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衆議院解散、“ソーシャル選挙”は日本に上陸するか
ソーシャル化する社会が世界を大きく変え始めた〜第21回
2012年11月22日（Thu） 小川 和也
日本では衆議院が解散、総選挙へと向かい始めたところだが、米国では一足先にオバマ大統領が再選を果たし、政権2期目に突入した。
オバマ大統領といえば、2008年の大統領選で巧みなソーシャルメディア活用を展開したことが語りぐさとなっているが、今回はそれが一層強化された格好だ。大統領選再出馬の最初の活動としてツイッターに再出馬宣言ビデオへのリンクを投稿し、その後もソーシャルメディア活用の手を緩めることなく大統領選を制した。
こうした状況は米国初の「ソーシャル選挙」などと称され、「ソーシャル化する選挙」の本格化を多数のメディアが報じた。
数字が示すアメリカ大統領選の「ソーシャル化」
再選を決めたオバマ大統領（ミシェル夫人・2人の娘たちと）〔AFPBB News〕
では本当に、ソーシャルメディアはこの大統領選を左右したと言えるのだろうか。確かに、ソーシャルメディア上で生まれた今回の大統領選にまつわる「数字的成果」自体は華々しい。
2012年8月27〜30日に開催された共和党全国大会において、それに関するツイッターの投稿数は400万件超、ツイッターのフォロワー増加数は5万3000人超、フェイスブックのファン増加数は43万7000人超を記録した。
一方、同年9月4〜6日に開催された民主党全国大会においては、ツイッターの投稿数900万件超、ツイッターのフォロワー増加数は11万2000人超、フェイスブックのファン増加数は18万3000人超を記録した。
選挙の前月に当たる10月に開催された全4回の大統領候補テレビ討論会（副大統領候補1回分を含む）においては、ライブ中継されたYouTubeの視聴者数は全世界で2400万人に達し、ツイッターの総投稿数も2700万件を超えた。
このような“ソーシャルメディア上で可視化される選挙への関心”が投票日まで低下することなく、それを候補者も重要視していたことは、オバマ大統領が投票締め切りまであと数時間というところでリンク共有サイトの「Reddit」上で支持票集めの呼びかけを自ら行ったことにも象徴される。
大統領選挙投票日の選挙関連のツイッター上の投稿はおよそ3100万件にまで達し、選挙に言及したフェイスブックの投稿とコメントは11月6日に米国内で7170万件、全世界で8870万件に及んだ。
また、選挙に関する投稿とコメントを測定し、1から10までの段階でランク付けするフェイスブックの機能「Talk Meter」では、2008年の大統領選のバズが8.95だったのに対し、2012年の大統領選では9.27に上昇し過去最高を記録した。
ソーシャルメディア上の選挙熱はオバマ大統領が再選を果たした後も冷めるどころか、逆に勝利直後に大統領のフェイスブックページに投稿された大統領と夫人が抱擁する写真は310万超の「Like（いいね！）」を獲得した。これはフェイスブック至上最多記録であり、その後も伸び続けている。
これと同じ写真はオバマ大統領のツイッターアカウントにも投稿され、63万回以上のリツイートを生み、ツイッターのリツイート数最多記録を更新した。
オバマ大統領は、対話集会形式でツイッターユーザーの質問に答える「ツイッタータウンホール」を開催するなど、普段からソーシャルメディアを積極的に活用している〔AFPBB News〕
この背景には、2008年の大統領選に比べてソーシャルメディア利用者の絶対数が増加していることもある。
例えばフェイスブックであれば、2008年の大統領選時のユーザー数は全米で約4000万人であったが、現在は1億6000万人にまで増加している。理屈上、ほとんどの有権者にリーチできる規模にまでその利用者が増加していた点は、「ソーシャル選挙」のお膳立てとして重要だ。
ソーシャルメディア上のこれらの数字的成果や、ソーシャルメディアサイドが行った2012年米国大統領選へ向けての機能的協力※も併せみれば、史上最高レベルの「ソーシャル選挙」であったことは認めても良いであろう。
※機能的協力
フェイスブックはCNNと提携し、ユーザーが投票に行く意思や、特定の候補者や政策への支持を表明できるアプリ「I’m Voting」を提供。また、「U.S.Politics（米国の政治）」をはじめとする数々のフェイスブックページに投票所の位置表示機能を設置して大量のユーザー（有権者）をそこへ誘導したり、フェイスブックユーザーがどこで投票しているかを表示するリアルタイム地図を提供した。
オバマ、ロムニー両陣営におけるソーシャルメディアの位置付け
とはいえソーシャルメディアばかりがこの選挙戦を支配していたわけではない。
例えば、オバマ氏とロムニー氏両陣営の2012年1〜8月の広告費出費実績（参照元：Federal Election Commission）を見ると、オバマ陣営が出費した全選挙活動費3億500万ドルのうち広告関連費用が約7割の2億1400万ドルであった。
