オープン２週間でも大行列

清澄白河で実証 ブルーボトルコーヒーが狙った“違和感”効果
http://www.nikkan-gendai.com/articles/view/life/157598
2015年2月28日　日刊ゲンダイ

　２月６日、東京・江東区の清澄白河にオープンした米国発のコーヒーショップ「ブルーボトルコーヒー」。ニューヨークなど米国内に１６店舗を展開するチェーン店だ。毎日焙煎した新鮮な豆を使い、機械ではなく熟練スタッフが一杯ずつハンドドリップする“こだわり製法”が爆発的な人気を呼び、日本初出店は昨年から“黒船来襲”と騒がれていた。

　日刊ゲンダイ本紙記者が清澄庭園や東京都現代美術館に囲まれた１号店を訪れたのは、オープンから約２週間後。東京都内は小雨が降り最低気温は４・４度というのに、開店３０分前の朝７時半から行列が２列できていた。さすがに初日のように３時間待ちではなかったが、今も１時間待ちは当たり前。価格帯が１杯４５０〜６００円なのに、この人気ぶり。さすが“コーヒー界のアップル”だ。

　それにしても、なぜ記念すべき１号店が清澄白河だったのか。３月には青山に２号店、その後は代官山に３号店を出店させるという。だったら最初からオシャレな場所に出店すればよかったのではないか。ブルーボトルコーヒーに質問したところ、「すべての取材及び掲載依頼を辞退させていただいております」（担当者）というから、謎は深まるばかり。しかし、それこそが狙いだ。

■違和感がかき立てる興味

　広報戦略に詳しいメディアプロデューサーの柳内啓司氏がこう言う。
「ブルーボトルコーヒーは日本初出店にあたり、“人に話したくなる要素”を戦略的にちりばめ、それが見事に当たりました。１号店を表参道や銀座ではなく、清澄白河にしたのは“違和感”を演出し、人々の興味をかき立てることで注目を集めるためでしょう。しかも、同社の創設者は日本の喫茶文化を敬愛していると公言しており、清澄白河には昔ながらの喫茶店もたくさんある。親日家とコーヒーファンに好印象を植え付ける効果があったと思います」

　イメージ戦略と同時に緻密なマーケティングも行ったようだ。

「清澄白河は下町として知られていますが、最近は高層タワーマンションの建設ラッシュ。居住民の高所得化が進んでいます。大江戸線と半蔵門線が乗り入れ、東京、銀座、丸の内、渋谷と、都心のどこへ行くにも便利な割に地代が安いため、経済的に余裕のある若いサラリーマン層が増えているのです。彼らはさまざまなものにこだわりを持っている。“このコーヒーはおいしい”と思えば、一時のブームと関係なく店に通い続けるかもしれません」（住宅ジャーナリスト・榊淳司氏）

“違和感”の巧みな演出は、ビジネスにも応用できそうだ

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