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http://president.jp.reuters.com/article/2011/07/12/E262F256-A7B5-11E0-9750-ED003F99CD51.php
果たしていつから日本人の価値観はこのようになってしまったのか？今回は時系列に見てみることにする。
電通ヤング＆ルビカム クリエイションフォース・シニアディレクター 戸川正憲
前回は、ヤング＆ルビカム社のBrand Asset Valuator （BAV）というデータベースの中の4Csという消費者価値観分析モデルを用いて、最近調査が行われた25カ国中、日本は「あきらめ派」（既存の価値に執着し、時代の変化に適応できず、社会参加をあきらめている層）の比率が最も多く、「苦闘派」（疎外感やフラストレーションなど社会における苦悩から逃避する層）も第3位であり、さらに、これまでの消費を牽引してきたとも言える「上昇志向派」（社会の中で自分が周りからどう見られているかを重視し、ステイタスを志向する層）と、「成功者」（目標意識と達成への自信をもち、大衆からの分離がモチベーションとなっている層）が、逆に25カ国中最低であることを示した。
これはマーケターにとって悪夢のようなデータであるが、果たしていつから日本人の価値観はこのようになってしまったのか？今回は時系列に見てみることにする。
もともと日本は中流志向が強いと言われていたように、「主流派」（社会におけるマジョリティに属することを望み、安定を志向する層）と定義されているセグメントが1997年には42％いた。この層は2010年の調査でもやはり35％と7セグメント中多数派を占めている。
しかし、「あきらめ派」と「苦闘派」は1997年の調査では両方足して14％だったのが2010年では32％と倍以上に増え、なんと日本人の3人に1人がこのどちらかの層となってしまった。それと対極を示すのが「上昇志向派」と「成功者」で、これらはそれぞれ17％から6％、9％から7％へ減少し、両方を合計するとちょうど半減してしまっている。特に、「上昇志向派」は3分の1に激減してしまった
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日本における価値観セグメント（4Cs）割合の推移©電通ヤング＆ルビカム Brand Asset Val
1997年は、実はアジアの通貨危機が始まり、北海道拓殖銀行や山一證券という日本を代表する金融機関が破綻し、日本でもバブル崩壊後の不況のピークとも言える年であった。日本人の価値観もこの年を一つの転換点として、様変わりしてしまったと言えよう。
2001年の調査とその次の2004年の調査では、「あきらめ派」の増加と「上昇志向派」の減少は既に見て取れたが「成功者」はむしろ1997年より増えており、いわゆる2極化ともいえる現象に思えたが、2010年の調査では「成功者」も1997年より減っており、2極化というより、一方向へのシフトと読み取れる形になっている。
「あきらめた」だけでなく、「変化」を嫌うようになった若者
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価値観セグメント（4Cs）別構成比 （18〜29歳）©電通ヤング＆ルビカム Brand Asset Valuator
上で見てきたのは、18歳〜69歳全体というBAV調査にて設定された「全体」の姿である。それでは、いわゆる若者はどうなったのか？車に乗らない、酒を飲まない、海外旅行にも行かないなどと言われがちな最近の若者であるが、彼らの実態はどういうものなのか。ここでは、やはり1997年時点と2010年を比較することで、その価値観の変化を見てみることにする。
グラフからも見てとれるように、残念ながら全体に見られる傾向は、若者（18〜29歳）で一層顕著なものであった。1997年には「あきらめ派」は2％というごくごく少数の、何か特殊事情でもあるのかと思えるような一部の層でしかなかったが、2010年にはその7倍に増え、全体の14％にまでなってしまった。「苦闘派」と合わせると、3人に1人になってしまっている。同時に「上昇志向派」が大幅に減っていることは、サンプル全体と同じである。
また、一層問題を投げかけるのが「探検派」が半減していまっていることである。この層は、個性を尊重し、リスクを恐れず社会に対して挑戦する、フロンティア精神をもつ層と定義され、時にはルールを破ってまでも変化を志向する層である。ブランド選択も感覚的な直感に基づいて行う層で、新製品をトライするのもこの人達である。1997年では18〜29歳の4人に1人が、まさに「若者」というか「若さ」を代弁するかのようなこのセグメントであった。全体サンプルでは1割なので、やはり若い層に多いことがわかる。ところが2010年では25％から13％に大幅にダウンした。
