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株式日記と経済展望
http://www5.plala.or.jp/kabusiki/kabu103.htm
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自民党が、ブロガーと直接つながることで、マスメディアが
ネットを「ネタ元」として参照することが増えるだろう。
2005年9月1６日 金曜日
◆R30 特別寄稿！『ブログは選挙マーケティングの何を変えたか 〜中編〜』
http://blog.goo.ne.jp/election2005/e/60324e879fb787d5cf53f9f471a691d4
■ 「広告」から「広報」へ、自民党のコペルニクス的戦略転換
翻って、今回の総選挙での自民・民主両党のマーケティング戦略はどうなっているのだろうか。まだようやく半分が過ぎようとしている段階ではあるが、ここで少し僕の推測も交えて、思うところを書いてみたい。
今回の動向を眺めていて感じるのは、小泉首相一人の才覚とはとても思えない、自民党のコミュニケーション戦略の卓抜さ、そして対照的に昨年の参院選までとはうって変わったように精彩を欠く民主党の姿だ。
一体何が自民党をこうまで変えたのだろう。変化の原因の1つと考えられるのは、2005年1月から自民党が電通に代えて初めてPR会社を起用したことだ。1月の読売新聞の記事が自民党の世耕議員のウェブサイトに転載されている。
［政治の現場］50年目の自民党（2）―民主にらみ“広報合戦”―（読売新聞）
ちなみにプラップジャパンと自民党とのつながりについては、8月に入ってからの日刊ゲンダイの記事もある。もっともこの記事は「広告」と「広報」の区別もついてないライターが書いたもののようなので、そのあたりは割り引いて読むことが必要だ。プラップジャパンは広告ではなく「広報」のプロの会社である。
ＰＲ会社、選挙戦の攻防（日刊ゲンダイ via freshEYE）
いずれにせよ、PR会社は複数のスタッフを自民党広報対策本部に派遣し、現場の手足となりつつ提案をどんどん出すというスタイルでやっているようだ。世耕議員のブログでは、選挙戦に突入して以来毎朝「コミュニケーション戦略会議」と呼ぶ会議が開かれ、PR会社や自民党スタッフとの議論の中で方針や対応が決まっていく様子が述べられている。25日のブロガー懇談会も、案内メールや懇談会での武部幹事長の質疑応答の様子から察するに、世耕議員とPR会社スタッフの合作によって行われたようだ。
■ 党トップと太いパイプを持つ自民党「コミュ戦」チーム
自民党のコミュニケーション戦略がここまで一足飛びの進化を遂げたのは、やはり世耕議員の存在によるところが大きいだろう。世耕議員の人となりについては「コトバのチカラ研究所」のブログのこのエントリが詳しい。
何度も言うが、広告（Advertisement）と広報（Publicity）はぜんぜん違う。そのことに自民党は昨年の参院選で負けてからようやく気がついた。 だが、気がついた後の対応は極めて良かったと思う。世耕議員というその道のプロを責任者に起用した。しかも、その責任者にPR会社というプロフェッショナルスタッフの手足を与え、さらに相当の権限を与えている。このことは、世耕議員のブログ「世耕日記」で、彼が一参院議員でありながら小泉首相や武部幹事長とサシで話す時間をふんだんにもらっていることからも分かる。
広告は一方通行のコミュニケーションなので、訴求したい「商品」がしっかりしてさえいれば、あとは現場に任せてしまって構わない。だが広報は違う。広報の最強の武器とは「トップのメッセージ」である。政策という「商品」がしっかりしていることはもちろん大切だが、広報活動においてはそれ以上に刻一刻と変化する社会全体、あるいは競合相手の状況に応じて行うポジショニングの見直しが、メッセージを発するトップに正確に伝わっているかどうかが決定的に重要なのだ。
この点において、世耕議員という「広報の参謀」が小泉首相、武部幹事長らトップと密接なパイプを持ちつつコミュニケーション戦略を決めている自民党の選挙マーケティング組織作りは、極めて理にかなっていると言えるだろう。
■ コミュニケーション戦略組織の“顔”が見えない民主党
では、民主党のコミュニケーション戦略はどうなっているのだろう。ネットで少し調べてみた結果をご報告する。 まず同党に「広報対策本部」といったものがあるかどうか、調べてみた。…ない（笑）。 正確に言うと一昨年までは「広報・宣伝委員会」という組織があったらしい。ところが2003年12月、どういう経緯かは知る由もないが、それが「国民運動委員会」という部門に吸収・統合されているのだ。しかも、マスコミ対応は「役員室直属へ移管」となっている。つまり、マスメディア対応と広報の機能が別々の組織によって担われているようなのだ。
