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262億円の大赤字! マクドナルドは何を間違えたのか 7年でナント売上半減、効率重視のツケ
http://gendai.ismedia.jp/articles/-/45002
2015年09月02日（水） 週刊現代 ：現代ビジネス
いつからだろう、明るく賑やかだった店の空気が澱み始めたのは。大好きだったあのメニューがなくなり、ピンと来ない新商品ばかり売るようになったのは——。時代はこのまま、終わってしまうのか。
■7年で売り上げ半減
日本マクドナルドが本社をおく、東京・西新宿の超高層ビル街。そこからほど近いある店舗は、マクドナルドの「凋落」を如実に物語っていた。
席をまばらに埋めるのは、イヤホンをした青年、ギターケースを携えて髪を逆立てた若者の一団、スマホでゲームに興じる中年サラリーマン。キャリーバッグを引きずり太腿も露な女性、大声で騒ぐ高校生グループもいる。とてもではないが、心が安らぐとは言いがたい。
床にはあちこちにポテトが散乱し、踏んづけられ、こびりついている。机は濡れたまま放置され、壁際に据えられたゴミ箱の投入口は、ソースやケチャップでベトベト。外国人と思しき恰幅のいい女性店員は、明らかにそれらが目に入っているにもかかわらず、知らん顔をしていた。
メニューに目をやると、8月4日に満を持して発売された今夏の目玉商品「アボカドビーフ」バーガーのパネルには、張り紙があり「売り切れ」と大書されている——。
「テーブルも座席も、床もトイレも、清潔でない店が多い。店員には、昔のように気持ちのいい『スマイル』はない。商品は、他の飲食店やコンビニのほうがおいしい。率直に言って、今のマクドナルドに評価できるところは一つもありません」
こう語るのは、法政大学経営大学院教授の小川孔輔氏だ。
8月12日に発表された同社の決算は、惨憺たる内容だった。売上高は前年同期比で約3割減、今年1~6月期だけで262億円の大赤字。それでもサラ・カサノバ社長は「想定の範囲内」と強気を崩さなかった。
たった7年前の'08年、マクドナルドは4064億円を売り上げていた。しかし、これをピークに業績は坂を転げ落ち、今年の売り上げはその半分、約2000億円にとどまる見通しとなっている。
昨年7月に発覚した期限切れ鶏肉の偽装、そして今年1月から全国で相次いだ異物混入事件は、確かに大きな打撃となった。だが実際には、とうの昔にマクドナルドは道を誤っていた。その証拠に、前述したボロボロの決算について、「頷ける」「自業自得」という声は聞こえても、「いったいなぜ?」と驚く人は皆無だ。
「昨年、マクドナルドの顧客満足度指数は外食大手で最下位の61ポイントでした。数年前までは、70ポイント前後の『デニーズ』や『吉野家』に勝っていましたが、いまや水を開けられている。最大のライバル『モスバーガー』にいたっては、マクドナルドのはるか上をゆく74・9ポイント。マクドナルドのビジネスモデルそのものが、時代に合わなくなっているのです」(前出・小川氏)
■迷走する価格設定
戦後に創始者のマクドナルド兄弟から経営権を買い取り、同社を世界最大のファストフードチェーンに育て上げたレイ・クロック氏は、かつて誇らしげにこう述べた。
「成功した理由は、低価格でバリューの高い商品をスピーディかつ効率的に、清潔で居心地のいい空間で提供することだ」
つまり、「安い」「早い」「うまい」に加えて「きれい」だから怖いものなし、というわけだ。だがこれらの強みも、あるものは失われ、またあるものは時代の変化とともに通用しなくなっていった。
マクドナルドにとって最も重要な商品といえるハンバーガーの価格は、これまで迷走を続けてきた。今年8月20日現在の価格は1個100円。しかし、過去15年間の最安値は'02年8月の59円で、現在の半額近い。デフレ不況が長らく続いたとはいえ、これほど値段がコロコロと、そして大幅に変わった商品は他にない。
無軌道な安売りは、まるで線路のポイントを切り替えるように、マクドナルドの運命を狂わせた。商品の価格戦略に詳しい、慶応義塾大学商学部の白井美由里教授が指摘する。
「藤田田元社長が退任前の'00年に打ち出した『ハンバーガー平日65円』は、まずかったですね。人はものを買う時、無意識に『このくらいの値段かな』と推測しています。安売りが当然になると、高値で買うのがバカバカしくなる。65円時代を知る人は『マクドナルドで高いカネを払うなら、他に行ったほうが得だ』と、カフェや牛丼店に流れているのです」
