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クーポン利用は「割に合う」のか？値引きか箱ティッシュ無料贈呈、どちらが集客効果高い？
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20140926-00010004-bjournal-bus_all
Business Journal 9月26日(金)6時0分配信
「すべての人間は経済合理的に行動する」というのがミクロ経済学の基本前提である。その一方で、「かならずしも人は経済合理的に行動するわけではない」という基本前提に立つのが行動経済学である。そして現実の世界を眺めると、どうも行動経済学のほうが正しい。それを身近なエピソードから論証してみたい。
先日、事務所で使っているボックスティッシュが空になったので、棚の奥から新しいものを取り出してきた。手に取ると、「ああ、あれか」と自然に笑みがこぼれた。全面にユニクロのロゴが入っていて、つい数カ月前にユニクロの創業感謝祭で無料でもらったものである。なぜか筆者はこの日のことをよく覚えている。
ちょうどこの夏に着るのにぴったりで、大好きなハワイをモチーフにしたデザインのUT（ユニクロのTシャツ）がこの時、週末限定価格で売り出されていた。特に創業感謝祭のことは気に留めずに、イオラニハワイアンクラッシックスのロゴの入ったTシャツを3枚手に持ってユニクロのレジに並んだ。
レジの列からぼんやり眺めていると、精算を終えた時に3箱入りのボックスティッシュをもらって帰る人と、そうではない人がいるのに気づいた。「あれ？」と思ってレジの後ろのほうを見ると、「創業感謝祭。3000円以上購入の方にボックスティッシュを差し上げています」との貼り紙が目に入った。
このような時に、社会的地位も高く年収も1000万円台を常に超えてきた、いい歳をしたセレブなビジネスパーソンはどう反応するものなのだろうか？
サンプル数たったひとつで恐縮だが、筆者の場合は瞬間的に、「欲しい！」と思った。次の瞬間、左脳が気付かぬうちに計算を始めていた。「手に持っている限定価格のTシャツが990円×3枚だから2970円。ちょっと足りないかも。いや待て、ユニクロは4月から税引き表示に変えている。税込なら支払い総額は3207円と3000円を超えるはず」
はじき出された計算結果を前に、私の心臓は急激にどきどきし始めた。「税込か税引き、どっちだろう？」などと考えているうちにすぐに筆者の番が来た。レジに商品を差し出す際に、内心のどきどきを隠し、いつも仕事の時に使う落ち着いた低音の美声でレジの女の子に静かに訊ねた。
「3000円のプレゼントというのは税込ですか？」
すると店員はにっこり笑って、
「はい。税込の金額で3000円を超えたお客様にボックスティッシュをお配りしています」
と答えてくれた。落ち着きはらって3207円を支払うと、Tシャツ3枚とボックスティッシュ3箱を手にすることができた。この時もし店員が「いえ税引きです」と答えていたら、おそらくその足で売り場に戻ってもう一枚990円のTシャツを手にしてレジにUターンしていたことだろう。そのような手間をかけずに思いがけず大きな箱を手にし、満面の笑みを浮かべて帰路についたのだった。
さて、昨日のことだった。大学生になる娘がファンケルの化粧品を買いに東京・新宿に行くというので、家内が「これを持っていくといいよ」とクーポン券を渡していた。通販での購入時にもらった「3000円以上の買い物で300円引き」のクーポンだった。娘が出かけた後で、「まあ、こういう習慣を身につけさせることも教育としては重要だよね」と筆者はさも300円の割引など微々たるもので実利はないかのごとく、家内に対して論評していた。
●クーポン利用は、経済学的に「正しい」のか？
このようなクーポンを利用する行動は、経済学的にみると正しいのだろうか？
ミクロ経済学の立場に立つと、割引適用を受けたりやプレゼントをもらう「機会」と、それによって失う「時間」の「機会損失」をはかりにかけて行動するのが正しい。仮に年収1000万円の高額所得者の場合、年間の労働時間を2000時間だと仮定すれば、1分間で稼ぐ給料は83円である。つまり分速で83円稼げないような行動に時間を費やすのは愚かな行動ということになる。
ユニクロでの筆者の行動をこの考えで分析してみる。実際はボックスティッシュを普通に手にして帰ってきたのだが、もしレジでこの話を聞いて「あと一着Tシャツを買い増そう」と行動していたとしたら、売り場に戻り、欲しいTシャツを選び、レジの列に並びなおすのに10分はかかっていたはずだ。経済学的な機会損失は83円×10分＝830円である。
それに対して得られるボックスティッシュは3箱。近所の薬局ではネピアが5箱で199円で売られているから、3箱ならまあ120円というところだろう。つまり、ボックスティッシュが欲しいからといって売り場に戻るのは、年収1000万円の人にとってはまったく割に合わないのである。ましてや余計に購入したTシャツ1着がもし無駄な買い物だったとすれば、その損失たるや絶望的なもののはずである。
一方で「これ持っていきなよ」とクーポン券を娘に渡した家内の行動はどうだろう？主婦の仕事の価値をいくらで見積もるかを間違えるといろいろと批判の声があがることを考慮して、仮に筆者と同じく主婦にも1分あたり83円の機会コストがかかるとしよう。
状差しからクーポンを手に取って娘に「これ持っていくといいよ」と手渡すのに1分かかるとは思えない。娘がそのクーポンを取り出してレジで手続きをするのも合わせてトータルで1分余計に時間がかかるとしても、失う機会コストは83円程度である。そして、それで娘が得られる値引きは300円。つまり家内の行動は経済合理的に正しいわけだ。
にもかかわらず、経済を本業にしている筆者のような人間でも、ボックスティッシュ3箱（120円）をもらうのに心臓がどきどきしたり、300円の値引きを鼻で笑ってしまうのはなぜか？
●「大きいもの」の集客効果
これを説明するもっとも正しいと思われる答えは、
「人間は経済合理的には行動しない」
ということなのである。
実は筆者が今から30年前、新米経営コンサルタントとして一番最初に関わった案件は、ある外資系企業のティッシュペーパーの販売戦略だった。当時、新米の筆者を辛抱強く使ってくれたクライアントのボスは、私にこんなことを教えてくれた。
「日本は世界の中でもティッシュペーパーで儲けるのが一番難しい国なんだ。理由は、スーパーが利益度外視で集客のために安売りするからだよ」
当時は（おそらく今もそうだろうが）この会社からスーパーに卸した価格よりも、スーパーの店頭で売られるボックスティッシュの価格のほうが安かった。この背景にあるのは、なぜか体積の大きなものを安く売ると顧客が大量に集まってくるという、スーパーマーケットの現場が知っている法則である。この法則、経済合理的にはまったく正しいとは思えないのだが、行動経済学的には実際に正しいため、もう数十年来、どのスーパーも薬局もディスカウントストアも、同じことを繰り返しているのだ。昔は体積が大きかった洗剤の箱、現在ではミネラルウォーターの箱にも同じ効果がある。大きな箱を安く手にいれると、なぜか日本人はうれしいのである。
そして今、棚の奥からそのユニクロでもらったボックスティッシュを手にして、「いいものをもらったな」とひとりで薄ら笑いを浮かべる筆者を見て、もうひとりの自分がこう語りかける。
「クーポンで300円値引きするぐらいだったら、ボックスティッシュを3箱あげたほうが、よっぽどキャンペーンの費用対効果は高いはずだな」
どこか、このマーケティング戦術を本気で実践してみたい企業はいらっしゃらないだろうか？
鈴木貴博／百年コンサルティング代表取締役
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