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'13年1月には、客単価を上げるため九州など一部の店舗だけで値上げが実施され、迷走の始まりとされた
「大幅減益」(客足↓売り上げ↓)マクドナルドの何がイマイチなのか
http://gendai.ismedia.jp/articles/-/38033
2014年01月13日（月） フライデー ：現代ビジネス
マクドナルドが大ピンチだ。
マクドナルドHDの今村朗執行役員は12月19日の業績発表会見で沈んだ表情を見せた。発表によると、全店売上高は5ヵ月連続、客数は7ヵ月連続で減少、営業利益は54%減となった(対前年同月比)。
不振の原因は、
(1)魅力的な商品がない。
(2)フランチャイズ(FC)化を進めすぎたツケが回っている。
(3)そのため来客数が減っている。
の3点。'13年8月に日本マクドナルドの社長兼CEOに就任したサラ・カサノバ氏(48)はチキンフィレオの具をモモ肉からムネ肉に変え、ヘルシー戦略を仕掛けたが、売り上げは思ったように上がらなかった。食品マーケティングに詳しいビジネスラボ代表取締役の大西宏氏が言う。
「マックのメニューはどうしてもバリエーションが少ない。惣菜や弁当の種類を充実させているコンビニに遅れをとっています。季節商品のプロモーションでどうこうできるレベルではない」
しかし、より根の深い問題は、前社長兼CEO、原田泳幸氏(65・現会長)の置き土産の「行きすぎたFC化の弊害」である。
原田氏は'04年、アップルからマクドナルドに移って以来、外資系企業育ちの強いリーダーシップを発揮してFC化を進めてきた。マクドナルドの元幹部社員が言う。
「藤田(田(でん)元社長)さん時代のマクドナルドは7割が直営店で、従業員が一人ずつのれん分けして支店を出していくようなイメージでしたが、原田さんは直営店を3割まで減らして、残りをFC化した。
マクドナルド社員はここ5年で約5000人から半減。2700人ほどになり、人件費などの固定費が抑えられ大増益となりました。しかしもうこれ以上、FC化する店が残っていないんです」
■人件費をケチりすぎて
同時に、FC化がサービスの低下をもたらした可能性が指摘され始めた。マクドナルド元店長で、店舗売り上げ全国5位になったこともある青木尚士氏が言う。
「FC店舗では、どうしてもホスピタリティ(おもてなし精神)が低下してしまいます。私たちは混み合う時間帯には客席に従業員を配置し、常に席を清潔にすることを心がけていました。ところが、今FC店を見ると客席は完全に放置です。人件費をケチって、売れる時間帯にも人を投入していないんです」
原田氏は「いい意味でも悪い意味でもアメリカ的な合理主義者」(前出・元幹部)だという。
「原田さんは現場をまったく知らない、利益ベースの人でした。'13年の年初に彼が始めた〝60秒キャンペーン〟(60秒で商品を提供。できなければ無料券を配る)は最たる例です。一時は、客がカウンターでメニュー選びをする時間さえ短縮・効率化しようと、メニュー表を撤去した。これはさすがに批判を浴びました。
さらに、3年ほど前から月の売り上げが1000万円を切ると閉店候補になる、という制度が導入されました。店長は常に不安ですし、過剰な閉店はお客様の信頼を裏切ることにもなる」(都内店舗に勤める40代社員)
原田氏の後継者となったカサノバ氏も、こうした問題に気が付いていたようだ。社長職を引き継いだ直後、全社員に、
〈これからはホスピタリティを上げていきましょう〉
というメールを送ったという。
カサノバ氏はかつて、日本マクドナルドのマーケティング本部長として『えびフィレオ』『メガマック』などを打ち出した、たたき上げの辣腕。メールは原田体制からの転換を図るというメッセージのようだ。
「ほかにもカサノバ社長は郊外店の大規模化や宅配サービスなど、かつての『ドライブスルー』導入のような大きなインパクトを持つ改革を目指しています。しかし、まだ就任4ヵ月なのでなかなか成果が出ず、客足は遠のくばかりです」(前出・大西氏)
それを象徴する出来事があるという。大西氏が続ける。
「実は私のオフィスの近所にマックの研修所があるのですが、ランチタイムになるとマックではなくその近くのローソンが研修生でいっぱいになるんです。
今のマックに対しては『仕方ないからそこで食べる』という声が多い。規模は違いますが、モスバーガーのように『待ってでも食べに行く』店にするための大きな変革が必要でしょう」
失われた「おもてなし」精神は復活するのか。
「フライデー」2014年1月10日・17日合併号
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