しかもこの国民運動委員会というのは、Googleで検索してみると副本部長が何人もいるような何やら横串的横断組織らしく、しかも選挙対策委員会という選挙の司令塔とは別の組織である。いったい誰が衆院選における広報・コミュニケーションの戦略担当者なのか、皆目分からないのだ。 さらに、これらについての組織図や役割分担、責任者名などの情報が党のウェブサイトのどこにも掲載されていない。上に述べたような情報は、すべて個々の国会議員の選挙区向け活動報告やプロフィルの中から拾い集めたものである。
■ 「コンセンサス型組織」を築き上げてしまった？民主党の蹉跌
もっと根本的なことを言えば、選挙における基本的な戦略を決めるトップが誰なのかさえも見えない。民主党の代表と言えば、岡田克也党首だと誰もが思うだろう。しかし同党の中で「代表」の肩書きを持って選挙戦を戦っている人は、他にあと3人いる。小沢一郎「副代表」、菅直人「前代表」、鳩山由紀夫「元代表」である（笑）。冗談ではないのだ。党のウェブサイトにそう書いてあるのだから。 少なくとも、これではコミュニケーション戦略の担当者が誰だろうと、メディア対応やコミュニケーションについての迅速な意思決定ができるわけがない。「代表」の肩書きを持つトップ4人と幹事長と選挙対策本部長と国民運動本部長と役員室長とその他多数の副本部長のコンセンサスを取って回らなければいけないのだから。
競合相手の組織が機能不全に陥っており、すぐには有効な打ち手が繰り出されて来ない場合のマーケティング展開なら、じっくり時間をかけて開発した、優れた「商品（マニフェスト）」を配りまくり、広告や人海戦術で絨毯爆撃をしていけば良いわけで、それならばこのようなコンセンサス型組織でも良かっただろう。
だが今回の選挙は誰もが予期しなかった不意打ちの短期決戦であり、しかも競合相手の小泉首相がすごい勢いで強烈なポジショニングを打ち出している。刻一刻変わる戦況をスピーディーに吸い上げて自分のポジショニングを見直し、それをトップの発するメッセージやアクションに即座に結びつけなければならないような今回の選挙戦では、今の民主党のような組織体制には決定的に不利と僕には思われる。
◆R30 特別寄稿！『ブログは選挙マーケティングの何を変えたか 〜後編〜』
■ 「レッテル貼り」という最強のポジショニングを生かす戦略
http://blog.goo.ne.jp/election2005/e/ee00f74abf6dcccf2532ad28a71736a2
僕のブログの以前のエントリでも書いたように、今回の総選挙における小泉首相の基本戦略とは、「自民党＝郵政民営化＝改革派、それ以外＝民営化反対＝守旧派」という、小選挙区選挙制度で最も有効な選挙戦略、つまり「正しい奴とそれ以外」という、誰にでも分かる強烈なレッテル貼りである。そして、このレッテル貼りの罠に自民党内反小泉派と民主党をいっぺんにはめたという意味で、「ポジショニング」は見事な成功を収めた。ここまではおそらく、小泉首相の天性の政治センスのなせる技だろう。
だが、ポジショニングだけでは「政権交代」というキーワードでマスコミを味方につける民主党に対していつまでも圧倒的優位には立てない。「レッテル貼り」の戦略を成功させるためには、人々の注意をそのレッテル以外に逸らせてはいけないからだ。そのレッテルに賛成だろうが反対だろうが、人々がそのレッテルの賛否について考え、議論し続けてくれるように誘導することこそが、まさに自民党のコミュニケーション戦略の成否の要なのである。
自民党の武部−安倍−世耕のラインは、小泉首相が打ち立てたこの圧倒的優位なポジショニングをいかに徹底的に有効に活用しきるか知恵を絞っているに違いない。仮に、8月8日の解散から9月10日の投票日前日までの選挙戦の期間を、大まかに10日ずつ3期間に区切ってみよう。
8月9日〜8月19日（初期） 造反議員に対する対立候補を数回に分けて発表し、候補者の品定めをさせて自民党に注意を引きつけ続ける
8月20日〜8月29日（中期） 各党の政権公約が発表になるのにあわせて郵政民営化の政策論争を挑み、民主党のあいまいさをこき下ろす
8月30日〜9月10日（後期） ？？？？
さて、問題はこれからだ。 候補者の品定めも終わり、郵政論争にも飽きたマスコミは、確実に自民党のメディア露出を抑えて論点を拡散させ、靖国や北朝鮮、増税、子育て支援、年金など面倒な話にネタを振り、自民党のエッジの利いたポジショニングの魅力を低下させようとする。コミュニケーション戦略のプロである世耕議員は、当然これらの対策をあれこれ検討していることだろう。後半戦の各党の出方が見物である。