ソーシャルメディアをはじめとしたオンライン広告費は3700万ドルで広告費用の17.5％相当になり、多くの出費は放送メディアに配分されている。それでも、2008年の大統領選でオバマ氏が費やしたオンライン広告費は総額1600万ドルと言われているので、大幅に増加はしている。
一方、ロムニー陣営の広告関連費用は全選挙活動費の約3割の6300万ドル、さらにオンライン広告費は6％相当の422万ドルにとどまる。
勝利を収めたオバマ陣営の方が相対的にソーシャルメディア等のオンライン広告を重視してはいるが、史上最高レベルの「ソーシャル選挙」の印象ほどには全体に対して大きなウェイトを占めているわけではない。
有権者の投票行動に与える影響要素やその相関性は、実に多面的で複雑だ。表面的な「ソーシャル選挙」の印象に、過度に振り回されない方がよいことも確かだ。中には「フェイスブックが大統領選に与える影響はまだ小さい（"Premature Facebook Election Hype, A Respnse To The Atlantic"）」と論じる記事の類いも散見される。
それでも、この大統領選においてソーシャルメディアが投票行動プロセスに与えた影響は小さくないと考えるべきであろう。
実際、ソーシャルメディアは投票行動に与える影響の一要素に過ぎない。しかしながら、今後その一要素の重要性が増していく過程にあることは間違いない。
政治広告全体においても、現時点では依然としてテレビが中心メディアとなっているが、若年層を中心としたテレビ離れの加速（そしてそれと呼応するようなソーシャルメディア利用時間の増加）や、政治活用に適したソーシャルメディアのバリエーション増加等の要因がソーシャルメディアへの予算シフトを後押していくはずだ。
“ソーシャル選挙”の肝はどこにあるのか
また、そもそもソーシャルメディアの有用性は広告メディアとしての側面ばかりではない。
今回の大統領選において、有権者の30％がフェイスブックやツイッターなどのソーシャルメディアを通じて家族や友人からオバマ氏やロムニー氏に投票することを推奨されたというリポート（Social Media and Voting）があり、これに基づくならば、ソーシャルメディアが投票決定要因に相応の影響を与えている可能性がある。
ソーシャルグラフにひもづく推奨は、誰に投票するかを決定する上での一材料になり得るし、ソーシャルグラフの相関の強さによっては“大きな一材料”になることもある。
そして、フェイスブックユーザーは、インターネットを利用しない消費者と比較して政治集会に参加する確率が6倍、他人の投票に影響を与えようとする確率が3倍、実際の投票率が2倍になるという研究や、ソーシャルメディアで特定の候補の支援者になった有権者は、オフラインで支援者になった有権者と比較して政治的ボランティアに参加する確率が2倍、他人にも参加を促す確率が5倍になるという研究結果もある（参照元：Political Fundraising in the Social Media Era [Infographic]）。
衆議院が解散された11月16日、本会議場で頭を下げる野田佳彦首相〔AFPBB News〕
このように、ソーシャルメディアは広告効果以上の価値を候補者にもたらし得ることが窺えるし、むしろその価値を増幅させる戦略・戦術こそがソーシャル選挙においては重要だ。
そして、候補者と有権者の双方向性が増すソーシャル選挙においては、その2者間の関係をどのように構築していくべきかが問われており、先の戦略・戦術を企てる上でもここが肝となる。
加えて、情報をコントロールしやすかった時代と比べ、選挙がソーシャル化した時代においては候補者が一方的に情報をコントロールすることが困難になり、候補者の思考、資質、透明性がストレートに有権者に判断される傾向は強まるはずだ。
日本ではまだ規制が横たわる選挙期間中のソーシャルメディア活用だが、その解禁も時間の問題であろう。
実際、選挙期間外でフェイスブックやツイッター等のソーシャルメディアを積極活用している政治家は増えており、日常のその利用度と利用の仕方が今回の総選挙の結果にどのような影響をどの程度及ぼすか、注視している。
選挙がソーシャル化した時代においては、従来の選挙戦も変えざるを得なくなる。辻立ちや講演会・パーティー、様々な政治広告等の活動に対し、ソーシャルメディア活用が時として代替し、時としてそれ以上のメリットを有権者と候補者双方にもたらすこともあり得る。
しかし考え違いをしてはならないのは、「選挙のソーシャル化」は選挙期間中に限定されるわけではないということだ。
そもそも選挙期間中だけが選挙戦ではないし、日常的な政治家と有権者の関係性構築にこそ、ソーシャルメディアの威力は発揮されると考えている。
http://jbpress.ismedia.jp/articles/print/36571
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