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ルネサスは甦るか:政府と有力企業が一体となって外資による買収を阻止した経緯
http://www.asyura2.com/13/hasan79/msg/262.html
投稿者 あっしら 日時 2013 年 2 月 17 日 04:07:57: Mo7ApAlflbQ6s
 


[迫真]ルネサスは甦るか[日経新聞]


(1) 「宝の山を渡すな」

 米IT(情報技術)ベンチャーが集積するシリコンバレー。2012年秋、企業経営者らが集うパーティーに駐日米国大使のジョン・ルース(57)が姿をみせた。コールバーグ・クラビス・ロバーツ(KKR)の旧知の幹部をみつけると歩み寄って心配そうに尋ねた。「ルネサス買収の件は一体どうなっている」

 KKRは資産規模500億ドルと世界最大級の投資ファンド。経営不振の半導体大手ルネサスエレクトロニクスを買収しようと6月から本格交渉に入ったが、日本の政府系ファンド、産業革新機構が水面下で巻き返しに動いていた。
 ルースはIT企業が生存競争を繰り広げるシリコンバレーで20年以上弁護士を務め、産業政策への関心も高い。日本政府がお膳立てした買収劇は、市場経済をゆがめる国の過剰介入と映ったに違いない。「米政府が待ったをかけてこないか」。経済産業省は情報収集に乗り出したルースの動きに神経をとがらせた。
□   □
 KKRの企業再生手腕と資金力をあてこんで出資を要請したのは、他ならぬルネサスだった。

 日立製作所で半導体技術者のエースだったルネサス社長の赤尾泰(58)は昨年6月、「とにかく時間がない。すぐ出資交渉を始めてくれませんか」と申し入れた。KKRはすぐに特別編成した資産査定チームを東京・大手町のルネサス本社に送り込んできた。

 外国人10人の査定チームには、ルネサスの社長候補が5人含まれていた。KKRと契約して買収企業の経営陣に入ったり、事業戦略の立案を助けたりする約1000人の「インダストリー・アドバイザー」から選ばれた。米テキサス・インスツルメンツなど半導体企業で経営経験を積んだその道のプロばかりだ。

 1カ月で数百人の社員が彼らの面接を受けた。質問に的確な返答ができない場合、同席したルネサス幹部が社員に退席を命じることもあった。「今すぐ分かる人間を連れてこい」。KKRに袖にされれば、経営破綻の現実味が増す。出資を引き出そうと必死だった。

 KKRは8月末にルネサス株の過半を1000億円で取得するプランをまとめ、主要株主や取引銀行に示した。そこには「素晴らしい技術があり世界的企業に発展できる」と書き込まれていた。

 海外に開発拠点をつくって顧客を開拓し、営業利益率を15%に引き上げる計画だった。追加の人員削減は1500〜2000人を要求したが、優秀な人材には報酬を引き上げる方針も伝えた。

 KKRジャパン社長の蓑田秀策(61)は日本を代表する企業としてルネサスを復活させたいと考えていた。社名は買収後に「ジャパン・セミコンダクター」へ変更するつもりだった。

 だが革新機構は12月10日、トヨタ自動車など8社と共同でルネサスを最大2000億円で買収すると発表し、新社名は幻になる。

 「日本は投資環境として10点満点中2〜3点。アジアでも有望市場ととらえてきたが、『ある案件』を通じて、日本は閉鎖経済のままだと分かった」。KKR創業者のヘンリー・クラビス(69)は投資家を集めた会合で日本の内向き志向に失望感を漏らした。
□   □
 ルネサスに1383億円を出資し69%の株式(議決権ベース)を持つ予定の革新機構は、企業再建の実績に乏しい。経産省が監督する立場にあるが、失敗すれば投じた資金は最終的に国民負担となる。それでも買収を決めたのはなぜか。

 ルネサスのマイコンには車や産業機械を制御する日本の製造業のノウハウが詰まっている。会社は赤字続きだが「磨き上げれば宝の山になる」(革新機構幹部)。
 経産省はKKRが数年後、ルネサス株をどこに売却するのか分からない点を問題視していた。「韓国の現代自動車がルネサスの技術を欲しがっているようだ」といった情報も届くようになる。

 日本企業の製品の心臓部にかかわる情報が流出する恐れはないのか。「KKRが海外企業に株式や事業を売却する可能性を排除できない以上、介入せざるを得ない」。経産省は議論を尽くすとルネサス救済へ動き出す。
 中心にいたのは電機業界を所管する情報通信機器課。課長の荒井勝喜(45)はまずトヨタに電話をかけた。「ルネサスの今後について一緒に考えたい。勉強させてください」。どうすればルネサスは甦(よみがえ)るのか。再建策づくりは時間との勝負だった。
(敬称略)

[日経新聞2月11日朝刊P.2]


