苦境のマック、なぜ主要客・ファミリー層の“心”は離れた？客数減の理由を店舗から考える
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20140102-00010000-bjournal-bus_all
Business Journal 1月2日(木)7時7分配信

　日本マクドナルド（以下、マクドナルド）の業績不振が際立ってきている。

　2013年12月期の経常利益は、前年同期比58%減の100億円となった。低迷を続けるマクドナルドだが、なぜここまで不調を極めているのだろうか。

　筆者はマーケティングコンサルタントを名乗っているのだが、データだけでなく現場を見ることをデータ以上に大事にしている。データは過去を映し出す鏡だが、現場は今と未来を映し出す鏡だからだ。

　マクドナルドの不調も、現場を見れば一目瞭然だ。

　決算発表や数値データで読めば、マクドナルド不調の主要因は、高級バーガーの販売不振と客数減ということがわかる。実際に店舗へ行き感じるのは、子どもの姿の消えたマクドナルドの姿だ。その代わり増えたのは、ビジネスパーソンと高齢者だ。

　約10年前、390円のサンキューセット（ハンバーガー、フライドポテト、ドリンク）を原動力にマクドナルドは増収増益の快進撃を始めた。当時の競合は、ロッテリアをはじめ同価格帯のハンバーガーチェーンだったが、これらを圧倒してきた。

　その後、モスバーガーやフレッシュネスバーガーといった高級志向のハンバーガーチェーンが台頭し、さらに東京都心では1個1000円もするような高級ハンバーガーショップが次々にオープンした。また、ハンバーガーチェーン店の高級化だけでなく、スターバックスコーヒーを筆頭に街中にはカフェが増え、こうした流れの中で、低価格帯で圧倒的な力を持っていたマクドナルドは、脱低価格帯路線に舵を切ったのだ。

　その象徴は、「マックカフェ」と新しいコンセプトの店舗だ。

　マックカフェにしたことで、店頭からメニュー表がなくなり、店員が一つ一つの注文をさばく時間が長くなった。店員は他のカフェのように注文をゆっくりとさばくようになり、雰囲気としては「スマイル」ではなく「オシャレ感」を醸し出すようになった。料理を出すまでのスピードは遅くなり、その現状を打開するため、今年1月には「ENJOY！　60秒サービス」と銘打たれた、注文から60秒で商品を提供できなければハンバーガー無料券をお客にプレセントするキャンペーンを実施。社内の意識改革、お客さんへのイメージ改革の意味を込めて実施したものだが、現場を見る限り、効果が発揮されたとは思えなかった。

●離れたファミリー層

　マックカフェにした結果、マクドナルドのメイン顧客であったファミリー層にとって、みんなで楽しく食事をできる場所ではなくなってしまった。カフェにしたことで、店は以前よりも静かになった。AC電源も設けたことで増えたパソコンで仕事をするビジネスパーソンや高齢者が、ゆっくりくつろいで長居ができる場所になってしまった。

　その結果、店舗に行っても空いている席数は少なくなり、活気が減り落ち着いてしまった店内の雰囲気、メニューもなく注文しづらい状況に、ファミリー層は愛想を尽かしてしまったのだ。

　当然、客数は減るし、コーヒー一杯で仕事をしたり、寄り合いをする客が増えれば、おのずと商品販売数量は減り、売り上げは下がる。これがマクドナルド不振の根本原因だ。

　筆者が店頭での定点観測をしている感触としては、ファミリー層は以前より50%減くらいの印象を受ける。それだけでなく店頭に来たものの、空いた席がなく帰ってしまう客も多いのだ。店を見渡せば、2人席、4人席に1人で座りパソコンをしていたり、寝ている客もいる。

　ファミリー層で気軽に入れること、子どもがワイワイガヤガヤ気兼ねなく楽しめることは、味以上にマクドナルドの価値だったのだが、同社は自らその価値を手放してしまった。そして同社を離れたファミリー層は、増加傾向にあるガストやサイゼリヤなど低価格帯ファミリーレストランや飲食メニューの充実著しいコンビニ食に流出していったのだ。

●低迷は長引くと考える理由

　子どもの消えたマクドナルドは、今後、苦境も続くことが予想される。なぜなら、同社のマーケティングは幼児期からの味の刷り込みにもあるからだ。これは大手外食チェーンにおける暗黙の法則だ。同社やコカ・コーラなどは、子どもの頃からその味を覚えさせることによって、自社商品を口にするという行動を習慣としても刷り込んでいくのだ。ファミリー層の断絶を招いた日本におけるマクドナルドの失策の影響は、数年〜十数年にわたって及んでいくことになる。

