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2013年08月30日 日刊ゲンダイ
「もはやインスタントではない」――こう言い放ったのは、ネスレ日本の高岡浩三社長（５３）だ。２８日、１９６０年の発売以来、食卓に定着した「インスタントコーヒー」の呼び名を改めると発表した。
で、新しい名称は「レギュラーソリュブルコーヒー」……。「ソリュブル」とは英語で「溶ける」の意味だが、日本人にはまるで馴染みのない言葉だ。
先日も、消防庁が新設する特殊災害専門部隊を、新藤総務相が「ドラゴンハイパー・コマンドユニット」と命名。やたら仰々しいネーミングが、ネット上で失笑を買ったばかり。ネスレの名称変更に「同じにおい」を感じるのは気のせいか。
ただでさえ、世間に根づいた名称を変更し、新たに定着させるのは至難のワザだ。５月に警視庁は「オレオレ詐欺」「振り込め詐欺」に代わる新名称として「母さん助けて詐欺」を公募で選んだが、ちっとも浸透していない。２０１０年に「ユニヘアー」に社名を変えたアデランスも、たった１年で元の社名に逆戻り。ＪＲ東日本が民営化に伴って、国電の呼称を改めた「Ｅ電」も、すっかり“死語の世界”だ。
＜発音しやすくなければ、生き残れない＞
名称変更には、常に惨敗のイメージがつきまとう。流通アナリストでプリモリサーチジャパン代表の鈴木孝之氏がこう言う。
「新たなネーミングを定着させるには、いかに日常会話に溶け込ませられるかが成功のカギです。日本人が発音しやすく、聞こえが良くて、商品やサービス内容がピンと浮かぶ言葉でなければダメ。米シアトル発祥の『スターバックスコーヒー』が日本に定着したのも、『スタバ』という略称を日本人が言いやすかったからこそ。同じコーヒーでも『ソリュブル』はかなり発音しづらい。『インスタント』という言葉にはない高級感や付加価値を求める意図は伝わりますが、同じ高級感を表す『セレブ』や『セレクト』ほど浸透力はないでしょう。よっぽどＣＭを打たなければ正直、定着は苦戦しそうです」
またひとつの名称変更が惨敗の歴史に刻まれそうだ。
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