(2) 強すぎる「絆」

 2012年12月10日、ルネサスエレクトロニクスは産業革新機構とトヨタ自動車など8社から最大2000億円の出資を受けると発表した。午後5時半の記者会見に先だってルネサス社長の赤尾泰(58)は電話をかけた。相手はルネサス買収で合意寸前までいった米投資ファンド、コールバーグ・クラビス・ロバーツ(KKR)の幹部。「こんな結果で申し訳ない。我々に主体性はないんですよ」

 赤尾が自動車メーカー幹部に呼び出されたのは8月末のこと。KKRが1000億円でルネサスに買収提案したと報じられた直後だった。「一体何を考えているんだ。外資傘下に入ってなおマイコンを安定供給すると確約できるのか」。赤尾は返答に詰まり、ルネサスはほどなくKKRとの交渉を凍結する。
 車1台には約50個のマイコンを使い、エンジンなど主要機能を制御する。日本車各社はルネサスが開発した特注品を割安な価格で買い取ってきた。国内の車向けマイコン市場でルネサスのシェアは5割を超える。

 経済産業省は情報通信機器課長の荒井勝喜(45)が中心となり、自動車業界を所管する製造産業局と連携しながらルネサスを官民で買収する枠組み作りを急いだ。「ルネサス1社というより、製造業全体への支援ととらえて出資をお願いします」。荒井らは日産自動車やキヤノンなどの首脳と会い、こう説得した。単独での出資に及び腰だった革新機構も経産省のシナリオに乗った。これで舞台は整った。

 11月16日、日本自動車工業会の定例記者会見。「(ルネサスから支援など)依頼があれば、自動車業界も何かしらの頼りにしてもらっていい」。自工会会長でトヨタ社長の豊田章男(56)がルネサス支援に前向きな姿勢を表明した。
 自工会は東日本大震災の直後、ルネサスのマイコン拠点である那珂工場(茨城県ひたちなか市)の建屋や生産ラインを復旧させるため、延べ数万人の復旧要員を派遣した。
 生産再開にこぎつけた半導体チップを、ルネサスは支援への感謝を込めて「絆(きずな)」と銘打った。同社をマイコンの世界一に育てたのは間違いなく日本車メーカーだ。赤尾もことあるごとに「ユーザーの意見は何よりも重い」と語る。官民買収で日本製造業の連帯は示された。だが、顧客を株主に迎えたルネサスは新たな課題を抱え込むことになった。
(敬称略)

[日経新聞2月13日朝刊P.2]


(3)「脱・下請け」宣言 

 1月、産業革新機構とトヨタ自動車はある会合でルネサスエレクトロニクスの事業戦略を巡って火花を散らした。半導体製品の値上げや、品種の絞り込みなどがテーマだ。革新機構側は「顧客には品質に応じた対価を支払ってもらう」と価格政策見直しを主張。トヨタ側は即答を避け、「製品戦略は重要な事案。これから継続協議していきましょう」と切り返した。

 ルネサスの企業価値を高めたい革新機構はマイコンを高く売らせたい。一方、トヨタはできるだけ安く買いたい。「経営陣は適正な利益を得る努力を怠ってきた。これからは顧客とも闘ってもらう」。革新機構幹部はルネサスに大胆な変身を迫る。
 言われた通りの品質、価格で黙々と開発、生産して半導体を納める――。こんな商慣習は多くの人が「割に合わない」と考えつつも、電機業界では顧客との関係に配慮して異を唱えずにきた。ルネサスの大株主でもある三菱電機の会長、下村節宏(67)は「ルネサスは顧客満足度を高めるという原則にとらわれすぎた」と反省する。

 値上げ宣言の理論的支柱となっているのが、新日鉄住金取締役相談役の三村明夫(72)。革新機構の運営方針を決める委員の一人だ。三村は「下請けから独立した半導体メーカーになって顧客にも対等にモノが言えるぐらいに変わらないと、機構が出資する意味がない」と話す。

 改革は待ったなしだ。ルネサスは今月8日、2013年3月期の連結業績予想を下方修正した。本業のもうけを示す営業損益は260億円の赤字(従来予想は210億円の黒字)になる見通し。売上高も従来予想を500億円下回り7700億円になる。10年4月のルネサス発足時の4割減という水準だ。
 業績悪化は市場環境の急速な変化も背景にある。車のエンジン制御などに使う一部の高機能品を除き、マイコンも汎用品化が進む。新興国で流通する低価格品に引きずられる形で値崩れが起きている。

 マイコン事業を率いる事業計画統括部長の大村隆司(51)は「顧客の要求通りの性能、価格で特注品を納めればいい時代は終わった」と話す。半導体とソフトウエアを組み合わせて複数の車メーカーに採用してもらえる「標準品」の開発を始めた。自ら企画した製品なら価格交渉力も増す。「政府保証のついた巨額資金が入る。事業モデルを変えてでも復活しなければ」。大村の決意だ。
(敬称略)