　そして、マクドナルドに活気が少なくなったことが報道されればされるほど、人々の心は離れていく。人は人気のない店には行きにくいものだ。真偽のほどはともかく、同社の商品に関するさまざまな健康への悪影響を示唆する情報が流れる中で、同社の商品を積極的に子どもに食べさせたいと思う親は少ない。今まで気にならなかった悪い部分が、徐々に気になっていくものだ。このあたりも同社にはボディブローのように響いていく。

　新しいカサノバCEO体制のもと、ハッピーセットのCMを流すなどファミリー層の再誘客に躍起になっているが、マクドナルドの苦戦はまだまだ続くだろう。

新井庸志／株式会社ホワイトナイト代表、マーケティングコンサルタント

コメント
01. 2014年1月02日 08:50:55 : aw3SqTUh0E 上と下を食われた 典型的な負け組企業
02. 2014年1月02日 09:23:24 : 0jYRy05Z6A 　マクドナルドがサンキューセットを始めたのは、２０年以上前の１９８８年だよ！ちゃんと歴史を見てね。低価格路線はずっと前のことです。だから庶民は受け入れたのです。マックが高価格を始めたことがうまくいっていない最大の理由は、「世の中はいまだにデフレである」ことです。マックはずっと続いているデフレ経済下でのお助け企業なのです。それを自ら止めようとすれば、お客さんは来なくなる。
03. 2014年1月03日 09:27:08 : suvcO3SHSw 一ヶ月に1度ぐらいマックの下品な味を楽しみたくなる。 それ以外は使い道が無いな。
04. 2014年1月03日 11:37:26 : Ekl7cmTu9g どの方向から口にしても中身がこぼれてきそうなハンバーガーが主力商品？ 手は汚れるだろうし、あまりうまくも無いだろうし、ラーメンでもカレーでも 他に選択肢があるのなら、無理して行きたくもない。 日本人なら普通そうだろ、外人じゃねえんだから・・
05. 2014年1月03日 11:39:55 : tssuUXQXDA 良い事では？ 添加物いっぱいの食い物？を子供が食う機会が減るってことでしょ。
06. 増税反対 2014年1月03日 14:29:54 : ehcoR2LmdzYII : D9cvjI5T92 マックが高価格を始めたことがうまくいっていない最大の理由？ そりゃ高い金出すくらいなら他の店に行ったほうがいいからですよ。 安いからマックに行くのであって、それがマックの存在理由なのです。デフレとか なんとかは大きな理由にならない。高い金出すならモスに行きます。
07. 2014年1月03日 18:01:19 : WzX8nPCmYM Mac製品の量販店の経営態度が問題ではないのか。 量販会社は電子マネーによる決済が完了したとたんに領収書を発行もせず送り状しか渡さない。一度しか発行できない領収書が発行できないのは使い回しをやって何度も同じ商品で旨い汁を吸っているからではないだろうか。 それならそうと、使い回しの商品は激安販売するとか、少なくても新品同様を偽装して何度も新品価格で商売するべきではないだろ。 使い回しのマックを食べさせられるマックファンを馬鹿にしてるのか。新年早々不愉快だ。
08. 2014年1月04日 07:14:01 : 3SOFAeme8g それでも１００億円も儲けている。
09. 2014年1月04日 08:58:42 : KTepLPUXxw 値段が高すぎる。たかだか３００円前後の代物が、セットというごまかしで倍の６００円。だれも食指が動かぬわ。ワンコインでもっとうまいものがある。
10. 2014年1月04日 10:59:09 : ZDU0TXvVZA 貧乏人相手の商売が、貧乏人を相手にしない結果の不振。 貧乏人を相手にすれば売上回復。 材料に福島の放射能入り牛肉なんて使って、５０円バーガーをやれば人気になること間違いなし！ 貧乏人は放射能を食っていればよろしい。

