目立ったものが何も無い地域のように暑さを売り物にしなくても自然豊かな清流四万十川のイメージのほうが
価値観は高いと思うが、やっていることも単純代わり映えしないお馬鹿丸出しだな。

（59歳）が言う。

「このまま行くと、あと数年のうちにスーパーの魚売り場はなくなりますよ」

「そ、そ、そんなに深刻な事態ですか!?」

「まあ、お荷物部門ですから」

 お荷物なのは、魚が売れないからである。実際、都内で頻繁に見かける食料品の100円ショップにも、なぜか、鮮魚コーナーだけがない

。

 そうなのだ、知らぬ間に魚売り場は減っていたのである。

日本はいつの間にか
「世界一の魚食大国」ではなくなっていた!?

 そんなはずはない、日本人は世界で一番、魚を食べているのでは、と思う方もいるだろう。確かに、食べてはいる。しかし、1位からは

とっくに転落している。

 平成24年版水産白書によれば、日本の1人当たり食用魚介類消費量は世界で第3位。もとは1位だったのだが、2007年にポルトガル、2009

年には韓国にも抜かれた。さらに気になるのは、魚介類の消費量が多い10ヵ国のうち、直近20年間でその消費量が減っているのは日本だけ

、という事実である。

 これは、どういう訳なのだろう？

 柴田さんは、某高級スーパーの元バイヤーである。店舗のスーパーバイザーもしていた。長いこと鮮魚売場を見てきた経験を生かし、今

は魚介類の商品企画開発やブランディングにも携わっている。いわば、「魚のことなら任せて」のプロである。という訳で、そうしたもろ

もろの経験をふまえた上で、今、魚売り場で何が起きているのかを解説していただこう、とご登場願った次第である。

「私の場合、板前からスタートしましてね」

 貯めたお金で魚屋を開くも、半年で潰してしまった。「何しろ、甘かったんですよ」と、柴田さんは言う。時は1970年代前半、うまくい

けば、魚屋はまだ「儲かる商売だ」と思われていた。

「で、求人情報を見ましたら、あるスーパーがちょうど魚の担当者を募集していましてね。これならなんとかなるかな、と思い応募したん

です」

 入ったのは、東京の高級住宅街にあるスーパーである。といっても個人商店から衣替えしたばかりで、もともとなかった鮮魚売場をゼロ

から立ち上げるのが、柴田さんの仕事だった。

「無我夢中でしたよ。その頃はね、スーパーの鮮魚売場っていうのはお客様に相手にされなかったんですから。何しろ、信頼がなくて」

「そうなんですか？」

「街の魚屋さんで売っている魚の方が新鮮でモノもいいし、おいしい。これが常識だったんです。ましてや、高級住宅街でしょう、御用聞

きの世界でしたから」

 そんななか、魚介類の仕入れから商品企画、店舗のスーパーバイザーまでを手がけることになった柴田さん。鮮魚コーナーの売上を伸ば

し、3年で地域一番店、母体のスーパーも10年で坪単価日本一になった。

信頼のなかった鮮魚コーナーは
なぜ3年で地域一番店になれたか

「どうしてそんなことが達成できたんですか？」

「オンリーワンの商品を開拓したんです。地方の小さな漁港に行きましてね、中央市場に流通しないような高級魚を漁師や漁協から直接、

仕入れた」

 現在では、そうした手法も珍しくはないし、地方の漁港も開拓され尽くした感がある。しかし、当時はまさにフロンティアだった。

「最初はまったく相手にされなかったですよ。何しに来たのってな感じで。わざわざこんなところまで来なくても、築地で買えばいいじゃ

ないって言われましたから」

「なぜ、築地で買わなかったんですか？」

「お客様の要望には、できるだけ応えようと思っていましたからね」

 折しも、レジャーブーム到来。お客様が地方の旅館に行くと、そこで、こんなおいしいもの食べた、あんなおいしい魚があった、と店員

に話す。それを店でも売ってくれないかとリクエストされるので、柴田さんはすぐに産地に飛び、それを探し、交渉して歩いていたのだ。

「だけど…」と、柴田さんは続ける。

「今はね、地方に行っても感動するほど素晴らしい魚に出合わなくなくなりました。それに、今のバイヤーはそんなに動かないと思います

。ある程度の規模だったら、向こうから売り込みに来てくれますからね。それだとどうしても、値段勝負になってくる。ほかと、差別化で

きなくなるんです」

「差別化するには、どうしたらいいんですか？」

「少し、売上のことを忘れないとダメでしょうね」

「売上のことを忘れる？」

「実際、私はそれでずっと成功してきました」

 これまで筆者は、仕入れの際の価格交渉をするのがバイヤーの仕事だ、とばかり思い込んでいた。「買い叩かれてしんどい」というメー

