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キリンビール“ゼロ・ゼロ系”、なぜ売れ行き好調？味にこだわって開発、取扱店拡大
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20141029-00010003-bjournal-bus_all
Business Journal 10月29日(水)6時0分配信
キリンビールが9月2日に発売した発泡酒「淡麗プラチナダブル」の販売数量が、発売後1カ月で100万ケース（大びん換算）を突破し、さらに発売6週間後には年間目標の120万ケースを突破したのだ。キリンビールは10月16日、年間販売目標を当初の2倍となる約240万ケースに上方修正した。
この現象を受け、健康志向が新たな局面に入ったとみる向きもあるようだ。
消費者の健康志向の高まりは昨今に始まったわけでなく、例えば健康食品の専門紙「健康産業流通新聞」（健康産業流通新聞社）が1975年に創刊されていることからもわかるように、連綿と続いている現象なのだ。
ビール市場が前年比2％減で推移している中で、発泡酒を製造する大手5社で構成する協議会の「発泡酒の税制を考える会」が発表した今年1〜9月の発泡酒課税出荷量は、12年ぶりに前年比プラスとなった。
これは飲料メーカー各社が続々と発売したプリン体ゼロ、糖質ゼロの「ゼロ・ゼロ系」をはじめとする「機能性発泡酒」がけん引したのだ。市場調査機関インテージの調査でも、今年7〜9月の機能性発泡酒の市場規模は前年比25％増を記録した。
機能性発泡酒のメインターゲットは各社とも40〜60代の男性だったが、インテージの調査では、7〜9月期に30代男性の購入率が前年比85％増、女性全体で70％増と急増している。機能性発泡酒は、広い年齢層にヒットしたのだ。これは、有効供給が需要を開拓するという典型的な現象だが、当のメーカーはどう受け止めているのだろうか？
●あえて機能性を前面に出さない意図
キリンビール・マーケティング部商品担当主務・福島健氏は、次のように説明する。
「最初はトライアルで購入していただくことが多いのですが、それがリピートにつながっています。PR効果もあったと思いますし、サッポロビールの『極ZERO』に先行された悔しさから、営業担当者も商談にも熱が入ったようです。流通関係では、従来お取引のなかった企業にも取り扱っていただけるようになりました」
例えば、発売2〜3週間後に、機能性発泡酒をあまり置かない大手コンビニエンスストアからも取り扱いたいとの依頼が入るなど、異例の動きが発生したほどだった。
「2年前までは価格志向が顕著でしたが、その後は機能性に注目が集まるようになりました」と語りつつも、淡麗プラチナダブルの開発の本義は、あくまで味の向上であると福島氏は力説する。
「淡麗ブランドは、お客様の間でビール以外のカテゴリーでは“一番ビールらしい”と知覚されているので、長年淡麗をご愛飲いただいているお客様にも満足していただけるように、このブランドにこだわり、『淡麗』『淡麗グリーンラベル』に次ぐ三男坊として開発しました」（福島氏）
淡麗プラチナダブルは、キリンの特許技術「プリン体カット製法」により、旨味を残したままプリン体をカットした。機能を担保しながらも、“オフ系はおいしくない”という消費者の固定観念を覆す商品開発に着手したのだ。
淡麗プラチナダブルはパッケージを見れば明らかだが、「プリン体0.00」「糖質0」と表示されているものの、あえて機能性を前面に出していない。酒類に限らず、そもそも機能性という商品特性は間口が狭く、しかも一過性のブームで終わりかねないというリスクが内在しているからだ。
福島氏は「機能性発泡酒の市場はまだ小さいですが、この淡麗プラチナダブルを新しい付加価値を持ったスタンダードとして、さらに発展させていければ」と展望を語る。
当面の焦点は、上方修正した年間販売目標の240万ケースに対して、実際の売れ行きが今後どのように推移していくのか、というところだ。
●次の一手は？
まだまだ先の話になるが、淡麗シリーズの4番目には、どのようなコンセプトの商品が誕生するのだろうか。ゼロ・ゼロの次には、別の機能性を持たせるなど、新たなコンセプトで開発が進むのだろうか？
福島氏は、「具体的な開発には至っていませんが、糖質とプリン体以外の機能性の探索もあり得ますし、新たな健康素材を配合する可能性も否定できません」と、あらゆる可能性を探りつつ新商品開発を進めることを示唆した。
来年4月には食品機能性表示制度がスタートし、一定の要件のもとに、機能性と身体の部位との親和性を表示できるようになる見通しだ。酒類の場合、この制度にはなじみにくいと考えられてきたが、機能性が飲料の商品価値を左右するトレンドが形成されれば、機能性発泡酒にも新たな開発テーマが発生し得る。
そうなれば、想定を覆すような発泡酒が登場するかもしれない。
編集部
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