[日経新聞2月14日朝刊P.2]


(4)「半導体はわからない」

 2012年6月、NEC社長の遠藤信博(59)は疲れ切っていた。ルネサスエレクトロニクスの資金難が明らかになったのは同年5月。ルネサスの主力銀行や経済産業省は大株主のNECに資金支援を求めたが、遠藤は「筋が違う」と拒み続けた。
 株主としての責任は株価下落による損失という形で引き受ける。生みの親とはいえ、それ以上の痛みを甘受する必然性はない。遠藤の主張は正論だったが、銀行や役所は資本の論理を超えた協力を求めた。「NECがルネサスをつぶすことになりますよ」。結局、遠藤は「半導体を安定調達するための保証金」という名目で支援に応じた。「いつまで半導体に振り回されるんだ」。遠藤の胸には、そんな思いが去来したはずだ。

 NECが半導体事業を切り離したのは02年。当時社長の西垣浩司は、すでにDRAMをエルピーダメモリに切り出しており、残ったシステムLSI事業を分社化してNECエレクトロニクス(後にルネサスに統合)を立ち上げた。

 この年の8月に開かれた臨時株主総会で、相談役の関本忠弘が一株主として質問に立った。「かつて世界一だった半導体メーカーが、なぜ半導体事業を切り売りするのか」。西垣はこう応じた。「ボラティリティー(業績の乱高下)の高い半導体はNECの他のビジネスと違いすぎて、よく分からない」
 「半導体は産業のコメ。私は文字通り新米社長であります」。社長就任の記者会見でこうおどけた関本の時代、半導体ビジネスはシンプルだった。日本は価格競争力で米欧勢を打ち負かし、韓国、台湾勢はまだ非力。資金をかき集め、世界中に工場を建てれば売り上げが増えた。

 しかし1990年代の後半から様相は一変する。米欧勢の一部は設計に特化するファブレスになり、それを受託生産するファウンドリーとして台湾勢が台頭した。DRAMのコスト競争では韓国勢が優位に立った。

 世界の半導体メーカーが生き残りをかけた構造改革を進めたこの時期、日本メーカーは古いビジネスモデルを漫然と続けた。半導体の赤字をその他の部門の利益で補えたからだ。東芝だけはフラッシュメモリーという活路を見いだして独力で生き残ったが、その他のメーカーは「お荷物」になった半導体事業を放り出した。それを寄せ集めてつくったルネサスに「半導体事業が分かる経営者」が現れることはなかった。
(敬称略)

[日経新聞2月15日朝刊P.2]


(5) 「産業革新」の実験

 「半導体と液晶パネルの垂直統合が狙いではありません」。ルネサスエレクトロニクスに約1400億円の出資を予定する産業革新機構。昨年12月半ば、世界の独占禁止当局にルネサス支援を説明する資料を送った。
 政府系ファンドの革新機構は中小型液晶パネル最大手ジャパンディスプレイ(東京・港)の発行済み株式の7割を握る。これは半導体大手ルネサスの株式取得率とほぼ同じ。かつて日本の花形産業だった液晶パネルや半導体メーカーの命運を国が握ることになった。
 「中国から連絡はまだないのか」。今月に入り機構の幹部は焦りを深める。中国側は資料を受理した後、承認する気配がないからだ。3月末までに出資と新経営陣の選定を終えるシナリオは大幅修正の瀬戸際にある。尖閣問題が響いているのか。それとも機構の関与自体が問題なのか。経済産業省の情報通信機器課は「機構から頼まれれば訪中して掛け合う」と身構える。

 革新機構は、経産省が運営する不振企業の駆け込み寺ではないか。社長の能見公一(67)は「成長産業への投資に絞る」と公言してきたが、ルネサスもジャパンディスプレイも赤字部門を抱える会社だ。機構による出資は救済の色彩が強い。
 実際に経産省との二人三脚は目立つ。産業構造課長として機構の基本設計を担当し、今は経済産業政策局審議官を務める西山圭太(50)。「抽象的な産業ビジョンをいくら作っても企業は動かない」と強調する。

 経産省の産業政策は2つの潮流がせめぎ合ってきた。個別企業の支援に狙いを定める「ターゲティング派」と、競争条件を決めたあとは市場にゆだねる「フレームワーク派」だ。フレームワーク派の代表政策は貿易や投資のルールを定める環太平洋経済連携協定(TPP)。一方、西山はターゲティング派の第一人者で「業界再編の一歩目は官製ファンドで成功事例を作るべきだ」と率直に語り、企業への介入をいとわない。革新機構はターゲティング派の政策の前線基地と映る。

