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デフレ（持続的な物価の下落）を反映した“安売り”からの脱却を図る動きが、ハンバーガーや牛丼のチェーンで鮮明になってきた。日本マクドナルドホールディングスは７月に一食１０００円の高級バーガーを限定発売。吉野家ホールディングスも７月から４８０円という高価格の丼を投入した。安さをウリにしてきたファストフードの常識を覆す方針転換。背景には、「アベノミクス」への期待感だけでない切実な思惑があるようだ。
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６日、全国のマクドナルドの店舗で、３０万個限定の高級バーガー「クオーターパウンダージュエリー」が発売された。厳選した食材を使い、「究極のぜいたくな味わい」をうたう。価格は同社最高の１０００円だが、午前中から売り切れる店舗が続出した。
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マクドナルドといえば、「１００円マック」や「バリューセット」など、低価格路線のイメージが強かった。しかし、６月２４日から全国で販売を始めた５００円前後の高価格バーガーの売れ行きは好調で、６月の既存店売上高は前年同月を上回った。同月の客単価も３・８％増と２カ月連続で増加している。
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外食業界関係者は、超高級バーガーの投入について、「数量限定にすることで、『客単価のさらなる改善を狙った』とのイメージを避けようとした」と分析する。原田泳幸会長兼社長は、クオーターパウンダージュエリーの発表会で「客単価アップの戦略ではない」とクギを刺したが、消費者心理に強烈なイメージを残したという点では、１０００円バーガーは成功したようだ。
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高価格商品の充実は牛丼業界でも同じだ。吉野家は新商品「牛カルビ丼」（並盛４８０円）を４日から全国で発売した。吉野家としては初めて、量を減らして価格を下げる「小盛」（３８０円）も本格展開した。同社は４月、「牛丼並盛」を３８０円から２８０円に１００円値下げした。それ以降、来店客が前年比で２桁伸びているという。
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しかし、高価格帯の投入には、「円安による材料費高騰分を価格に転嫁できなければ、利益を生み出せない」（関係者）という切羽詰まった事情もあった。吉野家の平成２５年３〜５月期連結決算は、本業のもうけを示す営業損益が７億円の赤字（前年同期は３億円の黒字）に転落した。円安で米国産牛肉などの価格が上昇したことが、採算を悪化させた。
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