カー担当者の声をよく耳にしていたからである。しかし、柴田さんは買い叩くのがバイヤー本来の仕事ではない、と言い切る。

「価格交渉なんて、誰でもできますよ」

「そ、そうなんですか？」

「バイヤーの仕事は、商品を育てることです」

「育てる？」

「そう、店のことを本当に思うなら、自分がこれだと思う商品を仕入れて育てないと」

魚の都合にあわせて毎日行動
前日には翌日の売上も読めるように

 ならば、育てるために柴田さんは何をしてきたのか。バイヤー時代の日常を細かく追いかけてみた。

「そうですね、朝は毎日、午前4時ごろに起きていました」

「午前4時!?」

「築地に行きますからね」

「魚を扱うのであれば、人間や会社の都合よりも魚の都合に合わせるのがスジ」と、柴田さんは言う。そんな訳で、午前5時前には市場に

到着。そこから約1時間かけて競り場を回り、仲買人と会い、全店舗分の仕入れを済ませる。持っていくのは、発注書と計算機だけである

。

「前日に、翌日の売上見込みを立てますね、それに合わせて、今日はいくら仕入れる、と決める。すると、全部売れたら利益がこれだけ出

る、とわかりますね。単純ですよ。半年もしたら、計算機もいらなくなります」

「いや、でも、それがなかなか難しいような気も……」

「できないのは怠慢なんです。だってね、前年度の売上データがある訳でしょ。それに、気象予報だって毎日、出ている。季節によって売

れるものは変わりますけどね、そんなの、しばらくやっていたらわかります。チラシが入ったから、今日は何割増しだな、とかね。その計

算ができないから、魚が売れ残る訳でしょう」

 ごもっとも、ではある。

「売れ残るのは、そこまで真剣にやってないからですよ。夕方、何をやっているかと思えば、値引きシールを貼るだけでしょう。全然、お

客さんを見ていないし、会話もしていない。魚ってのはね、一番、会話が必要な商品なんです」

 言われてみれば、魚が売れない時代とはいえ、売れている店もある。それは、一生懸命に仕入れ、対面販売をしている店である。不思議

なもので、活気があるとそれだけで人は引き寄せられる。話しかけられるとつい、買ってしまう。目利きのいる店の魚は売れ残りが少なく

、新鮮でおいしい。だから、リピーターになるのだ。

「それにスーパーの場合、魚はある程度、売上や利益を度外視してもいい商品なんです」

「どういうことですか？」

「魚にこだわるお客様というのは、ほかの商品にもこだわる。それだけ、おいしいものを食べたい、という気持ちがある、いいお客様だ、

ってことですよ。そういうお客様が多いスーパーは、一般のスーパーに比べて売り場が奇麗ですから」

「え、売り場が汚いのは、人員の問題じゃないんですか？」

「違いますね。棚のどこからとっても新鮮だという安心感があれば、お客様は上から順番に商品を取って行きます。売り場を引っ掻き回さ

れるのは、商品が安定してなくてお客様との信頼関係ができていないのです」

 スーパーなどの小売店では通常、モノが売れなければ値段を下げる。それでも売れない場合は、やむなく人件費を削る。すると、あちこ

ち手が回らなくなり、お客さんとの信頼関係が損なわれるから、ますます売り場が乱雑になり、モノが売れなくなる。これはまさに悪循環

である。

「ふぐ」だけで1日売上200万円!?
価格度外視で育てた商品とは

「ところで、先ほどおっしゃった、商品を育てるのがバイヤーの仕事だという話。あれは、どういうことですか？」

「ああ、あれね。でも、今は難しいですよ。すぐに売上だ、利益だって言われますからね。だけど、商品なんてそんなすぐに育つものじゃ

ない。長い場合ですと、3年はかかります」

 一例を挙げよう。それは、柴田さんが育てた「ふぐ」商品の話である。九州にあるふぐの養殖場を見学した際、えさなどの生育履歴も明

確で、この業者は信頼できる、と思った柴田さんは、そこの社長にすぐさまこう提案した。

「ここで、ふぐの加工品を作ってくれませんか？」

 それをマイナス18度以下の冷凍ではなく、氷温チルドで運ぶ。解凍時に品質が落ちないため、その方がおいしい、と判断したからだ。価

格の話は一切、しなかった。

 今でこそ、冬になるとどこのスーパーや百貨店でもふぐの切り身や刺身を見かける。しかし、当時は、ふぐのチルド商品を並べている店

などどこにもなかった。そのため、柴田さんは「これはストーリーになる」と思ったそうである。

 むろん、もとは普通の養殖場だ。最初は加工の技術が追いつかず、分厚いふぐの刺身が届くこともあった。売り場からは突き上げられ、

