マクドナルドの商品

マック、売上減止まらず12年前の水準へ　さらに赤字拡大、改革計画まったく進まず…
http://biz-journal.jp/2015/09/post_11468.html
2015.09.09　文＝編集部　Business Journal

　日本マクドナルドホールディングスが苦境に喘いでいる。「デフレの勝ち組」といわれたハンバーガーチェーンのガリバーに昔日の輝きはない。

　2015年1-6月期連結決算の最終損益は、2001年に上場以来最悪となる262億円の赤字（前年同期は18億円の黒字）を計上した。会見したサラ・カサノバ社長兼CEO（最高経営責任者）は、「上期は昨年の期限切れ鶏肉使用問題などで傷ついたブランドイメージの回復に注力した」と述べたが、上期の既存店売上高は前年同期比で27.5％減となった。

　下期のスタートである7月も12.6％減と、2ケタの減少が続いている。カサノバ氏は「リカバリープランの実行により、顧客が戻ってきている。8月からプラスに転じ、下期は改善が続く。16年12月期には（年間で）プラスになる」との見通しを示したため、にわかに8月の既存店売上高に関心が集まっている。昨年8月以降の既存店売上高は、期限切れ鶏肉問題の影響で2割前後落ち込んだ。もともと下期のハードルは低い。1割程度のプラスでは復調したとはとてもいえない。

　4月に公表した経営プランの柱である500店の改装（リモデル）と130店の閉店を、計画通り今期中に達成できるかどうかも注目点だ。上半期はリモデルが27店、不採算店の閉鎖はゼロ。単純に店舗数ベースでみると、進捗率はわずか4.3％足らずとなる。15年12月期の見通しは、全店売上高が3820億円（前年同期比14.4％減）、連結売上高が2000億円（同10.0％減）、最終損益は380億円の赤字（同218億円の赤字）となっている。FC店を含めた全店売上高は03年の3867億円を下回り、12年前の水準に落ち込む。

　しかもこの数字は、再建のシナリオが計画通りに進捗することを前提としたものだ。計画が未達になれば、業績がさらに下振れする可能性が高い。赤字幅が拡大すれば、カサノバ氏の責任問題が浮上する。12月決算の見通しが立つ今秋が、大きなヤマ場となりそうだ。

■崩れたビジネスモデル

　マクドナルド米国本社の4-6月期決算の売上高は前年同期比9.5％減、純利益は13.7％減と、落ち込みに歯止めがかからない。業績低下の打開策が見当たらず、客足が遠のいたままだ。全世界の既存店売上高は0.7％減。とりわけ米国が2％減と落ち込み、日本の不振も際立つ。

「日本マクドナルドの原田泳幸前社長とカサノバ氏は、共にマーケティング畑の出身。危機的状況を一発逆転するには、現場がわかるトップが必要である。消費者から見離されたことが、失速した最大の原因だからである」（業界筋）

　マクドナルドは「100円マック」など低価格商品で集客力を高め、季節限定の高価格商品で収益を上げるというビジネスモデルだった。それを可能にしたのは、円高で海外から安い原材料を調達できたからだ。現在は、円安で輸入食材の高止まりが続く。一方で、消費者が求めるのが「お買い得」感のある商品であることに変わりはない。再び米国から派遣されてくるとみられている新しい経営トップの下で、消費者目線に立ったヒット商品を開発しながら低価格路線を継続するのは至難の業である。

　今秋から展開する国産食材シリーズの第1弾として、北海道産のチーズを使ったハンバーガーを9月1日から展開。限定で販売した。タマゴをはさんだ秋の定番商品「月見バーガー」系の新製品として、北海道のチェダーチーズを加えた「北海道チーズ月見」（370円）と「チキン月見北海道チーズ」（380円）を発売した。

　カサノバ社長は「下期は、日本人の好みに合ったおいしさを提供する」と語っており、国産材料を前面に出したキャンペーンは、その一環である。第2弾として、長野県の巨峰を使ったデザートを積極的に売り込む。

■8月の既存店売上高は2.6％増、19カ月ぶり

　8月の既存店売上高は2.6％増と19カ月ぶりに増収となったが、増収幅は小幅にとどまった。昨年8月以降、既存店売り上げは2割前後落ち込んでおり、2.6％増では復調とはとてもとても言えない数字だ。

　本来、8月は最も売り上げが多い時期。多くのフランチャイズチェーン（FC）店のオーナーは昨年の落ち込みを取り返したいと考えていた。2.6％の小幅増収では「期待外れ」との落胆の声があがる。

　回復の兆しが見え始めていたが、今回のプラスチック片の混入、購入した女性が口の中を切るけがをした事件の発覚で、再び消費者の不信感が高まれば、経営再建はさらに遠のく。来客数が減る恐れもある。

　カサノバ社長は「安心と安全が事業の根幹」と位置付けていた。また、異物の混入事件が起こり、この根幹が大きく揺らいでいる。

（文＝編集部）

コメント
1. 2015年9月09日 11:08:12 : SrJycAaCtg マックの不祥事の原因はずさんな製品品質管理と利益至上主義である。品質向上の鍵は現場力しか無いのであるが、その現場は全てアルバイトでまかなわれている。このアルバイト社員にロイヤリティを求め、製品品質を向上させようとしても無理である。安い賃金で、やらされ感だけで働いているアルバイト店員の気持ちを考えれば、一生懸命やっても報われず、達成感も無く、無責任な気持ちになるのは仕方が無い。アメリカ式マニュアル経営の限界である。マーケティング畑の米国人経営者に社員第一こそが顧客満足を高め、製品品質を向上させる鍵であることを理解させるのは難しいかも知れない。サウスウェスト航空の先例に学んで欲しいものである。

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