみましょう。日立製作所のソーシャルイノベーションのブランドサイト（日立の社会イノベーション）では、日立発のニュースもあるのですが、日立の手がける事業カテゴリーと関連しながらも、それ以外のニュースソースから採取された「社会イノベーション」ニュースが満載されています。そして世界でどのような社会イノベーションが起きているかを知らしめる、ブランドジャーナリズムの色濃いつくりとなっています。
リクルートホールディングスの企業サイトでは、Meet Recruitというコーナーを設けて、グローバル、テクノロジー、ソーシャルに関わるニュースを幅広く展開しています。例えばフィンランドで起っている起業ブームの話題など、やはりリクルートと直接関係ないニュースが取り上げられているブランドジャーナリズムのひとつと考えることができます。
このように眺めてみると、ブランドジャーナリズムの特徴のひとつは大枠では事業に関連したトピックを扱っていることです。ただし、コンテンツの中には自由度を持たせ、自社の行っていることを伝える広報のメッセージではなく、顧客を楽しませたり、社会の出来事を伝達したり、論調を紹介したり、あるいは、生活や仕事に役立つ情報を提供したりするできるだけ「客観的」な内容になっているのです。
●ブランドジャーナリズムの背景
それではなぜ現在、ブランドジャーナリズムが登場する必然性があるのでしょうか。表1にまとめたように、いくつかの背景があります。
※詳細図表は本文冒頭の【詳細図表はこちら】リンクを参照
ひとつは、顧客・消費者側にマーケターからの一方的メッセージングについての反発があるからです。押しつけがましいポップアップ広告やメールボックスにあふれるジャンクメールだけでなく、まともなバナー広告のクリック率も低下しています。こうした状況において、企業は何よりもまず読まれるコンテンツを提供する必要がありました。
また顧客は、ニュースのオーディエンス（視聴者）として、マスメディアよりもネットメディアにニュース情報を求めるようになり、スマートフォン（スマホ）ではさまざまなニュースアプリが競っています。ブランドジャーナリズムは、こうした顧客のニーズにも合致していました。
前述のとおりメガ化し複合化した企業においては、さまざまな情報や活動のニュースを提供し、多面的に顧客とつながりを持つ必要性に迫られています。さらに、企業としての信頼性を獲得するための新しいメッセージ戦略が求められていました。
マーケティング活動としても後述のとおりSEO対策（検索エンジン最適化：ネット検索結果表示ページで上位に表示されるようにする施策）として、企業サイトの新鮮さが求められるようになってきました。常に新しいコンテンツで満たされていないサイトは、検索エンジンで発見されにくくなってしまうのです。
ジャーナリズム界にも、この10〜20年の間に大きな変化がありました。米国では地方の新聞社の経営が行き詰まり、大手新聞社も例外ではなくなりました。この結果、優秀なジャーナリストであった書き手がネットに向かい、ブランドジャーナリズムに携わるようになったのです。
●マーケティングにおける位置づけ
ブランドジャーナリズムとコンテンツマーケティングとは、どのように違うのでしょうか。コンテンツマーケティング情報紹介サイト「Content Marketing Lab」（2015）は、それは購買の意思決定のどの段階に影響を与えるのかの違いだとしています。つまり、ブランドジャーナリズムは購買プロセスの第一段階である、そのブランドを知る 「認知」よりも前段階と、購買後の段階で安心や信頼などの影響を与えるというのです。コンテンツマーケティングは、すでに認知した顧客、あるいは購買を検討している段階の顧客に対して影響を与えるのが狙いだとしています。
また、コンテンツ発見サイト「popin」（2015)では、ブランドジャーナリズムは、コンテンツマーケティングの上位概念とされています。つまり、顧客や利害関係者の信頼を勝ち得る手段でもあるのです。この意味では、ブランドジャーナリズムは、伝統的な広報に代わる手段として捉えられています。popinによれば、米P＆Gは2015年にプレスリリースを廃止すると約束している、と伝えられています。
実際、米スターバックスの「Starbucks Newsroom」は、自社のニュースのページでありながら、ブランドジャーナリズムとも読める豊富なコンテンツを提供しています。GEは前述のアイデアラボを展開しつつ、同時に「GE Reports」という自社のニュース中心のサイトを展開しているのです。
米マイクロソフトの「Stories」という広報ページにも同様に注目すべきです。ここでは自社の情報を広報として流すのではなく、人にフォーカスしたニュースコンテンツを掲載しています。例えば、雑誌「ナショナルジオグラフィック」の写真家がマイクロソフトのスマホの写真機能を活用してヒマラヤで撮影した、というようなニュースです。つまり、広報のための自社サイトが、かなりな程度ブランドジャーナリズム化しているのが現状なのです。
ブランドジャーナリズムの手法を取り入れることには、実際的なメリットもあります。それは、SEO対策のひとつにもなり得るという点です。米グーグルのサーチエンジンは11年にアルゴリズムを改訂して、サイトの「新鮮さ」を重要なファクターとして採り入れました。検索数の35％が、この新鮮さに影響されるというのです。
これらの見解をまとめてみましょう。我々はブランドジャーナリズムとコンテンツマーケティングとをうまく使い分けることが必要だと考えられます。さらにいえば、ネイティブ広告（ウェブサイトのコンテキストと同化した記事体広告）とも連動する必要があります。その位置関係を明らかにしたのが、図2です。
※詳細図表は本文冒頭の【詳細図表はこちら】リンクを参照
●まとめ
ブランドジャーナリズム概念は、それまで企業から発信されるメッセージを単一のワンボイスと考えられていたところを、マルチボイスに変え、多面的にその企業やブランドのありようを顧客に伝える役割を担うことになりました。しかし、そのマルチボイスの底流には、その企業の一貫した姿勢がなければなりません。また、企業からのメッセージ戦略を、より客観的なもので、顧客からの信頼を得る方法として、今後さらに注目される手法ということができるでしょう。
（文＝田中洋／中央大学ビジネススクール教授）
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