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和民の店舗（「Wikipedia」より）
ワタミ、経営危機の契機とは？訪日客殺到で驚異的売上増の「北海道」との致命的な差
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20151118-00010003-bjournal-bus_all
Business Journal 11月18日(水)22時33分配信
ワタミ（東京都大田区）は2014〜15年3月期と2年連続で約180億円の巨額赤字を出した。主力の居酒屋「和民」「坐・和民」「わたみん家」などを15年3月期で102店舗、16年3月期で85店舗閉店、国内店舗全体の3割を閉店する大規模リストラに踏み切った。
そして今年10月、100％子会社のワタミフードシステムズを吸収合併、同時に介護事業を損保ジャパン日本興亜ホールディングス（HD）に210億円で売却すると発表した。これによって16年3月期は3期ぶりに130億円の黒字に転換する見込みだ。
だが15年4-9月期の中間決算発表では、赤字が当初予想の5億円から20億円に拡大し、依然として厳しい状況が続いている。とはいえ倒産の危機が去り、資金的な余裕もでき、新業態も登場した。串揚げと餃子の専門店「揚旬」、地産地消の「石巻酒場 わたみんち」「ニッポンまぐろ漁業団」など、脱・和民のブランドが立ち上がり、反転攻勢の芽が出てきた。
最大のポイントが今年11月に開店した完全予約制のインバウンド（訪日外国人）専門の日本食店「銀政-GINMASA 六本木店」（137席）である。大手旅行代理店のエイチ・アイ・エスなどと提携、集客に万全を期し、今期5万人の計画だった訪日外国人客を倍増の10万人に上方修正した。不振の続くワタミの中で訪日外国人客の伸びだけは急成長している。ワタミの復活のカギは訪日客が握っている。ここ1〜2年が正念場である。
「ブラック企業」と批判され、2期連続赤字、債務超過寸前まで追い込まれたワタミが、介護事業を損保ジャパンに売却、3期連続赤字は免れ、16年3月期では130億円程度の黒字に転換する見通し。介護事業の売却資金があるうちに外食事業と宅食（食事宅配）事業の抜本的な立て直しを図り、大復活を遂げようとしている。
「ワタミが主力の外食事業で大復活するためには、傷ついた和民ブランドを捨て、新しく開発したブランドで勝負をかけたほうが立ち直りが早い。かつてすかいらーくグループ（東京都武蔵野市）が、ファミレスのすかいらーくブランドを捨てて新しく生まれ変わったように、ワタミも思い切って和民ブランドを捨てて新しく生まれ変わる覚悟が必要ではないか」（ワタミ関係者）
●インバウンド需要
ワタミが外食事業の立て直しで最大の狙いにしているのが、訪日外国人（インバウンド）である。ワタミは今年11月、訪日外国人獲得の戦略店舗、銀政を開店した。完全予約による訪日外国人専門の和食店で、昨年開店した「炉ばたや 銀政」を業態転換した。ワタミはこの銀政を復活の起爆剤にしようとしている。銀政の概要は後述するが、大ヒットする仕組みが出来上がっている。年末にかけて客数、売り上げを大幅に伸ばすのは確実である。銀政を首都圏や大阪などインバウンド需要の大きな都市に10店舗ほど展開する方針だ。
訪日外国人は15年度で年間2000万人に迫る勢いで急増している。訪日外国人は飲食業にとって“神風”である。それなのにワタミは業績悪化が続き、訪日客取り込みの対策が遅れてきた。
ちなみに日本の外食企業で訪日客にいち早く着目し、その集客に最も成功しているのが「がんこフードサービス」（大阪市）と「コロワイドグループ」（横浜市）である。
寿司・和食業態が主力のがんこ（100店舗）は在日韓国人が多い大阪・関西圏が地盤であり、もともと韓国人旅行者がよく来店していた。訪日韓国人などの便宜を図るために、がんこは07年に英語、韓国語のサイトを立ち上げ、訪日外国人の集客に力を入れ始めた。その後、中国人ツアー客向けのネットを強化、現地でのプロモーション活動に力を入れた。中国人団体ツアーを受け入れた当初は、「単価が安い。予約客が約束通りに来ない。予約人数の変更は当たり前。料理の食べ残しが散乱する」などと、トラブルの連続であった。日本とは食文化・食習慣の違いがあるので仕方ないと我慢し、少しでも受け入れられるように改善したという。
がんこでは中国や台湾などからの留学生をアルバイトに採用し、ツアー客とコミュニケーションを図り、サービスを充実させた。10年度には、訪日中国人客が2万人を突破した。がんこが訪日中国人の人気になったのは、江戸時代の豪商などの、歴史的な建造物を活用したお屋敷シリーズを現在までに8店舗展開しているからだ。日本の伝統的建築文化を伝える「がんこ高瀬川二条苑」（京都市、300席）では、「舞妓さんに出会える日」などのイベントを毎月開催、観光コースに組み込まれている。また、「がんこ銀座一丁目店」などでは「寿司にぎり大会」を開催、外国人ツアー客に喜ばれている。がんこは全社一丸となって訪日外国人の集客に取り組み、14年度には訪日外国人利用客数が40万人を突破した。15年度では50万人を目標にしているが、仮に客単価を5000円とすれば売上高は25億円になる。