また、マクドナルドの価格体系はいわば「2階建て」になっている。ハンバーガー、チーズバーガーはそれぞれ100円、133円なのに、他は軒並み単品で300円超え。「マクドナルドより高級」のイメージがあるモスバーガーとも、実はあまり変わらない。ひときわ安いハンバーガーと、他商品の価格差が大きすぎるのだ。
「100円のハンバーガーがあるせいで、他の商品の値段に納得しづらくなっている。客は店内の商品同士の値段を比較しますから、300円を超える商品の比較対象が100円となると、割高感が一気に増幅されてしまいます」(前出・白井氏)
セットになれば、600~700円が当たり前。牛丼1杯380円、600円も出せば野菜と味噌汁も付く定食が食べられる今、単純に高いことは否めない。他店と迷った末、せっかくマクドナルドに来た客も皆、スマホのクーポンを店員に見せている。ファンにさえ「絶対に定価では買いたくない」という意識が染みついてしまうほどに、マクドナルドの価格戦略は信頼を失ってしまった。
商品そのものの質——すなわち味も、決して褒められたものではない。冒頭でも触れたように、現在マクドナルドは「体に悪い」というイメージを払拭すべく、栄養豊富な「アボカド」をはさんだハンバーガーを推している。
だが、マクドナルドで事業開発担当部長などを歴任した、飲食コンサルタントの王利彰氏の評価は厳しい。
「商品開発を日本人の目と舌でやっていないことが明らかです。アボカドバーガーは『チャパタ』という固めのパンを使っているのですが、日本人は柔らかく甘みのあるパンを好む人が多い。日本の味がまったく分かっていません。藤田社長時代の有能な社員は皆会社を去ってしまったので、仕方のないことですが……」
実は、マクドナルドOBの経営者は飲食業界に数多い。名古屋を中心にコーヒーチェーンを展開する「コメダ」社長の安田隆之氏、「バーガーキング」社長の村尾泰幸氏はいずれも管理部門の元幹部。1~6月の純利益が前年同期比47%増と絶好調の「すかいらーく」にも、元役員ら多くの幹部級が移籍した。マクドナルドには、ヒット商品を生み出し、巻き返しを担う人材が残っていない。
■客より効率を重視した
思えば、創業者である藤田社長が退き、アップルコンピュータから「プロ経営者」として社長に招かれた原田泳幸氏が強権を振るい始めた'04年頃には、マクドナルドは完全におかしくなっていた。行き過ぎた安売りで経営が悪化した結果、米国本社の統制が一気に強まったためだ。
日本で開発された大ヒット商品「月見バーガー」や「グラタンコロッケバーガー」は隅に追いやられ、通常の2・5倍の量のハンバーグをはさんだ「クォーターパウンダー」など、米国企画の大ボリューム・高カロリー商品が前面に押し出された。これらは一部の男性や若者に支持され、業績は一時上向いたが、それまでマクドナルドを支えていたファミリー層はどんどん離れていった。
さらに、24時間営業の店舗を増やし、「100円マック」メニューを拡大した結果、100円のコーヒー1杯やハンバーガー1個で長時間粘る客が増えた。いつしかマクドナルドには、殺伐とした空気が流れるようになっていった。
「'80年代から'90年代、日本のマクドナルドは世界で一番おいしく、一番きれいでした。しかしその後、目先の業績を上げるために食材の流通・商品開発・マーケティングがすべて米国標準になり、店舗はフランチャイズ化されて管理が行き届かなくなりました。その結果、商品の質もサービスの質も低下していったのです。
今、米本国のマクドナルドも時代の変化に付いて行けず、健康志向の『サブウェイ』やタコスチェーンの『チポトレ』などに客を奪われて苦境に立っています。顧客のことを考えず、自分たちの都合と効率だけで経営をするようになってしまった。この驕りが日本のみならず、世界各地でマクドナルドの凋落を招いているのです」(前出・小川氏)
少しでも軽んずれば、客はそれを敏感に感じ取り、二度と店を訪れなくなる。マクドナルドが人々の心を再びつかむ日は、いつか来るのだろうか。
「週刊現代」2015年9月5日号より
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