上司からも文句を言われる。だが、柴田さんは諦めなかった。

「見た目はイマイチでしたけど、分厚い分、食べると、これがうまいんですよ」

「だから、いける、と思った訳ですか？」

「地域がら、舌が肥えたお客さんが多かったですし。冬が来ると、あー、また怒られるのかと嫌になりましたけど、あえて、ふぐはその業

者だけに絞ったんです。ほかはやめた」

「すごい決断ですね」

「いや、それくらいの思い入れがないと、商品なんて育ちません」

 ふぐの刺身は当時、安くても1皿1200円、ふぐちり用なら、4000円である。

「だから、売れれば大きい。3年目には、ふぐだけで1日200万円も売り上げる日もでてきました」

「この価格で売りたいから作ってくれ」と最初に言われたら、メーカーはその範囲でしか工夫をしなくなる。それに、上から「売れ」と押

しつけられたのはただの商品だが、自分が思い入れを持って仕入れたものは、「我が子」に近い愛情をおぼえるものである。

 大事に育て、できれば、いいお客様に喜んで買っていただきたい、と思うのが親心。「要するに、今はその親心が失われているんですよ

」と、柴田さんは語る。

「魚っていうのは、地域ごとに売れ筋も違う。なのに、一斉に仕入れて売る訳でしょ。なかには、バイヤーが勝手に多くの魚を仕入れて店

に押しつける。それじゃあ、売る方だって、やる気をなくします」

世界の富裕層はサンマがお好きなのに
日本人が食べるのは輸入魚ばかり

 ところで、日本では消費量が減る一方の魚だが、海外ではむしろ、爆発的とも言える人気なのはご存知だろうか。肉食が主だった人々に

とって、魚は高級品であり、それを食べるのはステイタスなのである。

「中国はもともと淡水魚を食べて、海の魚はあまり食べなかったんですが、最近、富裕層が海の魚を好んで食べるようになった。だから、

サンマはそのうち高級魚になりますよ。中国・韓国が盛んに獲るものだから、日本であまり獲れなくなってきています」

 先に、日本は世界第3位の魚消費国だと書いたが、その中身はほとんどが輸入品だ。アジやイワシなど国産の魚は、すっかり人気を失っ

た。と同時に、煮たり、焼いたりという調理技術も、家庭の台所からは失われつつある。そこで、国が思い切って魚の「ファストフィッシ

ュ」を普及させようと頑張ってはいるものの、その結果、ますます丸魚が売れなくなり、魚売り場は縮小・撤退の憂き目に遭う、という悪

循環にも陥っている。

「回転寿司でもね、人気があるのはマグロやエビ、サーモンと、すべて輸入魚です」

 世界の富裕層がこぞって魚を食べ始めたビジネスチャンスの時に、日本の漁業や水産業、そして魚売場までが消滅の危機にあり、という

のは皮肉な話である。

「瀕死の魚売り場を再生するには、どうしたらいいんでしょうか？」

「昔の魚屋がやっていたみたいなスタイルに戻るしかないでしょうね。お客さんも、それを求めていますから」

魚への情熱を燃やす柴田さん
大好物も「魚」かと思いきや…

柴田さんが四国・松山で食べた魚定食
 ところで、そんな柴田さんのランチについて、である。

 各地のスーパーや水産加工会社などを回っている柴田さんゆえ、食べる場所はまちまち。メニューもその土地のもの、ということになる

のだろうと大方、想像はしていた。

「これは、この前、四国へ行ってきた時のものですが……」

 と、見せていただいたのはやはり魚定食の写真。メインはアジである。

 並々ならぬ魚への愛情を見せつけられては、やはりそうか、と納得するほかない。と思っていたら、柴田さんの口から意外な言葉が飛び

出した。

「でもねえ、最近は都内で食べることも多くなりまして」

「都内だと、何を食べるんですか？」

「パスタです」

「ぱ、パスタぁ!?」

「いやあ、じつは私、パスタが大好きでして（笑）」

本当は大好物のパスタ。「1人の時はいつもパスタ」だそう
 そう言えば、築地で働く人たちも、ひと仕事を終えた後の食事にはカレーやクリームシチューを食べることが多い、と聞く。

「何しろ、早く食べなくちゃいけませんからね」と、柴田さん。

 考えてみれば、忙しい人ほど魚を食べない。魚は今や、有閑階級の食べものである。ということはつまり、こういうことになる。

「ケ」のものだったはずの魚の地位は向上し、現場であくせく働く人間の価値は下落した。これも、魚にとっては良いこと、と喜ぶべきか

、それとも悲しむべきか……。

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