■ 「良い商品が必ずしも売れる商品とは限らない」
8月25日のブロガーを集めた会見、そしてその後も続くネットメディアへの働きかけが今回の選挙でどう効果を及ぼすのかは見えづらい。だが中長期的に見れば、ブログあるいはネットメディアが（政治的な）コミュニケーション・チャネルの重要な1つと位置づけられたことで、ネットを利用する選挙マーケティングに2つの新しい法則が生まれることになるだろう。
世論への間接的な影響に注意を払う：自民党の一部が、ブロガーと直接つながる可能性が示唆されたことで、マスメディアがネットを「ネタ元」として参照することが増えるだろう。具体的には、、梅田望夫氏が書いているように、マスメディアがネットメディアの醸し出す雰囲気やそこで交わされた議論をまとめて紹介するという「後追い」の傾向がますます強まる。それは、参加者が少数かつディープだからといって、ブロガーが交わす政策論議や政治批評などを、政党や政府が放置できないことを意味する。
政策的意思決定のサイクルを短期化する：年月の単位で政策を固め、組織としての意思決定を下してから選挙に打って出るというタクトの政治が成り立たなくなりつつある。マスコミの番記者たちはそれでも許してくれるかもしれないが、ブログやネットメディアのタクトは1日、あるいは数時間である。このタクトで戦略的意思決定が下せないと、ネットを活かしての選挙は戦えないということになるだろう。
これらの傾向は公選法などとの絡みもあり、いずれも今すぐ始まることではないかもしれないが、次以降の選挙ではますます強くなるだろうということは言えると思う。
ただ注意しておきたいのは、2003年以降の政策プロセスにおいて変わったのはあくまで「商品をどう位置づけるか（ポジショニング）」と「それをどう伝えるか（コミュニケーション・ミックス）」という2つの部分だけであって、「どのように政策を形成し、法案としてまとめていくか」といった根本的なプロセスは、自民・民主両党ともまだ手探り状態だということだ。
特に自民党は、小泉首相の個人的爆破力で従来の支持団体を通じた政策集約プロセスを「ぶっ壊した」に過ぎないのであり、その後どのようにして党としての政策を集約していくのかというシステムのビジョンはまだ持っていないのではないだろうか。某電機メーカーの「破壊と創造」という標語に倣って言えば、「創造」の方にはまだ手が着いていないように思う。
ここ数年、民主党のマーケティング戦略が大成功を収め、「マニフェスト」が選挙のたびにキーワードとなってきた。が、どうも民主党はそのキーワードに寄りかかりすぎ、敵の闇討ちに油断していたのではないだろうか。今回の総選挙は、「良い商品が必ずしも売れる商品とは限らない、そして逆もまた真なり」というマーケティングの金言を、改めて世の中の人に思い知らせるものになるような気がしてならない。
完 （2005年8月29日）
（私のコメント）
R30氏の記事は８月３０日の選挙公示前の記事であり、これを見ても自民党が民主党を破る事は目に見えていた。それに対して民主党は岡田、菅、小沢、鳩山の４人の代表がテンテンバラバラになって空中分解していた。明日１７日の党大会で新代表が選出されますが看板を変えただけでは民主党は変われないだろう。小泉手法で言えば古い４人の代表を引退させるぐらいの人物でないと今の自民党には勝てない。
しかし新代表がいきなりやろうと思っても無理だし、最初は挙党一致体制で出発して、党の組織そのものを新しくしなければならない。しかし党を近代化するには古いボス達を粛清しなければなりませんが、寄り合い所帯だから、いきなりやれば党は分裂してしまう。古いボス達も自民党の例を知っているから安易に若手に代表の座は渡せないが、菅、小沢、鳩山では自民党に勝てない。
最新のニュースでは菅元代表も出馬を決めたようですが、小沢代表もたぶん出るのだろう。以前の政治体制なら菅氏か小沢代表で再出発でも良かったのでしょうが、左右のイデオロギー対決が再現されそうだ。菅氏では岡田路線とあまり変わらないし、小沢氏では鳩山氏と同じで小泉首相には勝てない。常識的には民主党生抜きの代表を立てて民主党の立場を明確にすべきだ。
その点では前原氏が日本新党出身ながら若手に支持されての出馬でしょうが、一度やらせてみてはどうだろうか。自民党に対しては世代交代で自民党を揺さぶれば面白い。問題は民主党を纏めきれるかどうかですが左右のイデオロギー対決が厳しくて、民主党が政権をとるためには横路氏らの左派を切らないと政権はとれない。