ナナロク世代（1976年生まれ）と呼ばれ、今のネット系の会社を興し日本に新しいビジネスモデルを作り出してきた面々は、1997年時点では二十歳前後。まさに「探検派」のメンタリティーをもって新しいものにチャレンジしてきた層であると言えよう。ところが、その後に続く世代はそういった挑戦、変化を重視する価値観を継承していないと見るべきであろう。若者イコール変化を好む、即ち新しいものに飛びつく、だからそこに向けて「鮮度」の高い情報を送り続ければ新製品が売れるという図式は残念ながらリセットされてしまったと考えるべきであろう。スマートフォンやタブレットの使用率を見ても、今の20代より、「もと若者」である30代40代の使用率の方が高いのもうなずける。皆さんの周りを見回してもそうだと思うがいかがだろうか。
次回からは、価値観の変化がどういった製品カテゴリーに影響を与えているかを見て行きたい。
>>特別連載『スペンド・シフト〜希望をもたらす消費』の目次はこちらから
『スペンド・シフト〜希望をもたらす消費』（プレジデント社）
フィリップ・コトラー＝序文 ジョン・ガーズマ、マイケル・ダントニオ＝著 有賀裕子＝訳
「何を持つか」より「どう生きるか」――買う力は、変える力である。危機を乗り越えて覚醒した消費者は、絆、信頼、未来のためにお金を使っている。
>>『スペンド・シフト〜希望をもたらす消費』の詳細はこちらから
※この書籍は7月21日発売です
【書籍目次】
フィリップ・コトラーによる序文
序 章 「より多く」から「よりよく」へ ミズーリ州 カンザスシティ
第1章 「どん底」というフロンティア ミシガン州 デトロイト
第2章 「モノを集める」から「知識を集める」へ テキサス州 ダラス
第3章 支出を伴わないステータス・シンボル マサチューセッツ州 ボストン
第4章 ソーシャルメディアという「方法」 フロリダ州 タンパ
第5章 「町内会的」資本主義 ニューヨーク州 ブルックリン
第6章 失われた信頼を取り戻す ネバダ州 ラスベガス
第7章 「顔の見える企業」だけが信頼される ミシガン州 ディアボーン
第8章 生活を豊かにするイノベーション カリフォルニア州 サンフランシスコ
終 章 危機を乗り越えて生まれ変わる カリフォルニア州 ロサンゼルス
プロフィール戸川 正憲
とがわ・まさのり●電通ヤング・アンド・ルビカム クリエイションフォース シニアディレクター。
京都大学文学部卒業後、メーカー勤務を経て1985年に電通ヤング＆ルビカム（株）入社。外資系はじめ様々な分野の企業のマーケティング、コミュニケーション活動のサポートや、海外進出する日本企業のサポート活動に携わる。現在は、クリエーション フォース、シニアディレクターとして、グローバル・ブランディング・ツールであるBrand Asset Valuatorを用いたブランドの開発や海外展開、ブランドを核にした戦略の構築などを担当。
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コメント
日銀会合が急激な円高が起きる前に行われたようですが、一体どんな具体的な話し合いがされたのでしょうか。発表された事項は、決まり文句ばかりで相場を動かすことになる材料などはでなかったのですが、直後に1ドル78円台にはいる円高ということを予測できていなかったのでしょうか。
先日のFOMC直前ドル実効レートの動きから早々80円割れをすることは予測されており、もはや市場能力が、今の日銀の職員にはないということかもしれません。
日銀、景気判断を2カ月連続で引き上げ 「震災から持ち直している」
http://www.youtube.com/watch?v=hbG5Ji6_m_4
２００９年の貧困率、１６％で最悪の水準
http://www.youtube.com/watch?v=maqM32M-WMo
2009年度の資料を何故今頃発表するのかどうも不可思議なのですが、この状況が、今の官の動きの実態ということでしょう。
もはや、財務省にしても日銀にしてもその他の官庁にしても成果があがらないのに権利だけは一人前、かつ、待遇も貴族なみという資本主義という世界では、非常に危険な組織へと変貌しているのかもしれません。
すでに今の民主党を見てわかるように、国民に詐欺を働いても、政権をとり続けている状況、その上、おとなしい国民をさらに不幸に陥れようとし、既得権益保護のために既得権益者に今の生活よりもおとしめるような話をして政府にお金をかきあつめようとする姿勢は、どこかの国へと変貌しているかのようにみえます。