11. 2014年1月04日 12:11:47 : CUNk2ntaWs クーポン使ってもバーガー1個とコーラ系ドリンクとポテトで580円 これじゃあ380円のカレー屋か牛丼屋に入るわ
12. 2014年1月04日 16:50:43 : 1S8NsO5m9U 中高年です。 １００円コーヒーは魅力的だが、 変なプライドが許さなくて、ドトール行ってます。
13. 和楽踊り 2014年1月04日 19:07:29 : 9hkFjVd/uY9Ag : zdEESDBZDc マクドナルド化する世界経済（ベンジャミン・フルフォード）にファストフード業界の流れが書いてある。日本のＭＡＣは藤田田時代に日本固有の進化をしていたが、アメリカの要望（利益最大）に合わなかったという。 牛丼チェーンのゼンショーがＭＡＣが推進した食料支配に突進している、という別の記事を４日見ました。 大手チェーンの安売りのために中小の飲食店が廃業に追い込まれている。そして人件費の切り下げが貧困化を推進している。もっとまじめに考えよう。
14. 2014年1月04日 22:28:39 : WrEWkAP2s6 遺伝子組み換えを知ってからマックは、一切食べなくなった
15. 2014年1月04日 22:28:50 : jBrEQLzRuI マクドナルドは味は良いのだけど電源がなく充電できないのでほとんど使っていない。 電動自転車で外回りの営業をしているので、電池がなくなったら、別のチェーンで充電を兼ねて昼食をとっている。
16. 2014年1月05日 03:31:02 : yUm0uTcNto マクドで数年バイトだけど働いたことがあるので、だいたいオペレーションも 内情も分かるのだけど以前に比べて、明らかに質が落ちている。 要は、不味い。 以下、辛辣ですがご容赦を ・どんなに客が多く多忙でも、作り置きはしない。それは、味のため ・作り置きされた商品に価値は無い、それは信用のため 本当はこれを徹底しなければならないので、廃棄も一定量伴う。 しかし、商品へのコスト意識が強い経営者がトップに立つと 現場は萎縮し廃棄ができなくなる。（廃棄損が高い＝評価が下がる。） コストを重視（間違っていないケド。）した原田体制で、その辺りのバランスが 崩れたんだろう。 （廃棄損が少なくなると、当然経営は良くなる。しかし、客は以前に比べ 　質が下がった商品を購入する機会が増える。なのに、高級化路線して 　価格と商品力との乖離が生じやすくなる。） 要は、マクドナルドの本業である「不動産業」を忘れた経営に邁進した 結果がこれではと思う。 日本マクドナルドにとって、ハンバーガーは本業では無い。 藤田田氏はその辺りを、理解していた。 もう一度、この意味を日本マクドナルドの皆さんは再考されたらどうでしょうか？
17. 2014年1月05日 05:57:06 : ZvcGS9qUik 何が入っているか分らないからでは？ チキンナゲットなど　鶏の目もすり潰して入っているとか。 キモくて　行ってられない。 客を豚扱いしているのでは？
18. 2014年1月05日 06:49:33 : WzX8nPCmYM プチサービスの値段が高い。あれでは豪華な一食は他でも食べられる。 日本人はパンもコーラも時代に合わないと思ってるのかもしれない。 今どきマックはおやつ代わりではないし、朝からマック昼マック夕食もマックでは 食べてない人も食べたくないだろ。
19. 2014年1月05日 10:11:52 : 4yAipzlWpo ７時頃出勤前に　ドトールがやっていない時有楽町駅近のマックに行きましたがホームレス臭がきつくて店内で苦痛の３０分を過ごしました、 驚きました。その後クリスマスに成田空港でマックに入りましたがセットのバーガーのパンが以前と比べあまりに小さくてこれまたビックリ。 損した感たっぷりで下降線を辿るのも無理ないと思いました。 何処にでもあるとはいえ物件をおさえるのは得意でしょうが顧客の満足感からは遠のいていますね。 モスバーガーは店舗縮小してますが何時でも美味しいですね。 主要な場所にマックよりモスを展開して貰えたら宜しいかと思います。
20. 2014年1月05日 11:32:28 : kWYELXBJUY ＞苦境のマック、なぜ主要客・ファミリー層の“心”は離れた？客数減の理由を店舗から考える 主婦の私が推察するに、皆さんが外食費を削っているから以外にない思います。 ファミレスだって、サイゼリヤとガストみたいな激安店しか生き残れないだろう。 どこがアベノミクスで景気回復？ 主婦は、身近なところから、その嘘を体感する能力がありますよ