 経産相の茂木敏充(57)は1月13日、革新機構に関して「大型物件や小型物件がいろいろ出てくる」と都内で語った。その2日後、政府は機構に1040億円の追加出資を決めた。「産業革新」の実験は続くが、競争力を失った企業を政府や官製ファンドが立て直せるのか。ルネサス再生はターゲティング派の試金石になる。
(敬称略)
=おわり
 
 岡田達也、大西康之、川手伊織が担当しました。

[日経新聞2月16日朝刊P.2]

 

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コメント
 
01. 2013年2月19日 00:33:15 : xEBOc6ttRg
産業競争力会議、クリーンエネルギーなど7つのテーマ別会合開催へ
2013年 02月 18日 23:56 JST 記事を印刷する | ブックマーク | 1ページに表示 [-] 文字サイズ [+]


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[東京 18日 ロイター] 政府は18日、日本経済再生本部の下に設置した産業競争力会議(議長:安倍晋三首相)の第2回会合を開き、エネルギーコスト削減、科学技術イノベーションの推進、農業競争力強化などについて議論した。

また、今後は、重点的に議論すべき7つの課題についてテーマ別会合を設定し、政策の具体化に向け集中的な議論を行うことを決めた。

エネルギーコスト削減対策としては、茂木敏充・経済産業相が、低廉なLNGの確保などを含む「エネルギー最先進国へのアクションプラン」を報告。北米のシェールガスのような安価な燃料調達につながるプロジェクトに対し、1兆円規模の債務保証枠の設定を検討するほか、再生可能エネルギーの導入拡大に向け規制・制度改革を進める方針。

科学技術イノベーションの推進に関しては、山本一太・内閣府特命担当大臣(科学技術政策)が、総合科学技術会議の司令塔機能の強化に向けた制度改革を検討する方向を示し、民間議員からも、成長戦略の要として科学技術やイノベーションを推進するため、政府研究開発投資の拡大や国家戦略・課題に対応した機動的な予算配分などの提言が出された。

農業については、林芳正・農林水産相から、現在4500億円の輸出額を1兆円に拡大する目標や、競争力強化に向けて構造改革を加速する方針などが示された。安倍晋三首相も会議の中で「産業として農業を伸ばす。従来の発想を超えた大胆な対策を行う」意向を示した。

同会議は、今後、1)産業の新陳代謝の促進、2)人材力強化・雇用制度改革、3)立地競争力の強化、4)クリーン・経済的なエネルギー需給実現、5)健康長寿社会の実現、6)農業輸出拡大・競争力強化、7)科学技術イノベーション・ITの強化──についてテーマ別会合を開き、集中的な議論を行う。構成メンバーは各委員の希望をもとに決める予定だが、開催日程は未定。

産業競争力会議は、安倍首相、麻生太郎副総理兼財務相、茂木経産相など関係閣僚と竹中平蔵慶応大学教授、長谷川閑史・武田薬品工業(4502.T: 株価, ニュース, レポート)社長、佐藤康博・みずほフィナンシャルグループ(8411.T: 株価, ニュース, レポート)社長、三木谷浩史・楽天(4755.OS: 株価, ニュース, レポート)会長兼社長など民間議員10人が参加している。

(ロイターニュース 大林優香;編集 吉瀬邦彦)

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米GEの第4四半期は7.5%増益、エネルギー産業向け機器が好調 2013年1月18日

 産業競争力会議:事務局に民間人…「官主導」批判意識
毎日新聞 2013年02月18日 22時59分(最終更新 02月18日 22時59分)

 政府の産業競争力会議は18日、民間人4人程度を事務局に入れる方針を確認した。いずれも民間議員の関係者で、民間議員の三木谷浩史・楽天社長が「我々がお飾りにならないように」と強く求めていた。過去にも「官僚主導」と批判された政府会議運営のあり方に風穴を開けた形だ。

 政府会議の事務局は通常、各省庁の官僚・職員が常駐する。会議で有識者や財界人がアイデアを出しても、事務局がまとめる政策提言には必ずしも反映されず、その代わり、常駐する官僚が所属する省庁の意向がにじみ出ることもある。

 三木谷社長は、こうした過去の例を念頭に、「結局会議でどんなことが話されようが、現実的に意味がない」と懸念を示し、他の民間議員と共に、関係者の事務局入りを甘利明経済再生担当相に要請していた。事務局入りする民間人は、他の職員といくつかのチームを組み、平日に事務局に常駐するという。

 三木谷氏は18日の会合終了後、記者団に「最終的な報告書のまとめに民間提案が反映されなければ意味がないが、民間人が入ったことは大きなステップだ」と述べた。【種市房子、丸山進】


 