「菅やめろ！」11.7.10菅直人の地元・吉祥寺駅周辺を取り囲む国民のデモ
http://www.youtube.com/watch?v=tM-1R3ubz8o&feature=popt19jp16
なぜ「方針転換」？脱原発解散は？
http://www.youtube.com/watch?v=qD-3S1lDNp0
家族会代表らが訪米 拉致問題への支援・協力求め（11/07/10）
http://www.youtube.com/watch?v=ZeTmi9v0BVs&feature=popt19jp06
本来ならば日本の問題、事件であるのに、今の政府の動きから外国に支援をもとめなければならないということになさけない日本政治力ということになります。
エネルギーに関しては、今の政権は、利権にはめざといようですが、知識には疎く、原発廃止というよりも今の東電などの電力会社の管理、運営のままでいいのですかというところまで行き着くしかないような気がします。
多くの国民や、日本に滞在し、住んでいる外国人などが、今の管理運営でいいのかどうか大きな声で訴えるべきかもしれません。それだけ、日本の領土を今の日本の政治家や官僚に任せていいのかという動きが、世界から現れるかもしれません。
今日ラジオを聴いていますと、世界で一番国家破綻が訪れるのはどこの国かというアンケートを個人投資家にしていましたが、多くの投資家が日本と答えたようです。
つまり、一度日本はリセットした方がいいと感じている投資家が多いことかもしれません。
「責任を感じるが責任はない！」1
http://www.youtube.com/watch?v=qeURL9UqKMo&feature=mfu_in_order&list=UL
「責任を感じるが責任はない！」2
http://www.youtube.com/watch?v=Iey1qEdwKgQ&feature=mfu_in_order&list=UL
「責任を感じるが責任はない！」3
http://www.youtube.com/watch?v=eOcvYduUOKc&feature=mfu_in_order&list=UL
「責任を感じるが責任はない！」4
http://www.youtube.com/watch?v=HjXZMO2NROk&feature=mfu_in_order&list=UL
2011.7.11-1
http://www.youtube.com/watch?v=0KagAZjLqSM&feature=mfu_in_order&list=UL
2011.7.11-2
http://www.youtube.com/watch?v=8JLjzNo-Ymo&feature=mfu_in_order&list=UL
2011.7.11-3
http://www.youtube.com/watch?v=18ZBGsq6yPk&feature=mfu_in_order&list=UL
2011.7.11-4
http://www.youtube.com/watch?v=XxJPr7Pls7o&feature=mfu_in_order&list=UL
2011.7.11-5
http://www.youtube.com/watch?v=fMLnefXPRG4&feature=mfu_in_order&list=UL
2011.7.11-6
http://www.youtube.com/watch?v=I_ZJDq8osmM&feature=mfu_in_order&list=UL
上記の動画は、すぐ削除されるでしょうが、彼らのような怒りが、国民の怒りへと集合する時がくるのでしょうか。
役人だけがまともな生活をし、それ以外が最小不幸社会というわけのわからない不幸社会へと向かうのでしょうか。また、そのことに多くの日本を永住地とする国民は納得するのでしょうか。
基本的に株式市場が盛り上がるには出来高が増えなければ上値は重い状況であり、政府や役人からの報告、報道を信用できないとも言える社会へと変わりつつある中、逆資産効果が日本にさらにおきつつあるということになります。
ギリシャにしても他の国にしても利率が高くてもそれなりに国の運営をしてきているのですが、こと日本の場合、そのことが可能でしょうか。
日本買いと報道されても、日本の円を買っているだけで、日本に投資しているわけではなく、うまいように利用され、そのことに口をあけてただ座っている日銀、財務省などの役人に高い報酬を払っている諦めはの国民が増えているのでしょうか。
危機を危機とみない国民、危機の中で自分たちだけは守り抜くという役人の違いがあらわれているのかもしれません。
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