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2011/6/14 7:00
窗体底端
東日本大震災後で消費のかたちが変わり始めた。契機となったのは震災直後、店頭から消えたミネラルウオーターだ。スーパーやコンビニエン スストア、自動販売機で「売り切れ」の表示に落胆した人が向かった先はパソコン上の仮想店舗、ネット通販だった。グルメやスイーツのお取り寄せで非日常を 演出する「特別な店」だったネット通販は、震災を機に水はもちろんラップなど日用品を購入する利用者が急増。「近所のスーパー」に近い存在へと変わりつつ ある。
■「他人に見られない買い占め」が呼び水
ネット通販を利用する都内の主婦
ネット通販モールを運営するヤフーによると、ミネラルウオーターの売り上げは３月が前年比８倍という驚異的な数字をたたき出した。４月も好調で同３倍になった。
消費者にとってネット通販の利点の１つは“密室性”にある。震災直後は消費者が店頭で買い占めする行為への批判が相次いだ。「他人に買い占 めしている姿を見られたくない」という心理がネット利用を後押ししたともみることもできる。水不足騒ぎが起きたとき、最初からスーパーなどに行かず、ネッ トを数軒、はしごして大量の水を購入した経験に覚えのある人は少なくないかもしれない。
だが、ミネラルウオーターが店頭に並ぶようになった５月に入っても、売れ行きは同1.6倍の水準だ。これは密室性だけでは説明がつかない。
■日用品やキッチン用品、野菜まで
東北のネット通販の多くの店舗が震災で被害を受けたが、復旧が進む(福島県いわき市の「釜庄」)
同じ商品を数カ月以内に再び購入する割合を示す「リピート率」という指標でみてみると、ネット通販での水のリピート率は実に９割と断トツ。 重くてかさばる水はいったんネットで買ったら「これは便利でやめられない」となるようだ。店頭に水が並んでももはや元には戻らない。これがネット経由で ペットボトルの水購入比率が急増している大きな理由のようだ。
もっとも水にとどまらず、ラップのような日用品やキッチン用品へと広がったのが震災後のネット販売の大きな変化の特徴なのかもしれない。ヤ フーによると、ミネラルウオーターの売り上げが伸びたのと同じく、キッチン用品や日用品は３月から５月まで前年比1.3倍の増加。なかでもラップは３月に 同1.6倍、４月は同1.7倍だった。商品の重さにかかわらず店舗からネット販売への移行が進みつつある。「洗剤などの洗濯用品も同じ傾向で、日用品をま とめ買いする人が明らかに増えた」（ヤフー）という。
■小売業界もネットに重心
あるネット販売関係者は「震災後の水購入をきっかけに新規の客が増えた」と指摘する。都内の女性（37）は震災後にネットで初めて水を買っ たが、今では野菜も購入するようになったという。「自分で好きな産地を選べるから」と月に１回、熊本の農家へ段ボール１箱分の野菜を注文。紙おむつや洗剤 などの日用品をネットで買うようになった別の女性（32）は「スーパーで空っぽの棚を見ることがストレスだった」という。物不足の不安から逃れるように ネットに安心感を求めた消費者もいる。
ネットの世界で起きている消費の変化は、現実の小売業界も巻き込み始めている。イトーヨーカ堂やセブンイレブンなどを傘下に持つセブン＆ア イ・ホールディングスでは３月の水不足で急きょ調達したミネラルウオーターを「自社で運営するネット通販に優先して回した」と明かす。同社は店頭よりも ネットに客が殺到すると予想。グループのスーパーなどを後回しにしてネットに大量に供給したというわけだ。その結果、「ネットは店よりも品切れになるのが 遅かったようだ」（ネット担当者）。小売業最大手のセブン＆アイまでもが現実の店舗よりネットを販路として重視している時代になったともいえる動きだ。
■百貨店超えて成長続く
もともと、ネット通販は地方で有名なグルメやスイーツなどを取り寄せることに、喜びを感じる人たちに受け入れられてきた。日常では手に入らないものを買う行為。これは昔から百貨店や専門店が提供してきたショッピングの楽しさだった。
百貨店の売り上げが落ち込む一方、ネットはそうしたこだわりを持った客層を取り込んできた。すでにネット販売の市場規模は百貨店を超えた。さらに「楽天市場」の総売上高は2010年12月期に9500億円と高島屋（8694億円）を上回った。
震災を契機に普段づかいの近所のスーパーの役割も果たし始めたネット通販。今後はヨーカ堂やイオンのような現実のスーパーの牙城も崩し始める日も来るのだろうか。（古山和弘）
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