農業大規模化へ政策集中を 産業競争力会議で
2013.2.18 18:41
産経新聞グループ 

産業競争力会議であいさつする安倍首相(中央)。左は甘利経済再生相、右は麻生財務相=18日午後、首相官邸【拡大】
 政府の産業競争力会議は18日、会合を開いた。関係閣僚が成長戦略の検討方針を提示。農業は農地の集約により経営規模を拡大するため、税制優遇や補助金、耕作放棄地の解消策といった政策を集中。農林水産物・食品の輸出額1兆円の実現に向け、地銀などによる支援ファンドの設立を促す。

 耕作放棄地は全国で約40万ヘクタールあり、所有者以外の農家が借りて耕作する際の手続きを簡素にすることを検討する。

 原発停止を受け、安価な北米産シェールガスの調達支援などを掲げた「エネルギー最先進国への行動計画」も報告。農業、科学技術、エネルギーなど7テーマ別の会合を設ける。

 エネルギーの行動計画は、風力など再生可能エネルギーによる発電設備の環境影響評価(アセスメント)の迅速化も盛り込んだ。


「強い農業」へ過去と決別 新政権、規模拡大と産業化目指す

【経済政策の焦点 衆院選2012】(2)TPP


02. 2013年2月20日 00:34:04 : xEBOc6ttRg
日本企業の「ものづくりの病」を打破する方法

「行動観察」の専門家・松波晴人氏に聞く

2013年2月20日(水)  瀬川 明秀

 なぜ、日本から世界初の新製品、サービスが生まれにくくなってしまったのか。日本企業が陥っている「ものづくりの病」を打破する方法はあるのか。新しい価値を生む手法として注目されている「行動観察」に詳しい大阪ガス行動観察研究所所長の松波晴人氏に、日本企業復活の道筋を聞いた。
(聞き手は瀬川 明秀)
日本企業がイニシアティブをとれるヒット商品が出なくなったのはなぜでしょうか。特に家電、デジタル分野での存在感は薄れていくばかりです。

松波:世の中の変化のスピードがどんどん速くなっていること、そして社会が成熟化していることが背景にあります。ヒットを出すのに苦しんでいるのは、なにも日本企業ばかりではありません。例えば、アップルであっても失敗している商品が実に多いです。


松波晴人(まつなみ・はるひと)
1966年大阪生まれ。2009年に大阪ガス株式会社行動観察研究所を設立、所長に就任。1990年神戸大学工学部環境計画学科卒業。92年同大大学院工学研究科修士課程修了。同年大阪ガス株式会社入社、基盤研究所に配属。以後2006年まで研究所所属。生理心理学、人間工学関係の研究活動に従事。2002年コーネル大学大学院にて修士号取得。2005年株式会社エルネットと契約し、行動観察ビジネスを開始。2006年和歌山大学より博士号(工学)取得。2008年エルネット技術顧問就任。2010年 明治大学サービス創新研究所の副所長に就任。著書に『ビジネスマンのための「行動観察」入門 』(講談社現代新書)、編著に『ヒット商品を生む 観察工学』(共立出版)。
(写真:的野 弘路)
あ、確かに、アップルの失敗した製品群を紹介するサイトもありますね。

松波:売れなかった製品がたくさんあります。アップルとて連戦連勝しているわけではない。ヒットが出にくくなっているのは、変化のスピードが速くなっている中で、過去に成功したやり方ではうまくいかなくなってきている、という側面があると思います。なので、従来の成功体験で得られた様々な概念を変更していく必要があります。しかし、こうした固定概念を変えていくのがかなり難しい。

なるほど。

松波:そこまでの問題になると、組織としてどう取り組むか、という話になってきます。あとは、先ほど述べた社会の成熟化です。

社会の成熟化とは。

松波:これまでの企業はメーカーにせよサービス業にせよ、消費者の声に応える形で成長してきました。「こんなことはできないか」「こんなことに困っている」などなど、消費者の直接的な声に応えることで付加価値が生まれ、そのまま企業の成長につながってきたのです。

 ところが、成熟社会に入り、「困りごと」が少なくなってきました。お客さまに尋ねても、小さな困りごとしか出てこない。下手をすると「別にこれといって困っていることはない」と言われることもある。お客さまの思っている課題と、それを解決する製品・サービスという、綺麗な関係が崩れてしまった。そうなると、これまで成功してきた方法と違うアプローチを取る必要があります。しかし、既に成熟した製品やサービスについて、過去に成功した方法論でやり続けてしまうと、小さな困りごとに対する小さな改善に終わってしまいます。得られるアウトプットの質が下がってしまうわけです。

調査のアウトプットの質が下がる、とは?

「今までの方法では無理」とメーカー開発者

松波:誰もがみな同じモノをほしいと思うことが少なくなりました。さらに、同じ人であっても、様々な側面があり、多様な行動をしています。例えば、夜は数万円の豪華なディナーを取る。でも昼間は300円以下の安い食事をとっていたりするわけです。この人は「食事代を安くあげてやりくりしているサラリーマン」でしょうか?それとも、「豪華な食事を取る富裕層の男性」でしょうか?