21. 2014年1月05日 13:32:24 : 7DBCldwBxM あんなの食ってりゃ、そりゃ早死にするでよ。 ましてや中高年が喜んでパクついてる様は自殺願望があるんじゃないかと疑いたくなる。 あれは食べ物じゃねえ、餌だよ。
22. 2014年1月05日 14:00:11 : qrkB4hq8uw すき屋、吉野家など牛丼チェーンに家族席が設けられたのも大きいと思う。500円出せば、子ども達に温かい丼や味噌汁が食べさせられる。大人は600円ちょっとでサラダや冷奴プラス。店も清潔でマックとは雲泥の差だ。 また、コンビニのみならず、オリジン弁当なら温かくておいしいお弁当が300円台からある。 マクドナルドは外食産業が世界一発達した日本で活路を失ったということ。
23. yaka 2014年1月05日 14:36:02 : MZZSCkMVWBI9g : kcZBX4Yr1M かつては、子供にあまり食べさせるべきではないと思いつつ、ハッピーセットねらいでちょくちょく（週一程度？）利用していました。2012年に話題になった中国産鶏をマクドナルドが使用している疑惑と添加物だらけで、一年前のハンバーガーが腐らないというネット投稿見て以来、完全にシャットアウト状態で、一年以上店舗には行っていません。もちろん、周りのママ友にも情報伝えずみ。 子育てしてる親は食べものの安全性には敏感だと思いますよ！
24. 2014年1月05日 14:57:07 : 3ZNKJEv55Q 藤田田が亡くなって以来、急降下を辿る一途だな・・・
25. 2014年1月05日 16:54:48 : 2bTQg9UF9E 都選関連よりこっちのPVが多いことに笑ってしまった。 でもまあそんなものか。
26. 2014年1月05日 17:53:58 : WzX8nPCmYM アメリカ人が日本に来るときはマックを持参すればいいだろ。好きな奴だけ食うために日本が木の根っこに激突するウサギを待つような気持ちで買いに来るアメリカ人を待つような産業を真似て継続する必要はない。食いたい奴だけ食いたいときにマックを食えば良い。 ただそれだけのことに日本全体が巻き込まれるのは、日本人がデフレ脱却と言いながら放置してコロリ転げる木の根っこに横たわるウサギを食いたいと思うようなものだ。救いようがないのはアメリカなのか日本かという問題だろ。 安全なカリフォルニア米を非課税で提供しないアメリカ人など、コマーシャルの後に馬鹿高いマックを食わせて開国を迫るペリー提督のようなものだ。
27. 2014年1月05日 18:05:25 : B3W9cwW31I マックのポテトのじゃがいもは原発周辺でつくられているそうだ。マックのポテトは３０年　腐らない。どんな魔法をつかっているのやら..草をたべさせられず　とうもろこしを食わされて胃潰瘍になって薬漬けのかわいそうな牛からできているハンバーガーと　それがアメリカ産なら太陽も当てられない暗闇で育つ胸肉ばかり巨大になったかわいそうな鶏でつくられたチキンナゲットを食べてハッピーになれるハズはない。
28. 2014年1月05日 18:44:18 : 99RuMirqCI 昨日もらったチラシを見ると新発売の何とかバーガーは、一個３６０円、 う〜ん。高いよね。 すきやの牛丼は、２８０円からだし、 同じ薄っぺらいハンバーガーを食べ比べてみると、モスのほうがずっと肉の味がする。 マックのハンバーガーは、昔はモスみたいな味がして上手かったのだが、 （まだ日本に上陸する前にハワイで食ったのが最高旨かった。 １９７０年代、日本に上陸したての時もまだ肉の味がして旨かったよ。 今じゃ、茶色の何かは塩味しかしない。 よってモスでしか食べない。
29. 2014年1月05日 18:52:12 : 1SGYxEJ1sU まあ健康に悪いとわかっていて食べたくはないよね。
30. daisey 2014年1月06日 03:54:51 : Pco3EUboIYVjA : WPo5BILMpQ 日本には、もっと素晴らしい食文化があります。なにもわざわざアメリカからのホルモン、防腐剤、遺伝子組み換え早死にフードを食べなくていいでしよ。

31. 2014年1月06日 09:26:26 : slsXDMw2Mg マックだけでなく、ロッテリアもまずいこと、まずいこと。 命の食べ物とは程遠い。
32. 2014年1月06日 17:22:20 : 1pn6oMKp9I マックが身体に悪いとか、マズイというのは大昔から周知のことだと思うのよ だから、ここにきて急に 「2013年12月期の経常利益は、前年同期比58%減」というのは、 やっぱり貧困層の増大のせいだと思うんだけどな？ 今そこに、他人ごとと思わず、注目しないと…恐ろしい世界はヒタヒタと忍び寄っている
33. 2014年1月07日 20:24:37 : Atyw20tnCE てかファミリー層なんていなくていいだろ。 店内走り回るガキ、家族の前だからか店員に横柄な親父。 いつまでも席を占有するし。邪魔すぎんだろJK [１２削除理由]：意味なし
34. 栄谷 2014年2月15日 20:02:35 : VRQq.zrQ1ErOo : OK4eroCUYo サイゼリヤもゲキまずい
35. 田 2014年2月15日 20:06:57 : 8O0WWNNdXq5zg : OK4eroCUYo 最近の外食産業はわざとゲキまずい料理を作る

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