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あなたの行動を追い掛け回す ネット広告もうけのカラクリ
http://diamond.jp/articles/-/70361
2015年4月20日 週刊ダイヤモンド編集部
『週刊ダイヤモンド』4月25日号の巻頭特集は「あなたの情報いくら？ 個人データに群がるビジネスの裏側」。ネットやスマホ普及の裏で個人情報が抜き取られ、本人の知らないところで売買されている実態に迫りました。特集の中から、インターネットサービスを無料で提供する代わりに個人データを吸い上げ、巨額の富を生むネット広告のビジネスモデルの話題をお届けします。
『週刊ダイヤモンド』4月25日号の巻頭特集は「あなたの情報いくら？ 個人データに群がるビジネスの裏側」
新居に引っ越すことになり、新たにウォシュレットを買うことにした30代の男性。使っていたパソコンやスマートフォンの検索サイトから、インターネットショッピングのサイトに入り、お目当ての商品を探していた。
結局、近くの店で購入したのだが、そのころからショッピングサイト、ニュースサイト、ブログにまでウォシュレットの広告が。「トイレのフタ」に追い回される羽目になってしまった。
男性は「いまさら広告が出ても意味がないのに、本当に迷惑だ」と憤慨。しかし、相手が見えないだけに怒りのぶつけ先がなかった。
なぜ、このようなことになるのか。その裏には、最近、主流となっているネット広告が存在する。
上図はその仕組みをまとめたもの。
まず、利用者がウェブサイトにアクセスすると、そのサイトの種類や利用者を識別するＩＤなどの情報が広告を配信するサーバに自動的に送られる。
広告サーバ側は、事前に特定の相手に広告を打つよう設定されているのに加え、利用者が初めて訪問したサイトであっても、同じサーバにつながってさえいれば、その人の興味を引くような広告の配信ができるようになっている。
そのため、例えば旅行サイトでハワイの情報を見た人に、初めて訪れた別のサイトでもハワイ旅行の広告を出すということが可能なのだ。
このような相手の行動を追跡する「行動ターゲティング型」のネット広告は、一般的なマス広告に対して費用対効果が高いため一気に主流となり、結果、2014年の国内のネット広告費が初めて1兆円を超えるほど、莫大なカネを生むようになった（電通調べ）。
だが、こうしたターゲティング広告は、その“原料”として、大量の個人データを必要とする。
■行動追跡型からＳＮＳへ 広告で起きるパラダイムシフト
もともと、ネット広告は新聞やテレビと同じように「広告枠」を売るというビジネスモデルからスタート。国内では1996年から「バナー広告」の取り扱いが始まった。
それが、グーグルが検索ワードに連動した「検索連動型広告」を始めた02年に大きな転換点を迎えることになる。
サービスを「無料」で開放することで、人の欲求を素直に表す検索ワードを集め、より関心に沿った広告を打つモデルを生み出したのである。
ウェブという特性から、実際に広告がクリックされた回数など、広告効果も正確に測定でき、しかもシステムで運用するため、広告出稿のコストも劇的に下がった。
その結果、瞬く間に広告が集まるようになり、グーグルのような広告モデルのネット企業は急成長を果たす。
すると今度は、さらに興味や関心を探るため、ウェブ閲覧履歴やサービス利用履歴などの要素も加味するようになる。そのためには大量の個人データが必要。そこでネット企業は、得た収益を元手に新たなサービスを開発して無料で提供、次から次へと個人のデータを奪っていったのだ。
さらにスマホの登場によって移動履歴などのセンサー情報もため込めるようになり、広告の“精度”は劇的に向上した。
だが、このようなネット企業を脅かす存在が登場する。それが、フェイスブックやツイッターといったソーシャル・ネットワーキング・サービス（ＳＮＳ）である。
ＳＮＳ会社は「無料」をうたい文句に利用者を呼び込み、これまで取得が難しかった実名のプロフィールや、友人とのつながりといったプライバシー色の強い情報を、ユーザー自らに登録させ、吸い上げることに成功した。
併せて、ユーザーの投稿内容も蓄積。個人の関心や当時の感情など、より個人の欲求が分かるデータを大量に集める仕組みを整えたのである。
それまでの行動ターゲティング型広告は、ネットにおける利用者の「足跡」を追っているだけで、個人の情報は匿名化され、その足跡を自ら削除することもできた。
それがＳＮＳの登場によって、よりダイレクトに個人データを利用する流れへと向かったのである。
■広告費用の85％程度がＳＮＳ会社に落ちる仕組み
では、こうして集められた個人データが、実際にどうやってカネになっているのか見ていこう。
たとえば、大手飲料メーカーＡ社がＳＮＳを活用してビール広告を打った場合をみてみる。
Ａ社のような大手には予算枠がある。ネット広告に500万円の予算を確保したとすると、Ａ社はまず広告代理店に相談する。
すると代理店は、フェイスブックやツイッターを利用したプロモーションを提案。その際、できる限り商品の購入層に近い人たちにアプローチするため、ターゲットを細かく絞ったメニューも合わせて提示する。
例えばフェイスブックなら「都内に住む20代の女性」というだけでなく、「あるアイドルが好き」「酒に関心がある」といった具合だ。
ツイッターであっても、「あるアイドルをフォローしている人」というだけでなく、「1週間以内にＡ社のことをつぶやいた人」などと、その中身まで詳細に決める。
実際に広告を配信するとき、ＳＮＳが何かをしてくれるわけではない。全てシステムで運用されるため、広告代理店は運用会社に委託する。
こうして500万円の予算規模であれば、Ａ社のビールに関心のある層に向けて5万回程度クリックされる広告を打つことができる。このケースの場合、代理店らのマージンは7.5％。つまり、ＳＮＳに434万円、広告代理店と運用会社にはそれぞれ33万円が支払われる格好だ。
こうした広告によって、ＳＮＳ会社は巨額の利益を得ているのだ。
■「気持ち悪さ」の正体は？個人データビジネスの裏側を暴く！
『週刊ダイヤモンド』4月25日号は、「あなたの情報いくら？ 個人データに群がるビジネスの裏側」。
いまや、1人1台ともいわれるほど普及したスマホ。手のひらサイズのコンピュータとして、メールやウェブページの閲覧はもちろん、ゲームやソーシャル・ネットワーキング・サービス（ＳＮＳ）、ネット通販での買い物まで楽しむことができる。
実に便利な世の中になった一方で、本人さえ自覚していない潜在意識や欲求をスマホに把握されているかのような「気持ち悪さ」を感じる人が増えているのも事実だと思います。
その陰に、こうした広告の存在があり、みなさんの個人データがその“原料”になっています。
そこで特集では、個人データはどのようにして吸い上げられているのか、そのデータはどのように売買されているのか、そしてデータをめぐって蠢く企業たちの姿を取材。詳細に解説しています。
また、いまだなくならない「名簿屋」の実態や、マイナンバーのセキュリティ問題、有名人のツイッターのお値段、個人データの値段といった興味深いコンテンツも満載。そうした時代に身を守るノウハウも合わせて掲載しておりますので、是非、ご一読ください。
（『週刊ダイヤモンド』編集部 副編集長 田島靖久）
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