 どちらが正しいのでしょう。どちらも正しいのです。そもそもそういうカテゴリー分けの意味が失われてきています。従来のように、昼だけ、夜だけといった瞬間的なポイントをとらえた調査で「30歳男性独身、メーカー勤務」と「Mr.アベレージ」氏の像を描いたとしても、その人が本当にほしいものなど見えてきません。

 それで、企業側はどのお客さまにも受け入れてもらえるような無難な改良改善を実施してきたわけですが、さすがに、大手メーカーの開発責任者たちも「もう今までの方法では無理だ」とはっきり言うようになってきました。

 繰り返しになりますが、一部分だけをとらえていても意味がないのです。あれにも困っている、こんな悩みがある・・・とAさんの個別の「困りごと」は浮かび上がるでしょう。でも、それらお困りごとに逐次的に応えるだけでは限界があります。顕在化したAという問題、Bの問題、Cの問題、それぞれに逐次対応していくだけではなく、ABCの課題に共通する本質をとらえ、潜在的なニーズを追っていかないと画期的な商品・サービスはできないと思います。

 ではどうすればいいのか。「これさえやっていればOK」といった正解はありせんが、少なくとも違ったアプローチが必要です。我々が今実践しているのは「行動観察」です。行動観察では、点でとらえるというよりも、流れとその文脈(コンテキスト)でとらえます。

IDEOが開発した「子供用歯ブラシ」のユニークさ

行動観察とは何ですか?

松波:もともと220年ほど前に、子供の成長観察から始まったフィールドワークによるアプローチです。古いものですが、ビジネス分野での応用が本格化したのは十数年前頃。デザインファームであるIDEOや、英国王立芸術大学などが本格的に活用し始めてから、広く世間に知られるようになってきたものです。

 従来の市場調査との違いを端的にいうならば、「固定概念」を排除した点にあります。いろんな分野の学問領域を使いながら、“できるだけ素直にものごとを観察する”アプローチをとっていきます。

 我々はものごとを素直に見ることができません。これまでの経験に照らし合わせることで素早く解釈するため、どうしても固定概念にとらわれてしまいます。有名な話にIDEOが開発した「小さい子供用歯ブラシ」があります。大人用の歯ブラシに対して子供用の歯ブラシのデザインがどんな形状が適正だと思いますか。

 常識で考えれば、小さい子供の歯ブラシだから大人用よりもサイズは小さい、とするのが普通です。しかし、IDEOが子供たちの歯ブラシを使っている様子を観察した上で導き出した結論は違いました。

 まず、子供が歯ブラシをうまく使えないのは何故か。そもそも子供の手は、ブラシの形に添わせる柔軟性は低いのです。しかし、ぐっと握る力はしっかり持っている。そこで、子供が持ちやすいデザインをゼロから開発していった。その結果、大人の歯ブラシよりも大きいものができたのです。

 どれだけ子供にアンケートをしたとしても、「歯ブラシを大きくしてほしい」というニーズは得られなかったでしょう。ユーザがそこまで明確に意識を持つことはありません。また、従来であれば当然のフレームワークである「子供用の歯ブラシは大人用よりも小さい」にとらわれていれば、このような新しい発想は出てこなかったと思います。

 アンケート調査には限界があります。質問を用意した段階で範囲が固定され、答える側も、その範囲内で答えようとします。これでは従来のフレームワークから出ることは困難です。

回答者側も、その回答欄にあわせて無理やり考えてしまう。

松波:ええ。新しい発想のヒントは「場」に存在しています。例えば、腕時計を開発するとしましょう。売り上げデータだけを見ると、売り上げが下がっているとしましょう。データだけからではその理由は見えてこない。不景気のせいかもしれないし、商品の受けが悪いからかもしれない。しかし、街に出て観察してみれば、みんなケータイで時間を確認していることがすぐにわかる。「時間を見る」という意味だけでいえば、ケータイで代用されていて時計をする必要はないので、時計の売り上げが下がっている可能性が考えられる。

 であれば、従来のフレームから出て、どういう価値を提供すれば時計を購入して身に付けてくれるのか、を真剣に考える必要がある。同じフレームの中で議論している間は画期的な製品は出てこないわけです。こうした概念を外して本格的に取り組むことが「行動観察」なのです。

 先ほどの腕時計の開発でいえば、メーカーはモノに注目しています。が、日本の消費者は時計を通じて得られる経験に注目しているのです。その時計をすることによって得られる経験におカネを払っているわけです。商談中にお客さまが気を悪くしないような形で時間を確認できる、とか、そのデザインから取引先の企業に自分の誠実さを分かってもらえる、といった新しい経験の価値を生み出していく必要があります。