●コロワイドの周到戦略
ワタミのライバルであるコロワイドも、訪日外国人の呼び込みに成功した。コロワイドはM＆A（合併・買収）戦略で企業規模を拡大、北海道の食材を使った大型居酒屋「北海道」などを展開している。そのコロワイドが訪日外国人の“特需”に目覚めるのは、08年7月に「北海道洞爺湖サミット」が開催された時のことだ。
「サミット開催の時は、世界各国から訪日客がたくさん訪れました。目的は観光や温泉などですが、近年は日本食ブームを背景に、居酒屋で本物の和食や日本酒を楽しみたいという要求が高まっています。洞爺湖サミットではそういう訪日客が居酒屋『北海道』などに来店、08年度には、コロワイドでは『北海道』だけで年間1万7000人の訪日客が来店しました」（業界紙記者）
居酒屋市場が低迷する中で、コロワイドにとって訪日外国人の来店は、天の恵みであった。これを機に、コロワイドは訪日外国人の取り込みに力を入れだした。「北海道」を受け皿にして、関東、関西などへと対象店舗を広げていった。こうしてコロワイドは、09年度には訪日外国人客を5万9000人獲得した。
訪日外国人客は東日本大震災の発生した11年3月以降に激減し、年間622万人に落ち込んだ。だが12年12月に発足した第二次安倍内閣がデフレ脱却のために進めた経済政策「アベノミクス」で円安が進行、13年には訪日客は年間1036万人と、初の1000万人の大台を突破。14年には年間1341万人を記録した。15年度では訪日外国人数は過去最多の1900万人を超すのは確実だ。また、訪日外国人客消費は3兆円超に達する見通しだ。いまや外食市場には、訪日外国人特需という“神風”が吹きまくっている。
コロワイドは訪日外国人を集客するために、次のような4つの対策を立てた。
（1）訪日外国人向け専門部署の設立
（2）海外・国内旅行会社に営業し、訪日客向けの店（昼、夜）を観光コースに組み込んでもらう
（3）中国、韓国、台湾、タイ、欧米人向けのメニュー開発
（4）現場の不平・不満の声に耳を傾け、最適なサービスを提供する
コロワイドは12年10月には訪日外国人をターゲットにした専門部署「営業外商部」を新設し、13年6月には人員を倍増した。コロワイドの専門部隊は国内外の旅行代理店のツアー担当者と付き合いを深め、訪日客の呼び込みに成功した。中でも「北海道 新宿アイランドタワー店」（44階、700席）はホテルの宴会場並みの大きさだが、「夜景が綺麗だ」「カニ、刺身、寿司などの人気メニューが、英語、中国語、韓国語で読める」などと人気となり、訪日ツアー客が観光バスを連ねて押し寄せている。一度に300〜500人規模の中国人ツアー客が来ることもあるという。
その結果、コロワイドは14年度では年間16万人の訪日客を獲得、15年度では20万人を超す目標を立てている。売上高は対前年比150〜160％超という驚異的な伸びを記録している。
現在、訪日外国人の集客の決め手となっているのが、口コミの旅行サイト「トリップアドバイザー」だ。世界中の旅行者からホテルやレストラン、観光地など2億件以上の口コミが寄せられている。団体旅行、カップル、個人客などは、この旅行サイトで検索して「泊まる」「食べる」「遊ぶ」といったことを行っている。母国語に翻訳して読める機能が付いているので便利だ。
今や外食企業は訪日外国人客を呼び込めるかどうかで、勝ち負けが決まる。ワタミは長く業績を悪化させていた関係で、訪日客向けの店を開発できなかった。みすみすビジネスチャンスを逃してきたのである。
●ワタミの誤算
ワタミが訪日外国人客を意識した和食居酒屋「炉ばたや銀政 銀座数寄屋橋総本店」（130席）を開店したのは14年3月のことだった。「温故知新（日本の魅力再発見）」「エンターテインメント・シズル」「モダン」をコンセプトにした大型の炉端焼き店である。大きなオープンカウンターを中心にして、テーブル席、宴会席を配している。鮮魚、刺身、焼魚を目の前で調理して、皿に盛った料理を大きなしゃもじに載せて客に直接渡す。飲料は日本酒を前面に打ち出し、英語、中国語、韓国語のメニューを用意した。客単価はワタミの中で最も高い4000円以上。
筆者は14年6月に、ワタミ前社長の桑原豊氏にインタビューした。
「銀政は非常に好調です。訪日外国人客も予想通り来店しています。銀政は『坐・和民』を業態転換して、14年9月に六本木店、同年11月には新宿野村ビル店を開店します。年内にもう1〜2店舗開店したいと思っています」
ワタミが遅ればせながら取り組んだ、訪日外国人客を狙った「銀政」は好調に推移していた。
ところが、筆者が桑原氏にインタビューした後、ワタミの主力である「和民」「坐・和民」「わたみん家」の既存店の売上高が予想以上に悪化し、15年3月期で128億円の巨額な赤字を出した。不振店舗の閉鎖は102店舖に拡大、ワタミは新業態開発に投資している余裕がないほどに追い込まれた。
文＝中村芳平／外食ジャーナリスト
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