値上げの是非が問われる秋物商戦

2015年8月31日（月）武田 安恵

　筆者は8月25日、ファーストリテイリング傘下のカジュアル衣料品店「ユニクロ」がこの秋冬の目玉に据える、フランスのファッションブランド「ルメール」とのコラボレーション商品のプレス発表会に行ってきた。

　「ルメール」は、ラコステやエルメスのアーティスティック・ディレクターを務めたことのあるクリストフ・ルメール氏が手がけるブランド。彼がエルメスの2015春夏コレクションを機に退任したタイミングで声をかけ、コラボが実現したという。

　コレクションはベーシックなデザインのニットやアウターが中心の計56型。カシミヤを使用したアイテムを除き、価格帯はユニクロの通常品と同程度におさえた。シャツが2990〜3990円で、アウターが1万2900〜1万7900円（いずれも税別）だという。　

　筆者は発売予定のアイテムを数点、実際に手に取ってみた。どれもベーシックでシンプルであるものの、細部にこだわりのあるつくりであると感じた。筆者はとりわけニットがいいと思った。例えばシンプルな白いセーター。袖に少し手を差し入れてみたが、身体の動きに合わせてゆったり形作られるドレープがいい感じである。ゆったりとしたラインは一歩間違えればやぼったくなるが、そのさじ加減はきちんと心得ている。

理想は「この価格でこの品質」

　コレクションは世界16の国・地域で販売される予定だ。ユニクロR&D責任者で、ファーストリテイリング執行役員の勝田幸宏氏は、ルメールの母国フランスでも日本と同様、今回のような展覧会を開いたと話す。「この価格でルメールのデザイン、クオリティーが手に入るのか、と現地でも好評だった」（勝田氏）。

　勝田氏の説明を聞きながら思ったことがあった。それは、「『この価格でこの品質』は、今までもそしてこれからも、多くの消費者がユニクロに対して期待するものであると同時に、ユニクロが目指してきたものなのだ」ということだ。

　「この色いいね！」「え？ユニクロだよー」。これは、ユニクロがヒットしだした2000年の頃、よく交わされた会話だ。自分の格好をほめられて嬉しくない人はいないだろう。ユニクロという低価格の服を、上手に着こなせることが一種の「ファッション」になっていたのだ。低価格なのにおしゃれなスタイリングが実現できることに喜びを感じる――。その感覚は、今でも少なからずあると思う。

　ユニクロに関して言えばもう1つ、忘れられない思い出がある。筆者は学生時代にずっと、空手をやっていたのだが、ある時期から、試合で遠征する時などに選手やコーチが着る服が、急速にユニクロに置き換わっていったのである。それまで皆、アディダスやナイキだったのに…。「私は青、あなたは赤」のような感じで、色違いのパーカーを着ている人が試合会場にたくさん集まっていて、コートから離れた観客席から見ると少し気持ちが悪いな、と思ったほどだ。

ユニクロにとって価格はデザインの一部

　ヒートテックなどの素材の機能性の高さ、腕や脚の太い空手家たちが動き回ってもストレスのない実用性を兼ね備えた着心地が支持された理由なのだろうが、やはり価格の力は大きいと感じた。私がまだ学生だった2000年ごろから既に、ユニクロのパーカーは、アディダスやナイキの1万円近いウィンドブレーカーに比べても寒さをしのぐのに困らないし、価格は3000〜4000円と安い。マスゲームの色が変わるように、試合会場の「ユニクロ率」が高まったのは、その要因が一番大きかっただろう。

　つまり、昔からユニクロにとって「価格」は大きな魅力だったということだ。それはもはや魅力という言葉では言い表せないくらいの存在感になっていたと思う。「この値段でこの品質のものが提供できる」という驚き自体がファッショナブルで、消費者はこの驚きを求めてユニクロを訪れていた。ユニクロにとって、価格は色や着心地と同様に、デザインの一部になっていたともいえる。

　それなのに今、ユニクロは安くなくなってきている。原材料費や人件費の高騰、為替の影響で製造コストはどんどん高くなっている。それを受けて、ユニクロは2年連続で定番商品を値上げしている。今や、ユニクロのジーンズは消費税を入れると1枚5000円を超える。下手をすればショッピングセンターに入っているアパレルと同じくらいの価格である。

客単価の下がりやすいビジネスモデル

　コストが利益をこれ以上圧迫しないようにするには、客単価を上げるしかない。ユニクロのビジネスモデルはもともと客単価が上がりにくい構造だ。商品は大量生産が前提なので、消費者の嗜好や好みを外してしまうとロスが出る。そのロスを最小限に食い止めるために週末「期間限定セール」と称して人を集め、とにかく在庫をさばく。だがそうすると、売り上げは増えるだろうが結果的に客単価は下がってしまう。これはユニクロが昔から抱えている問題だった。

　機能性や品質が高いから、値上げしても消費者は納得してくれるだろう。ユニクロ側はそう踏んだのかもしれない。しかし、この6〜7月、2カ月連続でユニクロの既存店売上高は前年割れしている。2カ月連続で前年割れしたのは33カ月ぶりのことだ。やはり、消費者は価格を求めていたのだろうか。「安くて高品質」であることがユニクロにとってのファッションであり、デザインであることが、ここにきて改めて浮き彫りになった気がする。

　だが、そう決め付けるのは早急かもしれない。勝負は秋だ。一般的に衣料品は、春夏物よりも秋冬物の利益率が高いといわれている。それだけに、秋物商戦が始まるお盆明けの8月中旬〜10月の売り上げは非常に大切だ。ここでユニクロが盛り返せば、消費者はユニクロの値上げを受け入れたと考えていいだろう。

　8月の国内既存店売上高は9月2日に発表される。結果が吉と出るか凶と出るか、注目だ。

このコラムについて
記者の眼

日経ビジネスに在籍する30人以上の記者が、日々の取材で得た情報を基に、独自の視点で執筆するコラムです。原則平日毎日の公開になります。
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