本来の「使い方」とは全く違う使い方をしているものもありますよね。

松波:これは書籍(ビジネスマンのための「行動観察」入門 (講談社現代新書) )にも書いたのですが、私が電車に乗っているときに「大学生ぐらいの若いカップル」を見かけました。2人は楽しげに会話しているのですが、彼女は頻繁に携帯をチェックしています。それはなぜか?と問われれば、普通は「彼女は、ほかの人とのメールのやり取りをしているんだろ」と解釈すると思います。

 しかし、本当の理由は別のところにありました。彼女はケータイのつるつるの表面を鏡代わりに使って、自分の顔の状態をチェックしていたんですね。彼女の素振りを観察していれば分かるはずなんですが、なかなか気づきにくい場合があります。それは、既成概念を強くもっている場合です。

 「その分野での経験が多くて、よく知っている」という経験は大変重要なのですが、既成概念から自由になって発想するのはより困難になる場合もあるのです。何の既成概念のない“子供”のように観察するのが逆に難しくなります。それは知識の問題というよりもスタンスの問題なんです。

 こうしたバイアスを排除しながら観察するのは、一種のサイエンスです。私自身は1999年頃からこの分野での研究に取り組み、大阪ガスグループでビジネス化したのは2005年。こうしたアプローチに対して「エスノグラフィー」「サービスサイエンス」という言葉がでてきたのもその頃です。自分がやってきたことはこれなんだと、それらの概念が出てきてから気がついたんですが。

行動観察とは

行動観察の基本的な調査とは?

松波:こんな調査をやったことがあります。クライアントは本屋さん。「もっとお客さまに元気になってもらえる本屋にしたい。店舗をリニューアルするに当たって、行動観察をしてソリューションを出してほしい」と言われました。その時、我々はお客さんの「お店での行動」をひたすら追いました。文字通り、朝から晩まで。

何をみてるのでしょう。

松波:すべて観察します。が、最終的な目的な「どうすればお客さんにもっと喜んでいただけるのだろうか?」に答えることです。そのためにも全ての行動に意味があるのです。何故こんなことをするのだろう?どうしてこんなことをするのか?この段階では「事実」「新しい気づき」がたくさん得られるように、「まるで子供が初めて本屋さんにきたかのように」観察します。

そうした目で観察した膨大なデータをもとに何をするのでしょうか?

松波:観察の次の段階は「分析」です。

 この段階では、人間工学、社会心理学、環境心理学、エスノグラフィーなど、様々なアカデミックな知見を活用することで、得られた「事実」「気づき」を解釈することを試みます。そして得られた洞察を「インサイト」と呼んでいます。そして、「インサイト」をもとにして、ソリューションを考えるのが3つ目の段階です。

 例えば、本をもっと取りやすい本棚はできないか、動きやすい空間になっているのか?との疑問には人間工学の知見が使えます。気軽に来てもらえるためには、そして快適な環境にするにはどうすればいいか?との問いには環境心理学が活用できます。どんなメッセージを発信すれば本屋に来てくれるだろうか、を考えるには社会心理学的なアプローチが有益です。

 そもそも、何を求めて本屋に来るのか、お店の共有する価値観、文化的な意味なども考える時にはエスノグラフィー(民俗誌)的な分析アプローチが有効です。こうしながら、書店がお客さまに提供する経験を解釈することで新しい経験を提供できないか考えます。瞬間を切り取ったような情報では分からない、お客さんに提供できる価値を探るのがソリューションです。

 先ほどの「昼は安いランチを食べて、夜は高級レストランで食事をする」。その人の行動は脈絡がないようですが、その人の中ではなんら不思議ではない、ちゃんとつながっているんです。その人の価値観の中では整合性があります。細かな事実や気づきをつなぎ、統合して得られるのが「インサイト(洞察)」です。

シャーロック・ホームズとワトソンは違う

例えば、松波所長と新人では、同じものを見ていても、分析結果に雲泥の差がでそうです。シャーロック・ホームズとワトソンが同じものを見ていても、得られる洞察は違いますよね?

