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スシローの店舗（「Wikipedia」より／Hanasakijijii）
スシローの革命的意義、その驚異的成功はドリームである 新業態店は魅力なく残念感満載
http://biz-journal.jp/2015/09/post_11408.html
2015.09.05 文＝横川潤／文教大学准教授、食評論家 Business Journal
この10年ほどの外食産業界で、もっとも注目を集めた企業は「スシロー」を展開するあきんどスシローではないか。業界の経営者や業界紙の記者と話して、「今、もっとも気になる会社は？」と聞くと、かなりの確率で「あきんどスシローでしょうね」という答えが返ってくる。何しろ土日祝日の1〜2時間待ちは当たり前で、気づけば400店舗を擁する年商1000億円企業にまで成長していた。まさにジャパニーズドリームといって差し支えない成功ぶりである。
では、スシローはなぜ成功したのか。
結論からいえば、「まったく新しい業態を創出したから」と考える。もちろん回転寿司自体は古い業態で、1958年に「元禄寿司」の社長がビール製造のベルトコンベア方式にヒントを得て大阪で始めたのが創始といわれる。余談ながら、あきんどスシローと、そのライバルと目される「無添くら寿司」を運営するくらコーポレーション共に大阪の企業なのがおもしろい。
では、なぜ「新しい業態の創出」なのか。
スシローはおそらく、アメリカで巨大な市場規模を誇る「カジュアルダイニング」に当てはまるように思われる。アメリカではファミリーレストランはすでに80年代に凋落を迎え、それに代わるものとしてカジュアルダイニングが台頭した。カジュアルダイニングのポイントは、ファミリーをターゲットに据えつつ、料理、サービス、雰囲気のすべてにおいて「テーマ性」を打ち出しているところにある。それまでの総花的なメニューを廃して、イタリア料理、メキシコ料理、ステーキ、中華料理など専門店的なメニュー構成に変え、ファミリーが楽しめるテーマ性、エンターテインメント性を打ち出している。
スシローはいうまでもなく寿司という専門店的メニューで、店内の雰囲気やメニューデザインなどでファミリーが楽しめる雰囲気を演出している。また、どちらかといえば「安っぽい」イメージの強かった回転レーンシステムを、一種のエンターテインメントに「リポジショニング」させた。もっとも、これは無添くら寿司の貢献も大で、この2店が競い合うことで、回転寿司という一度は終わりかけたコンセプト自体が、日本版カジュアルダイニングへとリポジショニングされていったように思われる。
すかいらーくなどファミレス各社が新業態開発でもたつくなか、スシローは「お手頃で美味しく、楽しい」店を探していたファミリーのニーズにぴたりと整合した。そしてスシローは「日本版カジュアルダイニング」ともいうべき、「まったく新しい業態の創出」に成功したのである。
■「ツマミグイ」
さて、あきんどスシローの気になる最新動向はといえば、「ツマミグイ」である。今度は「回らない寿司店」で、同社HPでは「私たちがお届けするのは、新しいおすしの時間です」と謳っている。私もあきんどスシローの「次の一手」は「回らない寿司」ではないかと踏んでいた。さて、あきんどスシローは二匹目の「大」どじょうを釣り上げるのか。
お盆休みの終盤、「ツマミグイ 赤坂見附店」に出かけた。わざわざ電話予約をして出かけたが、その必要のない空き具合だった。スタッフはサービスのプロとは思えぬ若者たちで、カウンター席を設けていないことからも、サービス重視の店舗でないとわかる。私はあきんどスシローの「次の一手」を、「よりサービスに重きを置いた店舗」と想定していた。平たくいえば、「お父さんがえらく見えるような店」である。寿司店は今なお一般的に敷居の高いイメージがある。すなわち、美味しい寿司をカウンタースタイルでリーズナブルに提供し、握り手がしっかり客の名前を覚え、お父さんもお母さんも、子供たちも気分がよくなるようなサービスを提供できるお店……。そこにビッグビジネスのチャンスがありはしまいか。
残念ながら、ツマミグイはすべてにおいてその逆をいっていた。サービス不在、価格に対して小さすぎるポーション、料理提供スピードの遅さ、魅力に乏しいメニュー構成……。メニューは新味にも欠け、たとえばすぐ近所で10年以上前から商っている「Ninja Akasaka」のほうがよほど斬新で、「新しい業態の創出」とはほど遠い状況にある。
要するに、「スシローファン」としては落胆を禁じえない経験だった。
しかし、振り返ってみれば、外食産業は新業態開発の失敗の歴史だったのだ。すかいらーく1社とってみても、「ドナシェリー」「アジオ」「ビリージーン」「グリーンテーブル」「マルコ」等々、人知れず消えていった新業態は山ほどある。
企業がいつまでも若さを、そして高株価を維持するため、果敢に新業態開発に打って出ることは必要不可欠である。あきんどスシローの「次の一手」に期待したい。
（文＝横川潤／文教大学准教授、食評論家）
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