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外食、低価格メニュー消滅か…客離れ深刻なマックとワタミ、店員離れ深刻なすき家
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20150105-00010003-bjournal-bus_all
Business Journal 1月5日(月)6時0分配信
昨年の外食業界の大きな特徴は、「デフレの勝ち組」といわれた牛丼チェーン「すき家」を展開するゼンショーホールディングス（HD）、日本マクドナルドHD、居酒屋チェーン「和民」などを展開するワタミが「負け組」に転落したことだ。3社はデフレの時代に低価格を武器に他社を圧倒した。しかし現在では、景気回復への期待から高付加価値を売りにしたファミリーレストランやカフェが上り調子に転じており、数年前と業界の流れは一変した。
「デフレ御三家」は揃って赤字経営に陥った。ゼンショーHDは2015年3月期の連結業績予想を大幅に下方修正した。売上高は157億円減の5092億円、営業損益は98億円減の17億円の赤字に転落。13億円の赤字と見込んでいた最終赤字は6倍近い75億円の赤字に拡大する。すき家は10月からワンオペと呼ばれる深夜の1人勤務をやめ、対応できない店は深夜営業を休止した。一連の対応で売り上げ減と費用増のダブルパンチに見舞われ、赤字に陥った。
日本マクドナルドHDの14年12月期連結決算予想は、売上高が2210億円で前期比15％減。営業損益は94億円の赤字、最終損益は170億円の赤字に転落する見込みだ。14年7月に発生した食材仕入れ先である中国食品会社の賞味期限切れ鶏肉使用問題でイメージが悪化し、売り上げ金額にして200億円から250億円の影響が出た。
ワタミの15年3月期連結決算予想は、売上高が前期比5％減の1540億円、営業利益は55％減の13億円と減収減益。最終損益は30億円の赤字に転落する見通しだ。国内店舗の9割を占める居酒屋「和民」「わたみん家」の実質的な単価引き上げが客離れを招いた。
●すき家の既存店売り上げは前年同月比増
「デフレ御三家」の失速は一様ではない。消費者の反応は既存店売り上げに映し出されるが、昨年4月の消費増税後の既存店売り上げは、すき家とマクドナルド、和民で明暗を分けた。マクドナルドは前述の期限切れ鶏肉問題によるイメージダウンが大きく、既存店売り上げは7月が17.4％減、8月は25.1％減と急激な落ち込みを記録。その後も2ケタの減少に歯止めがかからない。
ワタミの外食部門の既存店売り上げは6月と7月は2ケタの落ち込みとなったが、4月以降マイナス成長が続く。
一方、すき家の既存店売り上げは消費増税直後の4月こそマイナスだったが、その後は前年同月を上回っており、深刻な客離れは起きていないもよう。問題なのはアルバイト店員の店舗離れのほうだ。深夜のワンオペが嫌われてアルバイトを採用できず、閉鎖に追い込まれる店舗が続出した。その結果、全店売り上げはマイナスになった。
【既存店売上高の前年同月比】（単位％、▲はマイナス）
※以下、店名：2014年4月、5月、6月、7月、8月、9月、10月、11月
すき家：▲1.4、8.1、4.3、7.0、5.8、6.6、3.3、1.4
マクドナルド：▲3.4、▲2.4、▲8.0、▲17.4、▲25.1、▲16.6、▲17.3、▲12.3
和民：▲3.6、▲4.1、▲12.8、▲10.1、▲7.3、▲6.3、▲3.2、▲5.3
●日本マクドナルドHDの株価は堅調
では、投資家の評価はどうか。過去10年間の株価の高値と14年の安値を比較して下落率を算出してみると、下落率が最も大きかったのはワタミ。高値2575円（08年12月8日）から安値1140円（14年12月9日）へ、下落率は55.7％と半値以下になった。
ゼンショーHDは高値2005円（05年12月29日） から安値906円（14年8月7日）へ、下落率は54.8％。既存店売り上げは前年を上回っているにもかかわらず、株価は上がらない。創業者の小川賢太郎会長兼社長が究極の効率経営として編み出したワンオペを柱に据えたビジネスモデルが、壁にぶち当たったと判断されたことも要因のひとつである。
一方、日本マクドナルドHDは高値2965円（14年6月10日）から安値2501円（14年2月6日）へと、下落率は15.6％にとどまった。既存店売り上げの記録的な落ち込みが、株価にはそれほど影響を与えていない。むしろ、原田泳幸会長兼社長時代より株価は上がっている。04年にトップに就任以来、既存店の売り上げを伸ばしてきた手法は“原田マジック”と呼ばれたが、この頃よりも既存店の売り上げが低迷している今のほうが株価は高い。裏を返せば、原田氏の経営手法を市場はさほど評価していなかったということになる。原田氏が通信教育のベネッセコーポーレーション社長に転身してから、株価は10年来の高値を更新した。
●牛丼の低価格戦争終焉
デフレの象徴といわれた牛丼業界の低価格競争は、急激な円安で材料費が高騰したことと人件費のアップで終焉を迎えた。吉野家は「牛丼（並盛り）」の価格を300円から380円に大幅に引き上げた。今年4月に消費増税にあわせ280円から300円に上げており、値上げは昨年2回に及んだ。吉野家が使う米国産バラ肉「ショートプレート」の価格が上昇しており、「企業努力だけで食材コストの上昇分を吸収することが困難になった」としている。すでに競合の松屋は7月、通常の「牛めし」より90円高い「プレミアム牛めし」を売り出した。すき家も価格改定を検討している。
牛丼業界は、つい最近まで200円台の低価格競争を繰り広げてきたが、急激な円安による食材価格の高騰と人手不足による人件費の上昇で、戦略転換を迫られた。牛丼は低価格の看板を下ろした。そして牛丼のみならず、200円台で食べられる外食メニューはことごとく姿を消すことになる。
編集部
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