松波:ええ。方法論についてはできる限り「見える化」していますし、必要な知識は整理しています。訓練してできるようになる部分もあります。また、我々の場合はチームで取り組みます。色んな知見や引き出しを持っている人が集まって議論すれば、新しい発想は生まれやすいですね。もちろん、素養という側面もありますが。

 人間は面白いもので、例えば、若者向けの新しい発想のクルマをみんなで考えろといわれても、みんな自分の経験をもとに意見を言い出し始めると、なかなかまとまりません。が、行動観察をした対象者のAさんを喜ばせるために新しいクルマを考えよう!と言われればユニークなアイデアは出ますし、意見がまとまりやすいんです。

なるほど。顔が見えるだけに、あの人はこんなことで喜んでくれるかもと想像しやすい。だから斬新なものも生まれてくる・・・。ただ、新しいものとなると、売れるかどうかは分かりませんよね。

松波:そうですね。それは、新しい発想であればあるほど、評価が難しくなるからです。責任者が判断することがとても難しくなります。


(写真:的野 弘路)
 この問題の1つの解決策は、判断する責任者自身の感度を高めるという方法です。責任者も行動観察に参加するなど「場」に自ら出向き、実態を肌で理解しておく。しかし、現状では責任者は忙しくて実態を知らない。なので「本当に売れるかどうか検証しろ」「裏書きをもってこい」と言うようになっているのが実情だと思います。判断する材料がないから根拠を求めるわけです。

 そもそも、ビジネスの進め方にはリアクティブとプロアクティブがあります。野球型とサッカー型と言い換えてもいいです。野球では、守備体系が決まり、サインが決まり、すべての準備が整ってから投手が投げてすべてが始まります。つまり、すべて考えつくされてから行動が始まるわけです。

 一方、サッカーでは、ボールや選手の場所など、状況がどんどん変化していくので、「走りながら考える」必要があります。今まさに必要とされているのは、この「走りながら考える」というスタンスだと思います。私は、成果主義そのものは否定しませんが、成果主義だけになると、個人も組織もリスクマネジメントに熱心になってしまいます。新しいことに挑戦するのはリスクだからです。何事も、新しいことには失敗の可能性がありますから。

「組織の問題」ですね。

松波:ただ、最近は変わってきていると思います。メーカーからは「調査をお願いするばかりではなく、社内で行動観察できる人材を育成したいので協力してほしい」との相談が増えています。その意味では、発想を変えることの重要性に気づいている企業が増えてきています。ただ、そのように考えるのは開発や企画の現場で働く人たちの方が多いです。ぜひプロアクティブな「走りながら考える」経営者が増えて、社内のシャーロック・ホームズに活躍の場を作ってほしいですね。

米国はどうでしょうか。

松波:アメリカでの観察の活用は、どんどんその応用範囲が広がってきています。

 先日、EPIC(先日、EPIC(the ethnographic praxis in industry conference)という、観察をビジネスに応用する国際的な学会に参加してきました。様々な発表を聞いて分かったのは、行動観察の役割の変化です。行動観察のスペシャリストの役割が、「問題を探す人」から「問題を解決する人」に変化して、さらには「ソリューションを運用も含めて実現する人」にまで変わっていました。

つまり、調査だけではなく、一緒に改革をやってほしいと。

松波:EPICではスペースシャトル計画が終わるNASAでどう変革を起こしていくか、という発表もありました。スペースシャトル計画が終わった後、スタッフの意識が一体どうなっていくのか、働く意義はどうあるべきか、を考えようというプロジェクトで、「組織改革の提案と改革をどうするか」を実行しているわけです。

 大阪ガス行動観察研究所は、それぞれの業種の専門家ではなく、人間の専門家です。新しい発想で新しい価値を提案することはできます。ただ、提案を受けた企業がその提案を受け入れてくれるかどうかは別問題です。企業には、それぞれの価値観があるわけで、「価値がある提案」をすればそれでよい、というわけではありません。なので、クライアント企業の文化と価値観をよく知った上でソリューションを考えることに努めています。いくら効果的な提案をしても、それを実行していただけなければ意味がないからです。

NASAなどのトップは行動観察などの分析への理解度が高いということでしょうか?何故、米国ではドラスティックに変えることができるのでしょう。

松波:もともと米国企業では心理学をビジネスに、マーケティングに取り入れる動きが早かった。例えば有名コーヒーチェーンしかり、有名ファッションのショップしかり。従業員やアルバイトの教育、接客などでも、心理学を踏まえたサービスが組み込まれてます。なので、ビジネスの風土として日本よりもこうしたアプローチへの信頼が高いことは確かです。

 新しいアプローチを取り入れるのには勇気が必要だと思います。リスクマネジメントの観点から、「失敗したらどうしよう」というのもあると思います。それに、新しいアプローチを取り入れる、ということは、「これまでのアプローチを否定するのか」とも取られかねません。ガリレオのように、新しい考え方だというだけで異端扱いされることもあるかもしれません。

 しかし、すべてのイノベーションがそうであるように、最終的に世の中に広く受け入れられることであっても、最初は異端とみられて賛否両論があるものなのです。行動観察という方法も全く同じです。その良さが完全に証明されてから始めるのではなく、是非腹をくくって、プロアクティブに「走りながら考えて」頂きたいと思います。


瀬川 明秀(せがわ・あきひで)

日経ビジネス副編集長。
日経BPビジョナリー経営研究所 主任研究員。


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