イギリスの労働党も長い間野党でしたが、ブレアを育てて左派を切り捨てて政権を取ることが出来た。労働党が政権を取ることが出来たのも経済界を説得して今までと変わらないことを協調したためで、サッチャー保守党以上の親米政権になった。だから日本も民主党が政権をとっても小泉政権以上の親米政権であることを訴えるべきだ。岡田代表は親中国的で失敗した。
R３０氏の記事にもあるように政党を近代化したように装うには広報戦略が大切だ。小泉マジックといわれるのは広報戦略が上手くいった為でマスコミもこれに乗っかった。自民党はネットのブロガーにも懇談会を持ったが、民主党はネットのブロガーには声をかけなかった。その辺の対応が遅れているから民主党は負けるべくして負けたのだ。
◆「選挙と文化」について。 ニュースと感想 （９月16日）
http://www005.upp.so-net.ne.jp/greentree/koizumi/main.htm
今回の選挙の意義について、広い歴史的な視点からとらえよう。簡単に言えば、こう言える。
「情報化時代に適しているか否か」
これが勝敗を分ける。ここで、「情報化時代」というのは、インターネットやパソコンではない。そういうのは、若い世代には受けるが、人口の多数を占める高齢者にはあまり影響しない。また、ネットオタクは、投票率が低い。では、何が「情報化時代」か？ テレビだ。いささか時代錯誤的に思えるかもしれないが、テレビがようやく、選挙の主役となった。
それまでは何だったか？ 地盤である。つまりは、コネと人情だ。「故郷のために役立つ ○山○郎 をご支援下さい。粉骨砕身、故郷のために尽くします」と人情がらみで訴えて、これまでは当選してきた。しかし今回、そういう古い連中は、落下傘の刺客に、粉骨砕身どころか、こっぱ微塵にされた。
特に、影響を受けたのが、民主党だ。地盤なんかあまり関係ないと思えたが、相手は地元の対立候補ではなくて、テレビにいる小泉だった。民主党候補がいくら地元を駆けめぐっても、誰もその顔を見ることはない。（当り前です。普通の人は、昼間は地元にいない。）……で、テレビにいる小泉ばかりが目立って、民主党候補はノックアウト。
ここでは、肝心なのは、
「テレビで何を訴えるか」
である。小泉という役者、もとい、詐欺師は、その点ではきわめて優秀だった。「改革」とだけワンパターンで繰り返し、短い時間の放送で国民の頭にＣＭをたたきこんだ。これは、まあ、15秒のＣＭを繰り返すのと、同じ手法である。
一方、岡田の方は、こうだった。
「愚直に政策を訴える」
政策？ 何を言っているんだか。「増税します」という言葉以外には、誰も何も知りはしない。だらだらと「年金、増税、少子化対策」なんていっても、耳に残るのは「増税」だけだ。
結語。
小泉はテレビ時代に適した対応をして、国民に広く訴えた。岡田はテレビ時代に取り残された地盤方式の対応をして、愚直にどさ回りをした。
一言で言えば、役者が違う。片や、ヨン様かキムタクみたいな宣伝をして、片や、田舎芝居のチンドン屋みたいなことをしている。で、それを見た国民は、「田舎役者は引っ込んでいろ」と審判を下したわけだ。こうして、選挙ショーは、幕を下ろした。
［ 付記１ ］
このことの教訓は、「選挙はしょせん、ショー・タイムだ」ということだ。「選挙は政治的な美人コンテストだ」と言ってもいい。いずれにせよ、それが民主主義というものだ。民主主義とは、「最適のものを選び出す理想のシステム」なんかではなくて、ただの「宣伝競争の場」なのである。そこを生き残ったものだけが勝者となる。
これは、経済の場における、「宣伝」の重要性とも共通する。どんなに良い商品があっても、宣伝がなされなければ、誰もその良い商品があることを知らないから、ちっとも売れない。「口コミで売れるさ」なんて思って、ふんぞりかえっている老舗は、市場から見放されるだけだ。
「良いものを出せば自然に売れる」
というのは、現代では、化石的な時代遅れの発想なのである。このことに気づかない人々は、さっさと退場するのが賢明だ。さもなくば、自分が沈没するついでに、他の人々を巻き添えにすることになる。愚かな船長は、自らの信念に従って、愚直に直進したあげく、氷山に衝突して、全員を死なせる。……それが岡田だ。で、巻き添えで溺れた連中が誰かは、わかりますね？
［ 付記２ ］
こういう馬鹿げた「愚直な方針」というのを見たら、それをいさめるのがマスコミの仕事だ。しかし、逆に、けしかけている阿呆もいる。朝日のコラム 2005-09-15 である。呆れたものだ。愚直な政策という道を示して、「それ以外には道はない」と結論している。だが、「それ以外に正解の道がある」と教えたのが、今回の小泉である。……「過ちて改めず、これを過ちという」。失敗は誰でもやる。しかし、失敗しても気づかない無反省こそ、その人の愚かさを示す。
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